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Mémoire de recherche Promotion 2004 Les avantages du suiveur : Comment conquéri

Mémoire de recherche Promotion 2004 Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? Eléonore PILOT Sylvain WEILL Mai 2004 Sous la Direction de Delphine Manceau Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? Résumé - 2 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? Le contexte actuel de mondialisation favorise le lancement de nouveaux produits, l‘innovation étant un des leviers souvent utilisés pour s’imposer sur un marché. De nombreuses études ont montré une corrélation entre l’ordre d’entrée et la répartition des parts de marché, suggérant qu’un pionnier dispose d’un avantage substantiel sur ses concurrents. Mais arriver le premier sur un marché ne s'obtient pas sans contrepartie, et l'idée de prime au premier entrant est aujourd'hui largement remise en question par les chercheurs. Il arrive en effet régulièrement qu'un second ou troisième entrant devienne leader sur son marché. En réalité, les avantages du pionnier ne s'appliquent pas à toutes les situations. Ce mémoire tente donc de répondre à la question suivante : Comment le suiveur doit-il adapter sa stratégie d'entrée et de conquête du leadership en fonction des caractéristiques du marché et des acteurs déjà en place ? Summary The actual globalisation process makes it easier for companies to launch new products. Innovation has indeed become one of the major means to conquer a new market. Several studies have proved a link between order of entry and market share repartition, implying that a pioneer benefits from a substantial advantage over its competitors. But being the first to enter a market has its disadvantages, and the concept of first-mover advantage is now being questioned. Indeed, later entrants often manage to become leaders on their markets. In fact, first-mover advantages do not suit to every situation. Therefore, this research paper tries to answer the following question: - 3 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? How do followers have to adapt their entry and leadership conquest strategies depending on the characteristics of the markets and the existing competitors ? - 4 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? MOTS-CLES marketing stratégie suiveur pionnier leader challenger imitation différenciation innovation barrière inertie flexibilité Tropicana Huggies La Laitière Gerlinéa Nesquik Playstation Lexus Bio Internet Explorer PalmPilot Danone Nestlé Unilever Pepsico Kimberly Clark Sony Microsoft Toyota Dell EasyJet - 5 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? REMERCIEMENTS Nous tenions à remercier sincèrement Delphine Manceau, Professeur à ESCP-EAP, pour nous avoir aiguillé et orienté sur notre sujet tout au long de l'année. Merci également à Jean-Baptiste Bourgerie, ancien assistant chef de produit sur la marque Huggies au sein de la société Kimberly-Clark, ainsi qu'à Olivier Geyer, responsable innovations au sein de Nestlé France, pour leur aide précieuse sur le sujet. Merci enfin à Sébastien Janodet, chef de produit senior chez Nestlé France, pour sa disponibilité. - 6 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? TABLE DES MATIERES RÉSUMÉ ................................................................................................................................................ 2 LE CONTEXTE ACTUEL DE MONDIALISATION FAVORISE LE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS, L‘INNOVATION ÉTANT UN DES LEVIERS SOUVENT UTILISÉS POUR S’IMPOSER SUR UN MARCHÉ. ........................................................................ 3 DE NOMBREUSES ÉTUDES ONT MONTRÉ UNE CORRÉLATION ENTRE L’ORDRE D’ENTRÉE ET LA RÉPARTITION DES PARTS DE MARCHÉ, SUGGÉRANT QU’UN PIONNIER DISPOSE D’UN AVANTAGE SUBSTANTIEL SUR SES CONCURRENTS. ......... 3 MAIS ARRIVER LE PREMIER SUR UN MARCHÉ NE S'OBTIENT PAS SANS CONTREPARTIE, ET L'IDÉE DE PRIME AU PREMIER ENTRANT EST AUJOURD'HUI LARGEMENT REMISE EN QUESTION PAR LES CHERCHEURS. IL ARRIVE EN EFFET RÉGULIÈREMENT QU'UN SECOND OU TROISIÈME ENTRANT DEVIENNE LEADER SUR SON MARCHÉ. EN RÉALITÉ, LES AVANTAGES DU PIONNIER NE S'APPLIQUENT PAS À TOUTES LES SITUATIONS. .................................................................................................. 3 CE MÉMOIRE TENTE DONC DE RÉPONDRE À LA QUESTION SUIVANTE : ..................... 3 COMMENT LE SUIVEUR DOIT-IL ADAPTER SA STRATÉGIE D'ENTRÉE ET DE CONQUÊTE DU LEADERSHIP EN FONCTION DES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ ET DES ACTEURS DÉJÀ EN PLACE ? ............................................................................................. 3 SUMMARY ............................................................................................................................................. 3 THE ACTUAL GLOBALISATION PROCESS MAKES IT EASIER FOR COMPANIES TO LAUNCH NEW PRODUCTS. INNOVATION HAS INDEED BECOME ONE OF THE MAJOR MEANS TO CONQUER A NEW MARKET. ..................................................................... 3 SEVERAL STUDIES HAVE PROVED A LINK BETWEEN ORDER OF ENTRY AND MARKET SHARE REPARTITION, IMPLYING THAT A PIONEER BENEFITS FROM A SUBSTANTIAL ADVANTAGE OVER ITS COMPETITORS. ....................................................... 