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Tous droits réservés © Revue de l'Université de Moncton, 2006 Ce document est protégé par la loi sur le droit d’auteur. L’utilisation des services d’Érudit (y compris la reproduction) est assujettie à sa politique d’utilisation que vous pouvez consulter en ligne. https://apropos.erudit.org/fr/usagers/politique-dutilisation/ Cet article est diffusé et préservé par Érudit. Érudit est un consortium interuniversitaire sans but lucratif composé de l’Université de Montréal, l’Université Laval et l’Université du Québec à Montréal. Il a pour mission la promotion et la valorisation de la recherche. https://www.erudit.org/fr/ Document généré le 8 oct. 2022 23:58 Revue de l'Université de Moncton La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences Riadh Ladhari Volume 36, numéro 2, 2005 La gestion de l’information URI : https://id.erudit.org/iderudit/014503ar DOI : https://doi.org/10.7202/014503ar Aller au sommaire du numéro Éditeur(s) Revue de l'Université de Moncton ISSN 0316-6368 (imprimé) 1712-2139 (numérique) Découvrir la revue Citer cet article Ladhari, R. (2005). La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences. Revue de l'Université de Moncton, 36(2), 171–201. https://doi.org/10.7202/014503ar Résumé de l'article Cet article présente une revue de la littérature sur la satisfaction du consommateur. Dans une première partie, on définira le construit de satisfaction et on le distinguera des concepts voisins. Dans une deuxième partie, on présentera les déterminants de la satisfaction. Dans une troisième partie, on examinera les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction. Dans la quatrième et dernière partie, on proposera des voies de recherches futures. Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, no2, 2005, p. 171-201. LA SATISFACTION DU CONSOMMATEUR, SES DÉTERMINANTS ET SES CONSÉQUENCES Riadh Ladhari Université de Moncton Résumé Cet article présente une revue de la littérature sur la satisfaction du consommateur. Dans une première partie, on définira le construit de satisfaction et on le distinguera des concepts voisins. Dans une deuxième partie, on présentera les déterminants de la satisfaction. Dans une troisième partie, on examinera les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction. Dans la quatrième et dernière partie, on proposera des voies de recherches futures. Abstract In this paper, we present a review of the research literature on consumer satisfaction. In the first section, I define satisfaction and review the existent confusion with several related constructs. In the second section, I present the determinants of satisfaction. In the third section, I examine the consequences of satisfaction and dissatisfaction. Finally, in section four, several future research avenues will be proposed. Introduction Un niveau de satisfaction élevé engendre une rétention accrue des consommateurs (Fornell, Johnson, Anderson, Cha et Bryant, 1996; Host et Knie-Andersen, 2004; Vanhamme, 2002; Yu et Dean, 2001). La fidélité amène notamment une diminution des coûts des transactions et un accroissement des profits (Knox, 1998; Reichheld et Sasser, 1990). Une seule augmentation de 5 % du taux de rétention engendre une augmentation des résultats de l’ordre de 100 % (Reichheld et Sasser, 1990). Knox (1998 : 732) cite que « dans les services financiers, il n’est pas rare que l’analyse montre que 50 % (et parfois jusqu’à 85 %) des 172 Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, no 2, 2005 résultats sont réalisés auprès de 10 % ou 20 % des clients ». L’explication est simple : un client satisfait est susceptible d’intensifier sa relation avec l’entreprise en achetant plusieurs produits de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle plusieurs entreprises réalisent sur une base régulière des sondages pour mesurer l’évolution du niveau de satisfaction de leur clientèle (Vanhamme, 2002). Si la satisfaction du client retient de plus en plus l’intérêt des entreprises ayant compris que la clé de la réussite repose sur une philosophie d’action centrée sur le client, l’intérêt manifesté par les chercheurs à l’égard de l’étude de la satisfaction est aussi significatif. La naissance de la recherche sur la satisfaction du consommateur remonte au milieu des années 70. Depuis, le nombre d’articles publiés ne cesse d’augmenter1. Il ne s’agit plus d’un épiphénomène mais d’une tendance qui caractérise la recherche dans le domaine du marketing et du comportement du consommateur. A l’issue de sa revue de la littérature sur la satisfaction, Évrard (1993 : 62) cite «…la satisfaction des consommateurs apparaît clairement comme un champ majeur de la recherche en marketing faisant l’objet à la fois de l’intérêt de la recherche académique et des études appliquées en entreprise ». L’objectif de cet article est d’offrir un état synthétique de la recherche sur la satisfaction du consommateur. Cet article est réparti en quatre sections. Le but de la première section est de donner une définition du construit de satisfaction et de le distinguer des concepts voisins comme l’attitude, l’émotion et la qualité du service. La deuxième section fait état des déterminants de la satisfaction. Il sera question des déterminants cognitifs, à l’image du modèle de disconfirmation des attentes, et des déterminants affectifs de la satisfaction. La troisième section donne un aperçu des conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction. On traitera du bouche à oreille positif, du bouche à oreille négatif, du comportement de réclamation et de la fidélité. Enfin, dans la quatrième et dernière section, on présentera quelques pistes de recherches peu explorées dans la littérature sur la satisfaction. 