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1 Cours Marketing Industriel Auditoire: Troisième année Génie industriel 1 Char

1 Cours Marketing Industriel Auditoire: Troisième année Génie industriel 1 Chargé du cours Wasfi YANGUI Année universitaire 2015 - 2016 International Institute of Technology Chapitre 2: Les techniques d’études de marché en milieu industriel 2 Pour agir avec plus d’assurance, l’entreprise a besoin de collecter des informations, vérifier ses hypothèses de travail, mesurer l’impact de son action par le canal des études de marché (Maniak et al., 2005). Il s’agit d’essayer de limiter les risques face à une décision commerciale à prendre (Maniak et al., 2005). Monter une stratégie sur un couple produit/ marché signifie, pour celui qui est en charge de le faire, une connaissance à la fois qualitative et quantitative du marché (Hayman et al., 1979). Ceci implique que toute stratégie de recueil d’informations puisse assurer à la fois la collecte de ces deux grands types d’informations (Hayman et al., 1979). 3 Une étude de marché ne peut être considérée comme bonne que dans la mesure où elle est susceptible d’être utilisée et appliquée à court terme, moyen ou long terme. L’information collectée doit être: -Pertinente -Mesurable -Opérationnelle (Hayman et al., 1979). 4 Les études de marchés peuvent poursuivre plusieurs objectifs: 1. Le contenu des études de marché 5 6 Source: Maniak et al. (2005, p.65-66) 7 La sous traiter ou la mener en interne? 2. La mise en œuvre d’une étude de marché Source: Maniak et al. (2005, p.66) 8 Méthodologie d’élaboration d’une étude de marché en milieu industriel 2. La mise en œuvre d’une étude de marché Définition du problème Choix du mode de collecte des données Réalisation de la recherche Etude qualitative Etude quantitative Etude documentaire Etude des motivations 9 - L’identification du problème: • Le problème doit être défini de manière claire et précise.  Une définition trop étroite peut conduire à ignorer des alternatives; mettre l’accent sur une seule cause et oublier des éléments importants.  Une définition trop large risque de rendre le praticien indécis vu l’abondance des alternatives possibles en ce qui concerne certains choix dont: la nature de la cible, le mode d’interrogation, nature des questions à poser, etc. • Il faut éviter de définir le problème de façon trop large ou trop étroite: 10 • Il faut éviter de confondre les symptômes au problème à résoudre. Les symptômes sont généralement plus visibles que ces derniers. Ils ont pour cause principale le problème en question. Exemple: une entreprise industrielle peut avoir comme problème l’insatisfaction des clients. Un des symptômes renseignant sur ce problème est la baisse des ventes. 11 Il s’agit d’un document qui précise en premier lieu les objectifs visés ainsi que la méthode proposée (le type de l’étude, le mode de collecte des données, la taille de l’échantillon, la méthode d’échantillonnage, les méthodes d’analyses, etc.) pour atteindre ces derniers dans des conditions de coûts et de délais à respecter. - Le plan de recherche: Le plan de recherche représente le document clé de la mise en œuvre de l’étude. 12 - La rédaction et la présentation du rapport: Il s’agit d’un rapport présentant de façon claire les principaux résultats et les recommandations (solutions) qui en découlent pour permettre à la direction de résoudre les problèmes auxquels elle est confrontée. Cette étape correspond à l’exécution du plan de la recherche et nécessite que soient mis en œuvre les choix relatifs à la mesure, à la collecte, à l’analyse et à l’interprétation des données recueillies. - La Réalisation de la recherche: 13 Données formelles du SIM Sources secondaires Sources primaires: recherche marketing Internes Externes Gestionnaire du marketing Critère 1: degré de disponibilité de l’information Critère 2: possession de l’information 3. Les sources de données en milieu industriel 14 - Sources d’informations secondaires (desk research): consiste à utiliser toutes sortes de documentations existantes, parmi lesquelles, diverses publications: les articles de revues spécialisées, les principaux titres de presse professionnelle Sources externes: provenant de l’extérieur de l’entreprise (organismes publics, para-publics et les organismes professionnels). Sources internes: Provenant de l’entreprise elle- même (bases des données client et fournisseur; comptes rendus d’activités des vendeurs, informations collectées lors des salons et foires, etc.) 1 15 Avantages Inconvénients - Faciles à collecter - Ne sont pas coûteuses - Informations très abondantes - Inadaptation possible au problème actuel - Peuvent ne pas être actualisées (l’information vieillit très vite) - Incomplètes - Fausses (manipulées pour cacher la réalité) Tendance à rechercher les données secondaires en premier lieu pour résoudre un problème spécifique Solutions pour y remédier : - Compléter les données secondaires par des données primaires - Recouper l’information: comparer les données secondaires provenant de sources externes entre elles. Informations