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Leçon 5.1 : Le choix d’un prix Video Leçon 5.2 : Les prix internes Video Lectur

Leçon 5.1 : Le choix d’un prix Video Leçon 5.2 : Les prix internes Video Lecture additionnelle : Comment ajouter la marge de distribution et la TVA ? Document pdf Lecture additionnelle : Peut-on calculer les coûts d’une entreprise ? Document pdf Leçon 5.3 : Les prix des nouveaux produits Video Leçon 5.4 : Le prix de positionnement et le prix de prestige Video Lecture additionnelle : Qu’est-ce qu’une élasticité ? Définition d’une élasticité Une élasticité est une mesure de la sensibilité à une action. Elle s’exprime comme le pourcentage de variation d’une réaction (les quantités achetées, par exemple) divisé par le pourcentage de variation d’une action (le prix, par exemple). Exemple de calcul Si en baissant son prix de 100 à 95 € (soit -5% ou encore (95-100)/100)), une entreprise voit ses ventes augmenter de 1000 à 1020 unités (soit + 2% ou encore (1020-1000)/1000)), son élasticité-prix est de : η = +2% / -5% = -0,4 Qu’indique le signe d’une élasticité ? Une élasticité négative indique une réaction en sens inverse de l’action. C’est généralement le cas pour l’élasticité-prix. (Le prix de prestige, présenté en leçon 4, peut créer une exception à ce principe). Une élasticité positive indique une réaction dans le même sens que l’action. C’est généralement le cas pour les élasticités- publicité, -distribution … Comment peut-on connaitre une élasticité ? 1. On peut se baser sur des données historiques de ventes, en fonction des variations de prix et d’autres actions. La difficulté sera d’isoler les causes les unes des autres. 2. On peut faire une expérimentation (un marché-test) dans laquelle on manipule certaines variables (comme le prix, précisément), en les isolant des autres. La difficulté sera de mettre sur pied un tel dispositif. 3. On peut interroger les acheteurs eux-mêmes, soit directement sur leur sensibilité au prix, soit indirectement en leur faisant faire des compromis. La difficulté est le manque de fiabilité d’un répondant qui se sent interrogé. 4. On peut aussi faire appel à des experts qui connaissent bien les réactions de leur clientèle. La difficulté est de repérer des experts fiables. Quelles sont les valeurs habituelles des élasticités ? On a trouvé des élasticités-prix entre -0,6 et -2,7 ; des élasticités-publicité entre 0,003 et 0,300 et des élasticités-distribution entre 0,3 et 2,8 mais (presque) tout est encore possible … Voir : Lambin, J.-J., & de Moerloose, Ch. (2016). Le marketing stratégique et opérationnel. 9° édition. Paris : Dunod. (Chapitre 15, pp. 510-513). ou : (2012) 8° édition (Chapitre 15, pp. 514-515). Video Conférence additionnelle : Les élasticités-prix positives (Veblen et Giffen) L’effet Giffen est un phénomène par lequel la demande de certains produits peut augmenter alors même que leur prix augmente. Il concerne généralement des produits alimentaires de base, comme le pain ou les pommes de terre. Lorsque son prix augmente, le pouvoir d’achat des consommateurs baisse et ces derniers doivent renoncer à consommer des biens alimentaires plus chers (comme de la viande) au profit des aliments de base malgré l’augmentation de prix de ceux-ci. Il s’agit d’un effet « de pénurie ». Il ne se vérifie que sur les groupes sociaux aux faibles revenus. Voir aussi une lecture (par Investopedia, en anglais) L’effet Veblen est également un phénomène par lequel la demande d’un produit augmente en même temps que son prix. Mais il s'explique cette fois par un effet de qualité perçue ou par un effet d’ostentation que constitue l’achat d’un bien au prix élevé. Il s’agit d’un effet de « perception de qualité » ou d'un effet de « snobisme ». Il ne se vérifie pas uniquement sur les groupes socio-économiques favorisés. Voir aussi une lecture (par Investopedia, en anglais) ou leur vidéo (2 min.) Rencontre avec un professionnel de Louvain Coopération (Thomas Feron) Video Lors de l'interview de Thomas Feron, nous lui avons demandé plus de détails quant à la méthode utilisée pour fixer le prix de la carte solidaire. Voici ce qu'il nous a répondu: « La carte coûte 10 euros. Comment ce prix a-t-il été fixé ? De la même façon qu’un prix est fixé pour n’importe quel produit : tout d’abord nous avons déterminé ce que nous voulions proposer aux étudiants. Les réductions ne sont pas payantes : les commerçants rejoignent le projet sur base volontaire. Par contre, nous souhaitions que les ventes bénéficient concrètement à un projet de Louvain