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II. La satisfaction des clients Face à l’intensification de la concurrence, les

II. La satisfaction des clients Face à l’intensification de la concurrence, les entreprises se doivent de construire des relations étroites avec leurs clients. Il ne suffit pas de se concentre sur le développement de l’offre, il faut également développer le marché à travers l’information et l’implication des clients.1 1. L’importance de la satisfaction Toute entreprise performante repose sur un portefeuille de clients fidèles, comme le soulignent Don Peppers et Martha Rogers, « l’unique valeur réellement créée par l’entreprise provient de ses clients, ceux d’aujourd’hui et de demain. Les entreprises réussissent par la conquête, la fidélisation et le développement de leurs clients… sans client, il n’y a pas d’activité ».2 a- L’importance pour l’entreprise Aujourd’hui satisfaire un client est devenu indispensable pour les entreprises que ce soit industrielles ou opérant dans le secteur des services. Le sentiment de satisfaction permet d’ouvrir les portes vers un autre stade de la relation qui est la fidélité à la marque. On dit souvent que le fait de satisfaire un client et le fidéliser coute moins cher que d’en prospecter d’autres, car un client satisfait par nature aime partager ses émotions et ses expériences avec ses connaissances, mais cela n’empêche pas qu’il le fera aussi en cas d’insatisfaction. En règle générale, le client véhicule et génère un bouche à oreille, mais ce dernier peut être positif ou négatif selon le degré de la satisfaction qu’il juge gratifié. Selon des études, un client insatisfait parle à 13 d’autres, alors que le satisfait ne parle qu’à 5, ici nous pouvons bien cerner le risque que peut engendrer une situation d’insatisfaction. 1Philipe Kotler, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU « Marketing et Management », Chapitre 5, P : 147.14éme édition, 2012. 2Don Peppers et Martha Rogers, le one to one : valorisez votre capital client, Paris : Edition d’Organisation, 1998. Ainsi, 91 % des clients insatisfaits ne reviennent pas, ses derniers se présentent comme cibles attractives pour les concurrents qui mènent des compagnes de prospection et de la chasse sauvage des suspects/ prospects, pour cela les entreprise doivent chercher à garder leur clients satisfait en les retenant, et en réduisant le taux d’attrition. Un client satisfait achète souvent davantage et assure une fréquence d’achat régulière, ainsi sa sensibilité aux hausses des prix est faible. b- L’importance pour le client La question de satisfaction est aussi importante pour le client, car le fait de satisfaire un client permet de répondre à ses besoins, et être conforme avec ses attentes. Le client a besoins d’être satisfait, car même s’il est considéré comme roi, il est souvent objet d’arnaque. La satisfaction du client lui permet d’être fidélisé, et par conséquent lui assure une stabilité en matière de la relation commerciale. Satisfaire le client, enrichit le sentiment d’appartenance chez lui, ce qui lui offre aussi un sentiment de fierté, et devient ambassadeur de la marque. 2. Les déterminants et composantes de la satisfaction La satisfaction est le fruit d'un consensus psychologique entre les attentes et l'expérience réalisée. Elle est le compromis psychologiquement accepté résultant de nombreux facteurs endogènes et exogènes. Les critères ou composantes de la satisfaction client mesurée peuvent être nombreux et variables selon les secteurs d’activités. En 1985, Parasuraman, Zeithaml et Berry, proposent les 10 déterminants utilisés pour l’évaluation de la qualité du service : tangibilité, fiabilité, réactivité, communication, crédibilité, sécurité, compétence, courtoisie, accessibilité et compréhension à l’égard du consommateur. Les auteurs les réduisent en 1988 à 5 dimensions dans une étude sur les 5 entreprises de service. Ils proposent ainsi la tangibilité, la confiance, la réactivité, l’assurance et la sympathie. Ces 5 dimensions sont critiquables, n’étant pas constatées à travers l’analyse empirique, et mesurent la qualité perçue avec les 22 échelles de mesure en les considérant comme unidimensionnelles. Le contenu de chaque dimension est illustré dans le tableau ci-dessous : Tangibilité Fiabilité Réactivité Sympathie Assurance 5 dimensions Tangibilité Facteurs tangibles de