3 - 7 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? BUT BEING THE FIRST TO ENTER A MARKET HAS ITS DISADVANTAGES, AND THE CONCEPT OF FIRST-MOVER ADVANTAGE IS NOW BEING QUESTIONED. INDEED, LATER ENTRANTS OFTEN MANAGE TO BECOME LEADERS ON THEIR MARKETS. IN FACT, FIRST-MOVER ADVANTAGES DO NOT SUIT TO EVERY SITUATION. ................... 3 THEREFORE, THIS RESEARCH PAPER TRIES TO ANSWER THE FOLLOWING QUESTION: ............................................................................................................................................ 3 HOW DO FOLLOWERS HAVE TO ADAPT THEIR ENTRY AND LEADERSHIP CONQUEST STRATEGIES DEPENDING ON THE CHARACTERISTICS OF THE MARKETS AND THE EXISTING COMPETITORS ? ................................................................... 4 MOTS-CLES ........................................................................................................................................... 5 REMERCIEMENTS .............................................................................................................................. 6 TABLE DES MATIERES ...................................................................................................................... 7 INTRODUCTION ................................................................................................................................ 10 1. CADRAGE DU SUJET .................................................................................................................... 12 1.1 QU'EST-CE QU'UNE STRATÉGIE MARKETING ?..........................................................................................12 1.2 LES DIFFÉRENTS LEVIERS D'ACTION DE LA STRATÉGIE MARKETING.............................................................13 1.2.1 EN GÉNÉRAL.................................................................................................................................... 13 1.2.2 LES DIFFÉRENTS LEVIERS D'ACTION SELON LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT......................................................14 1.2.3 L'INNOVATION, UN FACTEUR DÉTERMINANT............................................................................................. 17 1.3 CHALLENGER OU SUIVEUR : UNE CONFUSION RISQUÉE DES TERMES.............................................................22 1.4 FOCUS SUR LE CAS DU PIONNIER.............................................................................................................23 1.4.1 DÉFINITION ET IDENTIFICATION DU PIONNIER...........................................................................................23 1.4.2 LES AVANTAGES DU PIONNIER...............................................................................................................23 1.4.3 LES LIMITES DU PIONNIER..................................................................................................................... 28 1.5 FOCUS SUR LE SUIVEUR.........................................................................................................................29 1.5.1 QUAND UN POTENTIEL ENTRANT PEUT-IL PÉNÉTRER UN MARCHÉ ?.............................................................29 1.5.2 LES AVANTAGES DU SUIVEUR...............................................................................................................32 1.5.3 LES STRATÉGIES ENVISAGEABLES POUR UN SUIVEUR..................................................................................34 2. ETUDE DE CAS ............................................................................................................................... 39 2.1 MÉTHODOLOGIE..................................................................................................................................39 2.2 ETUDE DE DIFFÉRENTS CAS....................................................................................................................43 - 8 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? 2.2.1 HUGGIES (KIMBERLY CLARK) VS PAMPERS (PROCTER&GAMBLE).............................................................43 2.2.2 EASYJET VS RYANAIR......................................................................................................................... 45 2.2.3 NESQUIK (NESTLÉ) VS BANANIA (NUTRIAL)........................................................................................... 48 2.2.4 GERLINEA (NOVARTIS) VS SLIM FAST (UNILEVER)..................................................................................50 2.2.5 TROPICANA (PEPSICO) VS JOKER (ECKES-GRANINI)................................................................................52 2.2.6 GLACES LA LAITÈRE (NESTLÉ) VS CARTE D’OR (COGESAL)....................................................................55 2.2.7 SONY VS NINTENDO & SEGA...............................................................................................................57 2.2.8 LEXUS AUX ETATS-UNIS.....................................................................................................................59 2.2.9 INTERNET EXPLORER VS NETSCAPE.......................................................................................................61 2.2.10 PALM PILOT VS NEWTON D’APPLE...................................................................................................... 