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Les types de marchés I. Le marché A. Un marché c’est quoi ? En économie En mark

Les types de marchés I. Le marché A. Un marché c’est quoi ? En économie En marketing B. Différents types de marchés au niveau macroéconomique Marché principal Marché complémentaire Marché substitut ou indirect Marché support Marché générique Exemples C. Cycle de vie d'un marché Définition Les principales étapes Quelles attitudes adopter pour chacune d’elles ? Intérêt pour l’entreprise II. Analyse et Etude de marché A. Qu’est-ce qu’une étude de marché (intérêt ?) B. Demande (besoin des clients, étude de cas) Analyse quantitative Analyse qualitative Segmentation de la demande C. Offres (Ce qu’on propose sur le marché) La concurrence (directe, indirecte, générique) Etude quantitative des concurrents Etude qualitative des concurrents Segmentation et positionnement III. Conclusion Point de vue I) A. En économie : Tout bien ou tout service qui ne peut pas être obtenu librement dans la nature, c'est-à-dire tout bien ou tout service qui doit être produit pour satisfaire un besoin, fait l’objet d’un échange sur le marché. Il y a donc autant de marchés que qu’il y a de biens ou de services disponible dans une économie. On distingue : - au niveau microéconomique : le marché d’un bien particulier - au niveau macroéconomique : le marché des biens et des services - le marché du travail : où se détermine les salaires ainsi que la quantités des demandes de travail (offre d’emploi). - le marché des changes : où s’échange la monnaie nationale contre les différentes devises étrangères convertibles. - le marché financier : lieu d’échange des valeurs mobilières - le marché monétaire : lieu d’échange des capitaux à court terme En marketing : Le marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien ou d’un service. Le marché peut être un lieu réel (foire expositions, salons, …) ou fictif (Internet) sur lequel va s’établir un prix d’équilibre (prix d’équilibre qui déterminera les quantités de biens ou de services qui vont s’échanger). On y trouve donc tous les acteurs y jouant un rôle : les distributeurs, les consommateurs, les concurrents, etc… Un marché se définit soit par la nature du bien échangé, soit géographiquement. Si l’on prend comme exemple le marché de l’automobile, on parlera du marché de l’automobile en France ou du marché de l’automobile à biocarburant. B. On peut distinguer 5 types de marchés : - Le marché principal : c’est le marché sur lequel l’entreprise ainsi que ses concurrents directs agit. Par exemple le « snowboard » sur le marché du snowboard. - Le marché complémentaire : c’est le marché lié au marché principal. Par exemple, pour pratiquer le snowboard, il est nécessaire d’acheter des chaussures de snowboard, des vêtements de snowboard, des fixations de snowboard,… - Le marché substitut ou marché indirect : c’est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction et pouvant remplacer les produits du marché principal mais utilisant une technologie ou un moyen différent. Pour le snowboard, ses marchés substituts sont le ski, le snowblade, la luge, etc… - Le marché support : c’est une sous segmentation du marché principal, regroupant des produits ou des services différents mais des comportements de consommation proches. Par rapport au snowboard, son marché support est « le sport d’hiver » qui comprend par exemple tous les équipements pour aller en montagne (raquettes). - Le marché générique : c’est un marché regroupant des demandes aux caractéristiques semblable par rapport au marché principal. Les gens font du snowboard pour leurs loisirs, mais il existe d’autres loisirs comme le basket, le curling, le cricket...Ce marché peut ne rien avoir en commun avec le marché principal (visiophonie / automobile  dialoguer avec des personnes éloignées). Marché principal Marché complémentaire Marché substitut Marché support Marché générique Snowboard Chaussures de snowboard, fixations,… Ski, Snowblade, Luge (autres équipements disponibles pour la descente) Sport d’hiver (autres équipements, ex : raquettes) Les sports et loisirs (ex : cricket, curling, …) L'entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s'intéresser à son marché principal (exemple : le snowboard) mais pour se développer elle doit être attentive au marché générique dans lequel elle se situe mais aussi aux marché complémentaires ou substitut dans lesquels elle doit ou elle peut intervenir. Exemple: Le magasin qui vend des snowboards (son marché principal). Il doit s'intéresser au marché générique (les sports et loisirs), aux marchés complémentaires (les chaussures de snowboard, les fixations de snowboard) et aux marchés substituts (les snowblade, les luges, …). C. Définition : Le cycle de vie est le temps entre le lancement d’un produit et de son retrait de la chaîne de production et de commercialisation. 