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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE Quels sont les léviers de la fidélisation de clie

MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE Quels sont les léviers de la fidélisation de clients dans une société E-commerce ? MASTER 2 INNOVATION ET CREATION D’ENTREPRISE Année universitaire 2019 - 2020 Auteur Mme. NGUYEN Thao Minh Thu Tuteur de mémoire M. Florimond LABULLE 1 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué au succès de ma formation M2 et qui m’ont aidée lors de la rédaction de ce mémoire. Je voudrais dans un premier temps remercier, mon tuteur de mémoire M. LABULLE, Responsable Master 2 Innovation et Création d'Entreprise, et M JARDAT, mon tuteur academique – Docteur en sciences de gestion, pour leur patience, leur disponibilité et surtout leur judicieux conseils, qui ont contribué à alimenter ma réflexion. Je remercie également toute l’équipe pédagogique de l’IAE Gustave Eiffel et les intervenants professionnels responsables de ma formation, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour leur aide dans la réalisation de ce mémoire : Mon mari, M. Maxime POIRIER, actuaire et le cofondateur de LANARD, E-commerce bio et écolo (www.lanard.fr), qui m’a donné des conseils sur le sujet. Et ma belle-mère, Mme. Odile POIRIER pour avoir relu et corrigé mon mémoire. Ses conseils de rédaction ont été très précieux. Mes parents, mon frère et la famille de mon mari pour leur soutien constant et leurs encouragements. 2 Table des matières INTRODUCTION ....................................................................................................................................... 4 Première Partie : Le savoir existant dans la littérature académique et professionnelle ............................ 7 Chapitre I. L’évolution de la fidélisation client .......................................................................................... 7 1. La relation entre fidélisation traditionnelle et satisfaction client ....................................................... 8 2. Evolution de la consommation ............................................................................................................ 9 3. E-fidélité ............................................................................................................................................. 9 Chapitre II. Les leviers de la fidélisation ................................................................................................. 11 1. Les politiques de fidélisation ............................................................................................................. 11 1.1. Gérer l’hétérogénéité des clients, en tant qu’instrument de discrimination des actions marketing .............................................................................................................................................................. 11 a. La personnalisation non-exclusive : .................................................................................................. 11 b. L’individualisation exclusive positive ou négative : .......................................................................... 12 1.2. Gérer la relation client dans le but de modifier durablement le comportement des consommateurs .............................................................................................................................................................. 12 a. La fidélisation induite : ..................................................................................................................... 12 b. La fidélisation recherchée : .............................................................................................................. 13 c. L’inertie des clients et l’habitude : .................................................................................................... 14 2. Gestion de l'expérience client ............................................................................................................ 15 2.1. Avant-vente .................................................................................................................................... 17 a. Gestion de référencement naturel avec des avis clients .................................................................... 18 b. La disponibilité 24/7 avec des AVI ................................................................................................... 19 c. Outil Self-care ................................................................................................................................... 20 d. Gestion l’ergonomie site web ............................................................................................................ 20 2.2. Durant l’achat ................................................................................................................................ 22 a. Gestion de contenu : ......................................................................................................................... 22 b. La réalité virtuelle, la réalité augmentée et la réalité mixte ............................................................. 23 c. Up-sell/Cross-sell/Re-sell ................................................................................................................... 24 d. Mode et terme de paiement sécurisé ................................................................................................. 25 2.3. Après l’achat .................................................................................................................................. 25 a. La politique de retour ....................................................................................................................... 26 b. SAV e-commerce .............................................................................................................................. 26 c. La gestion des réclamations .............................................................................................................. 26 3 3. CRM ................................................................................................................................................. 27 Deuxième Partie : Mise à l’épreuve empirique du savoir existant .......................................................... 31 Chapitre I. Présentation du dispositif d’enquête et de modalité de déploiement ................................... 31 1. Champ de recherche ......................................................................................................................... 31 2. Hypothèse générale ........................................................................................................................... 31 3. Modalité de déploiement ................................................................................................................... 32 4. Les thèmes abordés ........................................................................................................................... 33 Chapitre II. Résultat brut ........................................................................................................................ 35 Thème 1 : Politique de fidélisation ....................................................................................................... 36 Thème 2 : Avant-vente - Référencement naturel .................................................................................. 38 Thème 3 : Avant-vente – AVI ............................................................................................................... 39 Thème 4 : Avant-vente – Outil Self-Care ............................................................................................. 