63 2.2.11 BIO DE DANONE VS BA.................................................................................................................... 66 2.2.12 DELL COMPUTER.............................................................................................................................. 68 LE MODÈLE DIRECT DE DEL - HTTP://WWW.DELL.COM/DOWNLOADS/GLOBAL/CORPORATE/VISION_NATIONAL/ DIRECT_MODEL_POSTER.PDF ..................................................................................................... 71 3. ENSEIGNEMENTS ET CONCLUSIONS ..................................................................................... 71 3.1 CONDITIONS DE RÉUSSITE POUR UN SUIVEUR............................................................................................71 3.1.1 INNOVER À PETITS PAS.........................................................................................................................71 3.1.2 INNOVER CONSTAMMENT......................................................................................................................72 3.1.3 ENTRER AU BON MOMENT..................................................................................................................... 72 3.1.4 PROFITER DE L’INERTIE DU LEADER........................................................................................................73 3.1.5 ENTRAÎNER L’AUTO DESTRUCTION DU PIONNIER........................................................................................74 3.1.6 CRÉER DES PROBLÈMES LÉGAUX POUR LE PIONNIER...................................................................................75 3.1.7 ATTAQUER UN PIONNIER DE PETITE TAILLE .............................................................................................76 3.2 STRATÉGIES ENVISAGEABLES.................................................................................................................. 76 3.2.1 VENDRE MOINS CHER UN PRODUIT SIMILAIRE............................................................................................ 77 3.2.2 INNOVER ET / OU VENDRE UN PRODUIT DE MEILLEURE QUALITÉ...................................................................79 3.2.3 UTILISER SA PUISSANCE MARKETING.......................................................................................................80 3.2.4 L’IMPORTANCE DES SERVICES...............................................................................................................81 CONCLUSION ..................................................................................................................................... 85 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................... 86 OUVRAGES .......................................................................................................................................... 86 ANNEXES ............................................................................................................................................. 88 - 9 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? INTRODUCTION Le contexte actuel de mondialisation favorise le lancement de nouveaux produits, l‘innovation étant un des leviers souvent utilisés pour s’imposer sur un marché. De nombreuses études ont montré une corrélation entre l’ordre d’entrée et la répartition des parts de marché, suggérant qu’un pionnier dispose d’un avantage substantiel sur ses concurrents. Les avantages liés au premier entrant ("first-mover advantages") sont bien connus. Dépôt de brevets, leadership technologique, courbe d'expérience favorable, appropriation d'actifs rares…sont quelques uns des nombreux avantages des pionniers. Certaines entreprises (Sony, 3M, Pfizer…) ont donc fait de l'innovation leur priorité, et sont régulièrement les premières à pénétrer de nouveaux marchés. Mais arriver le premier sur un marché ne s'obtient pas sans contrepartie, et l'idée de prime au premier entrant est aujourd'hui largement remise en question par les chercheurs. Il arrive en effet régulièrement qu'un second ou troisième entrant devienne leader sur son marché. En réalité, les avantages du pionnier ne s'appliquent pas à toutes les situations. Le but de ce mémoire est d’expliquer comment réussir sur un marché en étant suiveur, et malgré l’avantage présupposé du pionnier. Nous nous sommes donc posé les questions suivantes: Aux vues des différentes stratégies mises en œuvre ces dernières années, lesquelles semblent les plus efficaces, pour conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? Par ailleurs, quelles caractéristiques du marché ou des acteurs en place peuvent persuader un suiveur de se lancer sur un marché dans le but de détrôner le leader ? Problématique: Comment le suiveur doit-il adapter sa stratégie d'entrée et de conquête du leadership en fonction des caractéristiques du marché et des acteurs déjà en place ? - 10 - Les avantages du suiveur : comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ? Méthodologie : Nous allons étudier les différentes stratégies développées par des suiveurs ayant réussi à s’imposer. A partir d’une uploads/Finance/ les-avantages-du-suiveur-memoire-recherche-escp-pilot-weill.pdf