l'offre de services (équipements, dossiers, bon de commande, uniformes d'employés etc.) Fiabilité Cohérence et exactitude de l'offre (respect de promesse, ponctualité etc.) Réactivité Préparation et spontanéité du prestataire (livraison rapide, réponse au besoin rapide etc.) Assurance Compétence de l'entreprise, la politesse, crédibilité, sécurité, courtoisie et communication du personnel etc.) Sympathie Attention de l'entreprise et des employés au consommateur, accessibilité et compréhension à son égard. Toujours dans le cadre de la qualité on peut parler des déterminants suivants :  La qualité de l’offre  La qualité de l’écoute  La qualité de l'application de l'offre  La qualité de communication  La qualité des relations L’attribut cognitif de la satisfaction du consommateur se rapporte au degré de sa satisfaction, à l’évaluation de la concordance de l’attente préalable et de l’expérience de consommation réelle, cet attribut revient au sentiment de gratification à l’égard de l’attente et des besoins du consommateur. Le jugement cognitif de l’individu sur la gratification accompagne naturellement la réaction émotionnelle, Cette émotion de consommation motive l’individu et influence réellement l’opinion du consommateur. Comme le montre la figure ci-dessous, le concept de la satisfaction du consommateur est composé à la fois d’une gratification de l’attente et des besoins liée à l’aspect cognitif et d’une émotion de consommation liée à l’aspect émotionnel. Satisfaction Emotion de consommation Gratification de l’attente et du besoin La formation de la satisfaction du consommateur peut être divisée en deux étapes basées sur le moment d’achat : processus avant l’achat et après l’achat (Oliver, 1989, 1997). Dans le processus avant l’achat, le consommateur est dans l’attente de la performance du produit sur la base des diverses informations. Puis, il juge dans le processus après l’achat que l’attente et le besoin formés avant l’achat sont bien gratifiés. Ensuite, il porte son jugement sur la satisfaction/insatisfaction. Finalement, conformément à la théorie de l’évaluation cognitive de l’émotion, le consommateur qui perçoit le niveau de gratification de l’attente et du besoin ressent l’état d’équilibre et montre tout de suite une réaction émotionnelle.3 3. Les modèles de satisfaction (PZB) Selon PZB, la qualité du service est évaluée sur la base de comparaison entre l’attente préalable et la performance réelle. L’évaluation de la qualité du service est plus difficile que celle de la qualité du produit. En se basant sur cette optique, les auteurs proposent un modèle gap comme modèle conceptuel pour l’analyse de la qualité du service. Ce modèle offre une vision intégrée de la relation consommateur-entreprise. Il est basé sur des recherches importantes parmi un certain nombre de fournisseurs de services, il montre l'écart de perception et présente des facteurs contributifs. Dans ce cas, le service attendu est une fonction de mot de la communication de bouche, besoins personnels et l'expérience passée, et le service perçu est un produit de la prestation des services et des communications externes pour les consommateurs. 3Jong-dal park, « les déterminants de la satisfaction et de la fidélité du visiteur fréquentant le musée national d’art contemporain en Corée du sud », 2007, P : 118 à 124. Le modèle énumère les principaux moteurs de l'écart et leur répartition générique Ecart 1 :Entre les perceptions de gestion des attentes des clients : L’entreprise ne perçoit pas ce que le client attend, ni la manière dont il juge la qualité, cet écart peut être dû à Insuffisante orientation d'études de marché Ecart 2 :différence entre la perception de gestion et les normes de spécification de la qualité axées sur la clientèle. Ecart 3 :différence entre ce qui définit en termes de spécification et ce qui est effectivement fourni, cela est une conséquence d’une mauvaise formation du personnel ou dû aux carences des politiques de ressources humaines. Ecart 4 :différence entre prestation livrée, et prestation promise, cela est lié à l’overpromising, et aux communications horizontales inadéquates. Ecart 5 :c’est la différence entre le service attendu et le service reçu, si ce denier est au- dessous de ce qui est attendu, il y aura une déception et le client jugera le service de mauvaise qualité. uploads/Finance/ la-satisfaction-des-client1.pdf