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Institut Supérieur de Gestion et de Planification Marketing International PLAN

Institut Supérieur de Gestion et de Planification Marketing International PLAN DU COURS *RAPPEL HISTORIQUE. *DEFINITIONS ET FONDEMENTS DE LA DECISION DE S’INTERNATIONALISER. *LES CRITERES DE CHOIX ET LES MODES D’ACCES AUX MARCHES EXTERIEURS. *LE MIX MARKETING INTERNATIONAL. *ETUDES DE CAS. Coca cola Blue Jean Hamburger Chewing-gum Chanel N°5 Mickey Walkman Problématique *Ou s’arrête le marché d’une entreprise? *Comment l’intensification de la concurrence internationale se matérialise-t- elle pour une entreprise? *A quelles contraintes managériales l’entreprise doit-elle faire face en vue de mettre en œuvre une démarche de marketing international ? Historique & Origines * L’Histoire contemporaine. *L’Accélération de la mondialisation de l’économie. *Le renforcement de la compétitivité mondiale. *La fin des avantages acquis. L’histoire contemporaine: Les trente glorieuses (1945 – 1973). Les post-chocs pétroliers. Les 90’s à nos jours. L’histoire contemporaine: *Les trente glorieuses: *Implantation de filiales américaines en Europe dans le cadre du plan Marshall. *Transfert progressif de la démarche Marketing américaine aux entreprises Européennes. *La position d’anti-marketing, le « made in » et les avantages acquis. L’histoire contemporaine: *Les post-chocs pétroliers 73 & 79. *L’âpreté de la concurrence internationale: résultat de cette crise. *Prise de conscience des incertitudes/instabilités économiques. *Stimulation des exportations comme une nécessité pour les pays occidentaux. *La nécessité de prévoir l’avenir, de saisir les opportunités pour pénétrer tel ou tel marché. L’histoire contemporaine: *Les 90’s à nos jours. *Chute du mur/ chute des barrières. *Développement du marketing international par le biais des multinationales implantées localement. *Développement des N.P.I (Nouveaux Pays Industriels). - les quatre dragons- le Mexique le brésil, l’inde. Fig 3 – page 22 *L’Accélération de la mondialisation de l’économie: *Chocs pétroliers comme accélérateurs. *Apparition de puissances économiques mondiales (Japon). *N.P.I émergent grâce notamment aux délocalisations. *Réduction des distances & NTIC. *Le renforcement de la compétitivité mondiale: La compétitivité des nations induit la compétitivité des entreprises Les facteurs influant sur la compétitivité mondiale sont: *La main-d’œuvre abondante et bon marché. *La disponibilité des ressources naturelles. *Les taux de change/ taux d’intérêt. *Le déficit budgétaire. *La promotion des pouvoirs publics de l’import/export. *Les mesures protectionnistes. *La fin des avantages acquis Avantages acquis c-à-d: *Pas de démarche marketing. *Nul besoin de prospecter. *Relations commerciale privilégiées. *Marchés captifs. Exemple: la France: (article de luxe, automobile,aéronautique, agroalimentaire(fromage/vin)…….). *Plus de chasse gardée: Armement (G8): le brésil, l’inde, la chine…. Construction navale (France): Corée du sud, Philippines. Définitions « Le Marketing International se présente comme une réponse naturelle à la concurrence internationale ». Charles Croué « Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme. » C.Pasco-Berho « Le marketing international est un processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d’une organisation à travers les opportunités d’un marché global ». Warren J.Keagan « Le marketing international consiste en l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. » Vern Terpstra Pourquoi s’internationaliser ??? *L’internationalisation est motivée par: *Plusieurs facteurs. *Un large champ d’opportunités Les facteurs d’internationalisation *Des facteurs commerciaux: *L’étroitesse du marché national ou sa saturation. *La spécialisation de l’entreprise. *La régulation des ventes de l’entreprise. *Des facteurs industriels: *La recherche d’économies d’échelle. *L’abaissement des coûts de production. *Des facteurs d’opportunité: *Une demande spontanée. *Une production excédentaire. UN LARGE CHAMP D ’OPPORTUNITES Les opportunités sont très variées: *commerciales, * industrielles, * technologiques, *socioculturelles, *juridiques. *Exploiter la déréglementation des marchés: *Ouverture de secteurs traditionnellement nationalisés ou protégés dans toutes les économies. *Négociations commerciales multilatérales (OMC) (chute de barrières à l’entrée, ouvertures bilatérales…). *Globalisation *Mondialisation et convergence relative des besoins. *Diminution des barrières tarifaires et non tarifaires, abolition des frontières. *Une culture globale. *Prolongement du cycle de vie international du produit *Exploitation des différences entre les marchés en amortissant les coûts de développement. *Technologies de pointe et secteur high tech. *Développer des avantages concurrentiels *Nécessité accrue par une concurrence âpre. *Se rapprocher des ressources bon marché *Enjeu de rentabilité et de compétitivité *Émergence de pays à bas salaires et à capacités technologiques (PBSCT) : Inde, Chine, Brésil, *Bénéficier de conditions privilégiées d’activité: *Avantages réglementaires *Mode de présence et avantages liés à l’activité de l’entreprise. *Zones franches, défiscalisation. La mise en place d’un marketing international pour l’entreprise Le marketing international est identique au marketing domestique (local) dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et décisions qu'il implique. A l’international