1. Le concept de satisfaction : définition et distinctions Dans cette recherche, on s’intéresse à la satisfaction relative à une expérience ou à une transaction particulière (ci-après dénommée La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences 173 « satisfaction »). La satisfaction se définit comme « un état psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de consommation et relatif » (Vanhamme 2002 : 60). Le caractère relatif de la satisfaction renvoie au fait que le jugement de satisfaction est le résultat de la comparaison entre l’expérience subjective vécue par le consommateur et un standard de comparaison (Évrard, 1993; Vanhamme, 2002). L’état psychologique traduit le fait que la satisfaction n’est pas directement observable (Vanhamme, 2002). Enfin, l’évaluation porte sur une transaction particulière (une expérience d’achat, une expérience de consommation, ou les deux à la fois) (Vanhamme, 2002). Elle est à distinguer de la satisfaction cumulée relative à plusieurs transactions, qui pourrait être assimilée à une forme d’attitude. Dans la littérature, le concept de satisfaction a été souvent confondu à trois autres construits que sont l’émotion, l’attitude et la qualité du service. Ainsi, avant de passer en revue les déterminants de la satisfaction, on le distinguera de ces trois construits. 1.1. Distinction entre les construits « satisfaction » et « émotion » Plusieurs chercheurs considèrent que la satisfaction est un construit cognitif distinct de l’émotion (Howard et Sheth, 1969, Hunt, 1977, Oliver, 1981). Howard et Sheth (1969 : 145) définissent la satisfaction comme étant « l’état cognitif de l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé pour les sacrifices consentis ». Oliver (1981 : 27), le concepteur du modèle de disconfirmation (disconfirmation model), définit la satisfaction comme « une évaluation de la “surprise” inhérente à l’acquisition d’un produit et/ou à une expérience de consommation. C’est un résumé de l’état psychologique rencontré lorsqu’un sentiment de déception par rapport aux attentes se combine avec les émotions éprouvées avant l’expérience de consommation […] La satisfaction se fond dans l’attitude générale vis-à-vis des produits, mais sans jamais l’affecter considérablement. » D’autres chercheurs proposent que la satisfaction est de nature purement émotionnelle (Bagozzi, Gopinath et Nyer, 1999; Nyer, 1997; Westbrook et Reilly, 1983). D’après Westbrook et Reilly (1983 : 257) : « La satisfaction est une réaction émotionnelle…[la satisfaction] est l’état d’esprit agréable qui découle de la constatation qu’un produit, un service, 174 Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, no 2, 2005 un point de vente ou une action conduit à la réalisation des valeurs personnelles. » Bagozzi et al. (1999) considèrent la satisfaction comme une émotion parmi d’autres. Nyer (1997) associe la satisfaction à la joie. Cette définition purement émotionnelle de la satisfaction a été cependant fortement critiquée. Selon Cohen et Areni (1991) et Westbrook et Oliver (1991), les émotions ressenties lors de l’expérience de consommation laissent des traces affectives dans la mémoire épisodique. Quand un jugement d’évaluation est requis, « ces traces affectives sont rappelées et leur valence est intégrée au jugement évaluatif au même titre que d’autres mémoires sémantiques pertinentes comme les attentes préalables et la disconfirmation des croyances » (Westbrook et Oliver, 1991 : 85). En d’autres termes, la satisfaction traduit un jugement évaluatif des réactions émotionnelles. 1.2. Distinction entre les construits « satisfaction » et « attitude » L’orientation évaluative de la satisfaction a parfois conduit des chercheurs à la considérer comme une forme d’attitude. Par exemple, Czepiel et Rosenberg (1977 : 93) proposent la définition suivante : « La satisfaction est une attitude dans le sens qu’elle est une orientation évaluative […] La satisfaction du consommateur est un type spécial d’attitude car, par définition, elle ne peut exister avant l’achat ou la consommation. » La satisfaction se distingue de l’attitude en ce qu’elle est contingente et situationnelle (transitoire) alors que l’attitude est relativement stable. Selon Oliver (1981 : 42) : « L’attitude traduit l’orientation affective relativement stable d’un consommateur vis-à-vis d’un produit, d’un point de vente ou d’un processus tandis que la satisfaction traduit la réaction émotionnelle uploads/Finance/ la-satisfaction-du-consommateur-ses-determinants-et-ses-consequences.pdf