4 phases caractérisent le cycle de vie d’un produit : - La phase de lancement : c’est le moment où l’entreprise lance le nouveau produit sur le marché. Les ventes sont généralement faibles et les profits négatifs en raison des dépenses engagés pour accompagner le lancement et de coûts élevés. Les prix sont généralement élevés. Exemple : les véhicules à biocarburants, les granulés de bois (chauffage). - La phase de croissance : lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. Les investissements de recherche et développement portent déjà sur l'amélioration du produit. Exemple : Les énergies renouvelables, les TV lcd. - La phase de maturité : Les ventes croissent de plus en plus lentement et atteignent leur maximum. La concurrence augmente et, sous la pression, l'entreprise qui cherche à maintenir ses parts de marché doit diminuer ses prix de vente. Elle mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit (par améliorations techniques, modifications de packaging, suggestions d’utilisations nouvelles). Exemple : les lecteurs mp3, les téléphones portables. - La phase de déclin : La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissements en recherche et développement et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles. Exemple : les cassettes audio, les machines à écrire. Point de vu entreprise Quelles attitudes adopter pour chacune d’elles ? - Phase de lancement : La stratégie de l’entreprise doit reposer sur l’innovation, c’est à dire informer les consommateurs, encourager à l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour satisfaire des besoins précis. - Phase de croissance : Continuer à utiliser la stratégie de l’innovation puis jouer sur la mise en avant de la marque, se positionner devant la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service. - Phase de maturité : Continuer à jouer la stratégie précédente puis adopter une stratégie de fidélisation. C'est-à-dire, fidéliser les clients, consolider les relations avec les clients, améliorer la qualité du produit, moderniser le produit. - Phase de déclin : Continuer la stratégie de fidélisation dans un optique de ralentir au maximum les baisses de ventes. Intérêt pour l’entreprise La représentation du cycle de vie de tous les produits de l’entreprise donne un aperçu de la situation dans l'entreprise et permet de formuler une réponse à des questions stratégiques comme : - Quels produits doivent être remplacés et de combien de temps dispose-t-on pour la conception ? - Faut-il intervenir pour prolonger la vente d'un produit (par un redesign) en attendant l'introduction d'un nouveau produit ? Ces questions permettent d’éviter des périodes de très faibles bénéfices et de garder une certaine continuité dans la rentré d’argent en innovant et en recherchant continuellement les facteurs qui favorise la relance d’un produit. On se rend compte avec ces schémas que le cycle de vie n’est pas forcément homogène : un marché peut redémarrer après une phase de déclin par effet de mode, de repositionnement, de modernisation, d’impact d’un autre marché etc. En effet, les marchés sont souvent interdépendants : actuellement le marché de l’automobile et celui du pétrole par exemple (cependant, avec le déclin de la production de pétrole d'ici quelques dizaines d'années, cela va évoluer et cela a déjà commencé avec le lancement des moteurs hybrides pour rendre la voiture moins dépendante du pétrole). II. A. Une étude de marché est l'ensemble de toutes les recherches relatives à la distribution de biens et de services. En d'autres termes, afin de récolter un maximum d'informations sur le client potentiel, il faudra effectuer une étude sur : - le consommateur et son profil - ses motivations qui vont l’amener à acheter le bien ou le service - l’endroit où il peut acquérir le bien ou le service - la taille du marché - les tendances et évolutions du marché Ce sont des données qui permettront, lors de la construction du plan marketing opérationnel, de réaliser des prévisions les plus fines et les plus réalistes possibles. L’objectif d’une étude de marché : la compréhension de l'environnement économique:  Déterminer la clientèle  Positionner le uploads/Finance/ les-types-de-marches.pdf