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Master 1: Management des Administrations Publiques et Territoriales - 2019-2020

Master 1: Management des Administrations Publiques et Territoriales - 2019-2020 MARKETING TERRITORIAL Yousfi AOUAD FSJES Ain SEBAA SOMMAIRE 1. Définitions 2. Les grandes mutations qui impactent l’attractivité des territoires 3. Principaux conceptsdu marketingterritorial 4. Les problématiques du marketing territorial 5. L e marketing territorial : méthodologie de mise en œuvre 6. Applications (exposés) Conclusions : vers une nouvelle forme de marketing territorial Qu’est ce que l’attractivité ? Qu’est ce qu’un territoire ? Qu’est ce que le marketing territorial ? 1 - DéfinitionS Du latin « attractio » : Action de tirer àsoi Attractivité territoriale : « attirer sur un territoire des personnes, des capitaux, des entreprises, des évènements…» Capacité plus qu’un état… Des finalités multiples..  « Capacité d’un territoire à attirer et à retenir les activités, les entreprises et les populations… à travers l’existence de facteurs divers qui font qu'un territoire, de par ses caractéristiques propres, exerce un effet d'attraction plus ou moins fort sur les entreprises et les ménages, et leur permet de participer, avec un succès variable, à leur propre essor » Source: DIACT  « Capacité, pour une période donnée, à attirer diverses activités économiques et facteurs de production mobiles (entreprises, événements professionnels, entrepreneurs,capitaux, habitants, etc.) » / Source: GOLLAIN Vincent, Club des Développeurs Economiques d’Ile-de-France  « Capacité d’un territoire à fournir, grâce à leurs ressources, des conditions d’implantation plus intéressantes que celles des territoires concurrents pour des projets mobiles » Source: Fabrice Hatem / la France et ses atouts /2004 Qu’est ce que l’attractivité ? « L'attractivité économique est définie comme la capacité d'un territoire à attirer des ressources spécifiques provenant de l'extérieur. Les contours de l'attractivité économique proposés ici englobent deux aspects complémentaires : un aspect « productif » traditionnel et un aspect « résidentiel ». Ils définissent ensemble une géographie de l'attractivité des territoires » « L'attractivité économique productive est la capacité d'un territoire à attirer des activités nouvelles et des facteurs de production. Elle est mesurée par l'arrivée d'emplois sur le territoire. On ne retient que ceux créés par des centres de décision extérieurs au territoire. Car pour mesurer l'attractivité, on se limite aux apports exogènes résultant d'une mise en concurrence des territoires. De plus, pour s'affranchir de l'effet « croissance de la population », on se restreint aux créations d'emplois de la sphère non présentielle. Les emplois qualifiés sont pris en compte, ce sont les facteurs de production pour lesquels les territoires se livrent la plus vive concurrence. Ils possèdent un réel effet d'entraînement sur l'économie locale. Ce sont ici les cadres et les personnels de conception et de recherche du secteur privé. Les emplois du secteur public sont exclus car leurs logiques de localisation relèvent plutôt de décisions politiques» « L'attractivité économique résidentielle consiste à attirer des revenus. Les revenus disponibles localement peuvent être importés à travers la présence, temporaire ou permanente, de certaines personnes. Ces revenus extérieurs constituent un moteur complémentaire du développement économique local lorsqu'ils sont dépensés sur le territoire et qu'ils se transforment en emplois. Avec l'essor de la mobilité, il existe une déconnexion croissante entre lieu de résidence, lieu de travail et lieu de consommation. Ces transferts de revenus interterritoriaux sont de plus en plus fréquents et deviennent localement un enjeu important. Ils proviennent des « navetteurs » qui habitent et travaillent dans deux zones distinctes, des retraités qui viennent habiter sur le territoire, enfin des touristes qui dépensent leur revenu lors de leurs séjours » Source: Insee / Oct 2012 / Catherine Sourd, pôle études économiques régionales Qu’est ce que l’attractivité ? L’attractivité est une notion récente, complexe, relative et multidimensionnelle (polymorphe) Démarrage dans la vocabulaire à la fin des année 80 Les temporalités, les échelles et les finalités divergent L’étude de l’attractivité nécessite à la fois « une approche globale visant à analyser les caractéristiques d’ensemblesde l’environnement des affaires, une approche sectorielle visant à dégager l’attractivité du territoire par un type d’activité particulier, une approche microéconomique, consistant à comparer la compétitivité de sites particuliers» Source: Fabrice Hatem / la France et ses atouts /2004 Attractivité et compétitivité Compétitivité : « capacité à préserver et à conquérir des parts de marché de façon rentable tant sur les marchés d’exportation et que sur le marché intérieur » Attractivité : « capacité à conserver et à attirer, sur un territoire donné, les emplois, les investissements et les entreprises à forte valeur ajoutée » Cabinet McKinsey / Donner