cependant, la mise en œuvre des principes et décisions de marketing est beaucoup plus difficile, en raison de la complexité accrue de l'environnement international. . Marketing & marketing international Les différences: Fig page 75 La démarche *En trois étapes: *Analyse du potentiel export: F.F.O.M *Sélection et étude des marchés: Une étude plus approfondie qui les décrira sous différents angles, parmi lesquels les aspects économiques, sociaux, politiques, culturels et concurrentiels. *Une stratégie marketing: Développer ses plans d'actions par rapport aux 4 P du marketing mix Les étapes d’internationalisation d’une entreprise Les objectifs du marketing international *Permettre à l’entreprise de conserver sa place sur les marchés étrangers ou sur les segments internationaux qu’elle occupe . *Permettre à l’entreprise de progresser sur les différents marchés étrangers sur lesquels elle opère. *Repérer de nouveaux marchés, des segments ou des micro segments (niches). *Identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver des débouchés sur le marché mondial. Fonctions & Rôle *Repérer les marchés à fort potentiel, faciles d’approche et où les coûts de pénétration sont en rapport avec la taille et le savoir-faire export de l’entreprise. *Appréhender la psycho-sociologie liée à l’achat et à la consommation sur les marchés extérieurs. *Analyser la position internationale des concurrents. *Arrêter une politique de pénétration. *Déterminer une politique de produit et de gamme (standard/adapté). *Fixer les objectifs commerciaux en quantité, valeur (C.A et marge), par marché, segment, gamme… *Mettre en œuvre des réseaux de soutien aux réseaux commerciaux. *Déterminer les enveloppes budgétaires de soutien aux ventes et leurs ventilations éventuelles en valeur. Les stratégies de marketing international *Globales ou locales ??? Quelle stratégie adopter pour une entreprise qui dispose d’implantations dans plusieurs pays? Marketing International !!!!! *Adaptation des stratégies aux conditions locales. *Cohérence des stratégies au niveau international. *Dilemme : *La prise en compte des différences entre marchés pousse l’entreprise à penser «local». *Les considérations économiques (économies d’échelles), organisationnelles (centraliser pour mieux contrôler) poussent l’entreprise à penser «global». Problématique a l’international *Peut-on vendre tels quels à l’étranger les produits fabriqués pour leur marché d’origine ? *Dans quelle mesure est-il opportun, d’adopter une attitude au cas par cas (marché export par marché export) les produits et leurs politiques marketing ? *Est-il préférable au contraire d’adopter une ligne médiane en standardisant des fabrications, mais en adaptant localement les produits ? Trois conceptions de base *Démarche Globale. *Démarche locale. *Démarche Glocale (globale/locale). *Fig page 961 *La démarche « Marketing Global »: « Consiste pour une société mondiale multi nationalisée à analyser, interpréter et organiser en permanence, à l’échelle de la planète, l’ensemble de ses activités commerciales eu égard à l’environnement politique, économique, religieux et culturel ». -Charles Croué- Exemples de marques globales Standardisation/uniformisation *Les conditions de base: *Présenter une relative homogénéité de la démarche face aux produits ou services offerts. *Bénéficier d’une image de marque forte, homogène, déclinée par un positionnement clair et lisible. *Être dans un rapport de force favorable face aux distributeurs et aux consommateurs. *La taille du segment doit être suffisante pour justifier une standardisation sans être un frein aux désirs de différenciation de la part des consommateurs. *Les avantages: *Des synergies commerciales peuvent être dégagées entre les différentes filiales qui commercialisent le produit. *Des économies d’échelles (achats, R&D, production, packaging…). *Des économies en matière de communication (création et achat d’espace). *Des facilité de gestion. *Une cohérence de l’image de marque. *Les limites de l’uniformisation: *Ne prend pas en compte les disparités ni les différences socioculturelles au sein d’un même marché sensé être homogène. *Démotive les initiatives des managers aux sein des filiales locales. *Fonctionnarise les filiales dans l’application des plans marketing «packagés». *Ne permet pas d’évaluer les erreurs commises: c’est la faute a la maison mère. *Ne prend pas en compte les stratégies de différentiation des concurrents. *Fige a moyen terme le mix marketing. *Les influences culturelles et nationales continues à déterminer les modes de consommation, y compris pour l’achat de produits globaux ( les motivations du consommateur Français de Mcdonald’s diffèrent de celles du consommateur Roumain ou Américain.) *Des mécanismes de résistance a cette globalisation se mettent en place. *La démarche « marketing local »: Marque, positionnements, produits,et autres variables du marketing mix sont spécifiques à chaque marché. *Les avantages de l’adaptation locale: *Prise en compte des différences persistantes dans les habitudes de consommation, les besoins et les désirs des consommateurs. *Faire face aux différences dans la sensibilité des clients aux opérations marketing. *Adaptation a la concurrence locale. *Adaptation a des systèmes de distribution souvent hétérogènes selon les pays. *Le caractère national de nombreux medias (journaux, radios…). *Tenir comptes des différences dans la réglementation et uploads/Finance/ marketing-internatinal.pdf