Coopération. Partant de là, nous avons pioché dans nos projets des exemples concrets, suffisamment proches pour être facilement communiqués. Nous avons réalisé quelques études (étude de marché, observation de la concurrence). S’agissant d’un produit neuf, nous avons observé les produits proches, comparables. Ces études nous ont appris que le prix devait être maintenu aux alentours de la barre symbolique des 10 euros. Sur base de cela, sachant que nous souhaitions que la moitié du prix de la carte bénéficie à un projet et l’autre moitié serve à constituer un fonds pour les étudiants, il a été facile de répartir ces 10 euros en 5 euros pour un projet au Sud, 5 euros pour le fonds de solidarité. Une fois le produit défini et les seuils de prix fixés, nous avons à nouveau testé l’adhésion de la cible à ce prix pour maximiser les ventes et la satisfaction des acheteurs. » Leçon 5.5 : Le prix à la valeur perçue Video Leçon 5.6 : Le prix à l’avantage économique Video Lecture additionnelle : Pourquoi tenir compte de la valeur temps de l’argent ? « Un euro aujourd'hui vaut plus qu'un euro demain ... » : en effet, les consommateurs préfèrent jouir maintenant de leur argent plutôt que l'an prochain, d'autant plus que l'argent promis demain est toujours un peu plus risqué que celui reçu aujourd'hui ! En conséquence, dans les calculs de prix qui font intervenir plusieurs années (comme le fait parfois le prix à l'avantage économique), nous aurions dû tenir compte de la valeur temps de l'argent. C'est le principe de l'actualisation financière. Nous ne l’avons pas fait, dans un souci de simplification pour ce MOOC de marketing. (Ainsi, la comparaison des prix des voitures à motorisation diesel (gazole) ou essence de la leçon 6 aurait dû être affinée.) Si le problème vous intéresse, rendez-vous dans le MOOC « Les principes de la finance » (leçon « La valeur du temps ») de nos collègues, les professeurs Isabelle Platten et Catherine D’Hondt. Leçon 5.7 : Le prix du marché et les prix flexibles Video Vidéos additionnelles : La loi de l’offre et de la demande Si vous souhaitez en connaitre un peu plus, sur les courbes d’offre et de demande, nous vous conseillons de visionner ces quelques vidéos. Comment marche la loi de l’offre et la demande ? (par Raphaël Champeimont) (5 min.) Comment un marché concurrentiel fonctionne-t-il ? (par Les SES en vidéo) (8 min.) La formation du prix d’équilibre (par Nicolas Olivier) (6 min.) Les surplus du producteur et du consommateur (par Nicolas Olivier) (4 min.) Et si vous souhaitez en connaitre beaucoup plus, nous vous recommandons un MOOC edX : Introduction to Economics-part1 (en anglais) Choix d’un prix par la société Alken- Maes Video Solution de prix choisie par la société Alken-Maes Video Question 1 (Les confitures de Martin) 1 point possible (pas noté) Martin envisage de se lancer dans une activité complémentaire de vente des confitures artisanales qu’il vendra le samedi matin sur les marchés locaux. Pour un pot de confiture, il lui faut 600g de fruits et 400g de sucre. Il achète ses fruits à 3€ le kilo, le sucre à 1€ le kilo et les pots à 0.10 €/pièce. Il loue son emplacement au marché chaque semaine à 50€ pour la matinée. Il travaille 50 semaines par an. Il vend environ 40 pots par semaine. Il acceptera de se lancer dans cette activité complémentaire si il gagne 3 000€ sur l’année. (Il oublie les taxes et tous les autres frais ... et il les considère couverts par ce montant !). Personne d’autre ne vend de confiture sur ce marché, mais Martin sait qu’au supermarché du coin, on peut trouver des confitures industrielles à 2.75€ le pot. Toutefois, ses amis -et futurs clients-, ravis, ne cessent de lui dire : « tes confitures, nous les considérons 2 fois meilleures que celles- là ! » Par contre, sur ce marché, un marchand de miel vend ses pots (de contenance comparable) à 6.5€ À quel prix Martin devrait-il vendre ses confitures ? (en €/pot, utilisez le point décimal et non la virgule). (La bonne réponse se trouve entre un minimum et un maximum. Toute réponse qui se trouve dans cet intervalle sera donc considérée correcte.) Question 2 (Les drones de Julie) 2 points possibles (pas noté) Julie lance un nouveau service de location de caméras sur drones, pour l’inspection par la voie des airs, de l’état des constructions difficiles d’accès comme les barrages hydrauliques, les gratte-ciels, les viaducs ... (photo en cliquant ici) La cible très petite, mais peu sensible au prix et prête à payer cher pour ce précieux service. Julie cherche à rentabiliser uploads/Finance/ lecon-5.pdf