40 Thème 5 : Durant l’achat ..................................................................................................................... 42 Thème 6 : Après l’achat ....................................................................................................................... 43 Thème 7 : Ergonomie du site e-commerce ............................................................................................ 46 Troisième Partie : Confrontation entre savoir existant et résultats de l’étude empirique ....................... 49 Thème 1 : Politique de fidélisation ....................................................................................................... 49 Thème 2 : Avant-vente - Référencement naturel .................................................................................. 50 Thème 3 : Avant-vente – AVI ............................................................................................................... 50 Thème 4 : Avant-vente – Outil Self-Care ............................................................................................. 51 Thème 5 : Durant l’achat ..................................................................................................................... 52 Thème 6 : Après l’achat ....................................................................................................................... 52 Thème 7 : Ergonomie du site e-commerce ............................................................................................ 53 CONCLUSION ......................................................................................................................................... 55 1. Les apports ....................................................................................................................................... 55 2. Les limites du travail ........................................................................................................................ 55 3. Nouvelles questions à poser .............................................................................................................. 56 BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 57 ANNEXES ...................................................................................................... Error! Bookmark not defined. Annexe A - Fiche de traçabilité des recherches documentaires ayant abouti . Error! Bookmark not defined. Annexe B - Fiche bibliographique et bibliométrique ...................................... Error! Bookmark not defined. Annexe C - Tableau croisé des citations ......................................................... Error! Bookmark not defined. Annexe D : Identification des entreprises et des personnes rencontrées ....... Error! Bookmark not defined. 4 INTRODUCTION Globalement, l’utilisation des nouvelles technologies, notamment le point de vente électronique, fait évoluer les modes d’achat et de consommation. Celle-ci a apporté des grands changements dans l’activité́ commerciale ainsi que dans le business des interlocuteurs. La première transaction en ligne est inventée par Michael Aldrich en 1979 en connectant une télévision nationale modifiée à un ordinateur de traitement des transactions en temps réel via une ligne téléphonique nationale. En 1994, le premier achat en ligne d'un album de Sting est effectué́ par un habitant américain, il a écrit “derrière un petit clic pour un individu se cache un grand pas pour l’économie » (New York Times, 1994). Selon l’INSEE, en 2018, 75,4 % des individus français de 15 à 29 ans vivant dans un foyer ordinaire ont réalisé́ un achat sur l'internet au cours des douze derniers mois. GDP per capita de la France est de $41,371 pendant que l’E-GDP est de 4.31% (Ecommerce Europe Reports: Global, 2019, p.33). Avec un rôle croissant du smartphone (environ 38% d’utilisateur d’internet) mais également parmi les plus de 65 ans pour lesquels désormais plus de 8/10 achètent sur internet. Ainsi, les transactions en B2B en ligne ont augmentées rapidement. En effet, elles totalisent en 2017 un chiffre d’affaires de près de 150 milliards d’€ (enquête INSEE TIC-TPE 2016). Le chiffre d’affaires des ventes en ligne devrait atteindre 100 milliards en 2019 et “Le canal mobile poursuit son développement. Il représente aujourd’hui 22 % du chiffre d’affaires des sites e-commerce et 35% pour les sites leaders” (FEVAD, 2019). Avec ce rythme et cette vitesse de l’expansion, en 2019, les ventes au détail en ligne représentaient 14,1% de toutes les ventes au détail dans le monde. “Ce chiffre devrait atteindre 22% en 2023” (Statista, 2019). Dans le monde d’e-commerce qui est encadré par la loi 2004-575 du 21 juin 2004, alors que la catégorie de vêtements est la plus importante sur le e-marché, il n’y a pas de limite dans le type de produit, de service ou de domaine. Par exemple, Amazon qui est spécialisé́ initialement dans la vente de livres, s'est diversifié en 1994 vers la vente des produits de tous types, ou bien Ebay dont le principe initial est de vendre aux enchères sur le marché C2C sur une multitude de produits différents. Les deux géants ont dominé dans plusieurs pays dans lequel la France est un de ses marché le plus prospectif. Le MOOC est aussi un bon exemple de service de formation à distance sur le marché e-commerce. Les sites américains Coursera, Udemy ou le site français FUN-MOOC. L’e-commerce a évolué favorablement sur le magasin traditionnel. En réalité, certains grands distributeurs traditionnels ont démarré à conjuguer magasin et e-commerce en vue de “simplifier le parcours d’achat et 5 satisfaire le client” ( Boulanger, Communiqué de presse, 2013). Une politique “Click et Collect” permet de créer une importante synergie entre une boutique physique et une boutique digitale comme chez FNAC ou Uniqlo. Par ailleurs, chez Boulanger “70% des visiteurs du site vont en magasin” (Boulanger, Communiqué de presse, 2013) Dans un marché très concurrentiel au cours des dernières décennies, les sociétés d’e-commerce doivent proposer sans cesse de nouvelles offres et idées pour améliorer leurs performances d’activités. D’un côté, il faut assurer deux facteurs majeurs susceptibles d'influencer l'expansion future du commerce électronique : la capacité des réseaux et la vitesse de transmission des données. Jonathan Coppel a affirmé dans son rapport “E-commerce : Impacts and Policy Challenges” que les deux sont importants pour assurer une plus grande utilité d'Internet et dépendent en grande partie du niveau et de la nature des dépenses d’investissement. De l’autre côté, c’est d’affiner son expérience pour les clients qui sont “devenu un collectionneur d’expériences“ avant vente, vente, et après vente. (Le Point, 2019). Le commerce électronique manque généralement de chaleur d’humaine (Hassanein et Head, 2007 ; Lu, Fan et Zhou, 2016) et le manque de confiance est l'une des raisons les plus fréquemment invoquées pour lesquelles les consommateurs n'achètent pas auprès de fournisseurs Internet (Grabner-Krauter et Kaluscha, 2003). ; DJ ; Kim ; Yim, Sugumaran et Rao, 2016; J.-M .; Lee et Rha, 2016). Ensuite, la réalité virtuelle et la réalité augmentée rendent les achats en ligne plus personnels, uniques et excitants au fils des années. Le chatbot et l’AI fonctionnent de plus en plus pour augmenter l’expérience client : “de prise en charge de la routine de service à la clientèle à une assistance au shopping personnelle plus complexe” (Maria Cristina ENACHE, E-commerce Trends, p. 70). Pourtant, cette question d’efficacité et uploads/Finance/ memoire-de-recherche-applique-quels-sont-les-le-viers-de-la-fide-lisation-de-clients-dans-une-socie-te-e-commerce.pdf