secondaires: informations déjà collectées une première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser (Armstrong et Kotler, 2010) 16 Les sources d’informations primaires: constituées par l’ensemble des informations de terrain, ou field reserach, collectées directement auprès d’interlocuteurs aussi divers que les utilisateurs, les acheteurs, etc. Parmi les sources primaires, on compte également les études ad hoc et les études permanentes comme les panels 2 Informations primaires: recueillies spécifiquement pour l’étude en cours (Armstrong et Kotler, 2010) 17 Avantages Inconvénients - Parfaitement adaptées à l’objectif de l’étude. - Récentes - Coûteuses - Difficiles à obtenir - Durée de collecte des données longue 18 Ponctuelle Permanente Partagée Omnibus Panel Baromètre Exclusive Etude AD HOC 4. Les types d’étude Classification 1: Régularité de la collecte de l’information + degré de partage de l’information 19 a- Les panels - Il s’agit d’une enquête réalisée sur un échantillon permanent représentatif de la population étudiée (les panellistes); - L’échantillon est interrogé à des intervalles réguliers, en général sur les mêmes variables; - Ils permettent à l’entreprise de disposer d’une information régulière et complète sur l’évolution d’un marché, les ventes de produits, l’univers concurrentiel et l’évolution du comportement du consommateur; - Par rapport à une enquête classique, qui ne permet qu’une mesure instantanée, le panel permet une analyse historique. 20 b- L’étude omnibus: - Etudes multi-clients: plusieurs entreprises incluent leurs questions dans le questionnaire. Chaque souscripteur choisit en fonction de ses besoins, le nombre de questions, la formulation, le type et les traitements souhaités; - Etudes répétitives: l’échantillon est interrogé à date régulière. Toutefois, contrairement aux panels, ce ne sont pas les mêmes individus qui font l’objet de l’enquête; - Quantitatives représentatives; les échantillons sont représentatifs de la population observée. 21 C- Les études répétitives et les baromètres: - Ces études mesurent l’évolution d’un ensemble d’indicateurs dans le temps sur un thème précis; - Un même questionnaire est utilisé de manière régulière; - L’échantillon interrogé présente les mêmes caractéristiques même s’il ne s’agit pas des mêmes personnes (il ne s’agit pas des mêmes personnes comme pour le cas des panels); - Tous les sujets peuvent être abordés; 22 C- L’étude AD HOC: Caractéristiques: - C’est une étude ponctuelle, réalisée pour le compte d’un seul demandeur (entreprise); - La population étudiée varie d’une étude à une autre; - La méthodologie est conçue spécifiquement pour résoudre le problème posé. 23 Classification 2: caractère quantitatif ou qualitatif de l’étude Motivation Perception Attitude Comportement Titre: Les différents stades du comportement d’achat Etude qualitative Etude quantitative 24 - Etudes qualitatives: permettent de répondre à la question: pourquoi? - Etudes quantitatives: permettent de répondre à la question: combien? (Manyak et al., 2005) 25 5. Les modes de collecte des données Le but est-il de réaliser des dénombrements Etudes qualitatives Etudes quantitatives Etudes documentaires Etudes de motivation La population de base est-elle interrogée en totalité ? Sondage Recensement Non Oui Non Oui Source: Maniak et al. (2005, p.64) 26 5.1.1. L’étude documentaire: La façon la plus simple de se procurer des informations sur un marché est de chercher ce que d’autres ont déjà trouvé sur le sujet ou encore de recoupe des informations existantes (Maniak et al. 2005). Etude documentaire: objectif en soi ou travail préalable à une enquête (Maniak et al. 2005) 5.1. Les études qualitatives 27 - Etude documentaire: "C’est une technique de recensement et d’analyse d’informations provenant de sources secondaires" (Giannelloni et Vernette, 1994, p.24) - L’étude documentaire comporte trois étapes: • La sélection des sources: il s’agit de repérer les sources susceptibles de contenir les informations recherchées. En plus, toutes les sources n’ont pas le même degré de fiabilité , ni le même coût. • Dépouillement: il s’agit d’analyser et de contrôler par recoupement les informations. Les sources douteuses seront éliminées • Synthèse: le rapport final présente les données importantes et en tire les conclusions qui s’imposent 28 5.1.2. L’étude de motivation: - Les études qualitatives (de motivation) ont pour principal objectif de comprendre les comportements d’un public et notamment les besoins et les motivations. Elles permettent en outre d’aborder des thèmes sensibles et de générer de nouvelles idées. - Les modes de collecte des études qualitatives peuvent être classés en deux groupes: les entretiens individuels et les entretiens de groupe. 29 • L’entretien individuel consiste à interroger en profondeur une seule personne. Il s’agit d’une discussion entre un interviewer et un interviewé sur un thème bien déterminé. Cette discussion peut être: - libre (thèmes principaux seulement: entretien uploads/Finance/ les-techniques-etudes-de-marche-en-milieu-industriel 2 .pdf