un nouvel élan à l’industrie en France • Fortes interactions entre attractivité et compétitivité • L’attractivité apparait comme une condition nécessaire à la compétitivité Qu’est ce que l’attractivité ? • le territoire politique (découpage administratif) "en fait, le territoire est toujours un espace construit politiquement et socialement par référence à un problème spécifique, il n'est pas une finalité en soi, ni un état de nature stable et neutre". • le territoire produit ou vécu par chaque individu ou groupe (espace approprié) / investi de valeur par ceux qui l'habitent » • Le « projet de territoire » / de nouveaux échelons géographiques apparaissent et redessinent les territoires d’actions publiques, notamment au travers des exercices de planification (tels que les planifications sectorielles …). Ce dernier ne correspond ni à un nouvel échelon spatial ni administratif mais s’impose comme un construit social et relationnel en constante appropriation, grâce aux relations durables de proximité géographique développée par une pluralité d’acteurs. Le concept de projet de territoire tend à se développer car il est généralement le fruit de processus collectif via notamment les logiques de concertation. Qu’est ce qu’un territoire ? 8 Tout devient territoire ? « Territoire » = l’utilisation du mot largement développée depuis les années 1980 En 1999, Frémont (géographe) : « Des mots semblent en effet quelque peu s’effacer, « nations », « civilisations », « régions », « espace vécu », tandis que d’autres s’imposent : « mondialisation », « métropoles », « territoires »… ». in La région, espace vécu Le territoire : sujet et objet du développement Territoire = sens commun polysémique Territoire = étendue de terre dépendant d’un Etat, d’une ville, d’une juridiction etc. (area en anglais) Territoire = espace délimité par un animal, ou une famille d’animaux, considéré comme habitat privilégié et défendu contre l’intrusion de congénères (territory en anglais) Territoire (sens figuré) = domaine qu’une personne s’approprie, où elle tente d’imposer ou de maintenir son autorité, ses prérogatives (territory en anglais). Qu’est ce qu’un territoire ? 9 Le territoire : sujet et objet du développement Territoire = polysémique, à la frontière entre économie, géographie, gestion, politique et société… Source: Pecqueur, Coissard, 2007 o Pour les économistes de la proximité, 2 conceptions du territoire : le « territoire institué, postulé » = sens politique du territoire, c’est-à-dire un espace sur lequel s’exerce une autorité ou une juridiction le « territoire construit, révélé » = espace abstrait de coopération entre différents acteurs avec un ancrage géographique pour engendrer des ressources particulières et des solutions inédites. Source: Pecqueur, Coissard, 2007 Qu’est ce qu’un territoire ? Le territoire : sujet et objet du développement Pour les géographes : 3 dimensions complémentaires du territoire matérielle : le territoire = espace doté de propriétés naturelles définissant des potentialités ou des contraintes de développement, ou de propriétés matérielles résultant de l’aménagement de l’espace par les sociétés (armature urbaine, réseau de desserte…) organisationnelle : le territoire = entité dotée d’une organisation des acteurs sociaux et institutionnels, elle-même caractérisée par des rapports de hiérarchie, de domination, de solidarité, de complémentarité… identitaire : le territoire = entité spatiale dotée d’une identité propre. L’identité du territoire est caractérisée par son nom, ses limites, son histoire et son patrimoine, mais aussi par la manière dont les groupes sociaux qui l’habitent se le représentent, se l’approprient et le font exister aux yeux des autres. Source: Laganier, Villalba et Zuindeau, 2002 « Le territoire est une appropriation à la fois économique, idéologique et politique (sociale, donc) de l'espace par des groupes qui se donnent une représentation particulière d'eux-mêmes, de leur histoire. » Source: Di Méo (1996) Qu’est ce qu’un territoire ? Le territoire : sujet et objet du développement Le gestionnaire considère que son rôle est « d’administrer, de diriger, de s’occuper de… ». territoire = regroupe une zone déterminée, ses usagers, ses patrimoines et ses symboles. territoire = théâtre de projets de développement élaborés et mis en œuvre par des personnes physiques et/ou morales (collectivités territoriales) en charge de sa gestion. territoire = au cœur d’un enjeu majeur : capter des ressources nouvelles tout en maintenant celles déjà présentes. Territoire = « construit social permanent » (Leloup, Moyart et Pecqueur, 2005) Territoire = projet « fait humain, résultat instable de la réinterprétation continue d’éléments objectifs et de symboles par une communauté sur un bassin de vie » Sources : Pecqueur, 2001 ; Ternaux et Pecqueur, 2005 ; Talendier et Davezies, 2009. Projet territorial = projet de ce que l’on souhaite faire mais également projet de ce que l’on souhaite être Le territoire est donc à la fois l’objet étudié (espace) et le sujet, moteur de son uploads/Finance/ marketing-territorial-mapt-2019-2020.pdf