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6 3 Remerciements D’abord, je tiens à exprimer ma gratitude à mon encadrant Mll

6 3 Remerciements D’abord, je tiens à exprimer ma gratitude à mon encadrant Mlle DADI Selma «Responsable chargée de clientèle » pour son soutien probant tout au long de l’élaboration de ce rapport. Mes vifs remerciements s’adressent également à Madame KERBOUTE Dina, «Responsable Marketing et Communication » à Super CityDeal pour l’aide inconditionnée qu’il m’a fournie, Je remercie mon professeur Monsieur GAIR Othmane. Tout mon travail s’est déroulé au sein de la société Superdeal.ma et je tiens à remercier tous les membres de l’équipe pour leur accueil, sympathie, ainsi que leurs idées constructives. Je voudrais enfin remercier tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce projet. JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014 6 3 Sommaire Remerciements Introduction 1ère partie Les fondements théorique de la fidélisation des clients en ligne Chapitre I Les approches théoriques de la fidélisation Section 1 Le concept de la satisfaction : la base de la fidélisation Section 2 Les approches théoriques de la fidélisation Chapitre II Les fondements de la fidélisation des clients en ligne Section 1 Le commerce électronique Section 2 La fidélisation des clients en e-commerce 2ème partie Mise en place d’outils de fidélisation : cas de la société superdeal.ma Chapitre I Le e-commerce au Maroc : cas de la société superdeal.ma Section 1 Le e-commerce au Maroc Section 2 Présentation de la société superdeal.ma Chapitre II Analyse et proposition d’outils de fidélisation Section 1 Méthodologie à suivre Section 2 Le plan d’action Conclusion Bibliographie Annexe Table de matières JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014 6 3 Introduction Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties. La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise. La fidélisation est encore plus importante dans le secteur de l’e-commerce, puisque les clients sont beaucoup plus volatiles puisque en un clic, ils arrivent à comparer, les prix, les produits et leurs caractéristiques. Il existe dans le e-commerce des visiteurs qui ne font que passer sur un site internet : c’est le syndrome du « seau troué » dont sont atteints la plupart des sites de commerce, il faut donc mettre en place les outils pour pouvoir, persuader, convaincre et convertir ces visiteurs en acheteurs. Les études sur le comportement des consommateurs qui achètent en ligne enregistrent une croissance exceptionnelle. Plus que jamais, le concept de fidélité à une entreprise, et plus spécifiquement de « fidélité à un site marchand », est au centre des préoccupations des spécialistes en marketing vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés. Dans la première partie de ce rapport, nous allons évoquer les fondements théoriques de la fidélisation des clients dans le commerce traditionnel pour ensuite aller vers le commerce électronique, un secteur en effervescence au Maroc et partout dans le monde. Dans la deuxième partir de ce rapport, nous allons analyser le secteur d’e-commerce au Maroc, cas de la société Superdeal.ma, connaître ses clients, comprendre et analyser leur comportements pour ensuite les fidéliser grâce à une série d’outils de fidélisation propres à l’e-commerce. JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014 6 3 Chapitre 1 : les fondements théoriques de la fidélisation des clients Section 1 Le concept de la satisfaction : la base de la fidélisation 1. Généralités 1.1. Définitions Soulignons d’emblée qu’il n’existe pas de consensus sur la définition, les antécédents et la mesure de la satisfaction. Évidemment, cela ne facilite pas la tâche d’un organisme qui désire évaluer le degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmoins, il est possible de dégager quelques éléments théoriques qui ont acquis une certaine notoriété au cours des années. Présentons tout d’abord quelques définitions de la satisfaction : « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli. » (Sylvie Llosa, 1997) « La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de consommation. » (Yves Evrard, 1993) « La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis qui résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu. » (France Qualité Publique, 2004) « La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective : paradigme de confirmation/infirmation. » (Boris Bartikowski, 1999) « Le jugement global de l’évaluation de l’usage, ou de la consommation d’un produit » Source : Westbrook, 1987 « La satisfaction est la réponse du consommateur à l’accomplissement. C’est un jugement qu’une des caractéristiques du produit, ou du service, ou le produit ou service lui‐même, procure (ou a procuré) un niveau d’accomplissement acceptable, intégrant des niveaux de sous ou sur‐accomplissement. » Source : Oliver, 1997 Ce qui découle de ces définitions est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes. Comme ’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier, il s’agit d’un sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparative1. Retenons donc que la satisfaction repose sur trois principales notions :  Comparaison  Attentes  Perceptions 1Benoît Gauthier et Réseau Circum inc, Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation, Québec, Rencontre de l’APRM- Québec, 15 avril 2003, 4ème fiche :http://circum.com/cgi/cadres.cgi?fconsult_f.shtml. JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014 6 3 1.2.Caractéristiques de la satisfaction La littérature reconnaît généralement l’existence de trois caractéristiques fondamentales de la satisfaction. Elle est subjective ; c’est-à-dire qu’elle dépend de la perception du client. Elle est relative ; c’est-à-dire qu’elle dépend des attentes du client. Enfin, elle est évolutive ; c’est-à dire qu’elle varie dans le temps. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un client qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui participent à la formation du jugement d’un client : Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client 2 La satisfaction est subjective: La satisfaction des clients dépend de leur perception de nos services, et non de la réalité. 2 *Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 24-27. JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014 6 3 La satisfaction est relative: Directement dépendante des attentes des clients, et donc par essence même subjective, la satisfaction varie également selon les niveaux d'attentes. Comment deux types de clientèle (exemple de clients: les scolaires, les professionnels) utilisant le même service dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposées? Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce service ne sont pas les mêmes. L'important n'est pas le fait d'être le meilleur, mais d'être les plus adapté aux attentes des clients. On comprend donc mieux le rôle prépondérant de la segmentation en marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de façon à créer une offre qui leur soit adaptée. La satisfaction est évolutive: En règle générale, la satisfaction évolue avec le temps à deux niveaux différents, en fonction à la fois des attentes et des standards, et du cycle d'évolution des prestations 2. La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir 2.1CRM : Définition Le CRM (Costumer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client n'a rien de novateur, il s'agit d'une stratégie d'entreprise centrée sur ses prospects et ses clients; Ce mot, CRM reprend l'ensemble des processus de prospection et fidélisation existants. La nouveauté aujourd'hui concerne davantage les technologies au service de la «gestion de la relation client» que les fondamentaux. En effet, Il faut aujourd'hui penser une stratégie autours de notre capital le plus important: les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de communication (Web, email, téléphone, fax, courrier, IP, TV Interactive ...), de collecter et d'analyser toute sorte d'information..... On considère généralement qu'acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis. Dans le marché de la banque, ce rapport peut atteindre 1 à 5. Par conséquent, on comprend que notre entreprise doit certes chercher à conquérir des parts de marché, mais doit aussi penser à améliorer la satisfaction de ses clients. Améliorer la relation client - Customer Relationship Management - est au-delà des discours de mode, une réelle nécessité. Le début des années 1990 a monopolisé uploads/Finance/ rapport-superdeal 2 .pdf