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Année 2019-20 À l’université Nancy- Charlemagne RAPPORT DE STAGE Le marché du V

Année 2019-20 À l’université Nancy- Charlemagne RAPPORT DE STAGE Le marché du Vin : existe-t-il encore des possibilités de développement pour les viticulteurs français ? Présenté par : Amisadai CRUZ HERNANDEZ Etudient en : LP Commerce Interentreprise, commerce de gros et commerce international REMERCIEMENTS Je suis reconnaissant à tous mes professeurs de la Licence Professionnelle, qui ont contribué avec leurs connaissances pendant cette année qui, pour moi, en tant qu'étudiant étranger dans une culture complètement différente de la mienne, a signifié beaucoup. Je remercie également la France de m'avoir donné l'occasion de goûter au génie des producteurs français à travers ces bouteilles de vin et que grâce à l'étude de ce marché, j'ai été très enrichi. « Le vin c’est de la poésie en bouteille » 1 1 R. B. Stevenson, The Silverado Squatters, Ecosse, 1883 RESUME Le vin fait partie de la culture en France rebaptisée pays du vin, offrant une gamme de boissons contenant le génie de Français vignerons. Le marché du vin en France est très concurrentiel, cependant, il est l’un des pays avec la plus forte production et l’exportation de vin dans le monde entier, ce qui le maintien dans une très bonne position stratégique sur le marché. Ce rapport présente le résultat d’une vaste collecte de données sur la production de vin en France, qui propose des solutions ou des idées concernant la recherche d’opportunités de développement. Mots clés : Pays du vin, marché concurrentiel, position stratégique, opportunités de développement. TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS RESUME INTRODUCTION 5 1. LES ENTREPRISE ET LE SECTEUR VITICOLE EN FRANCE 6 1.1 L’environnement économique du secteur 6 1.1.1 Production 6 1.1.2 Distribution 6 1.1.3 Consommation 7 1.2 Les viticulteurs et sa situation actuelle 8 1.2.1 Les viticulteurs aujourd’hui 8 1.2.2 Ses principales chaînes de distribution et nouveaux canaux 10 2. ETUDE DE MARCHE ET OPPORTUNITE DE DEVELOPPEMENT 13 2.1 Segmentation du marché 13 2.2 Contraintes et clés du succès 14 2.3 Marketing Mix 15 2.4 Habitudes d’achat du consommateur français 17 2.5 Forces concurrentielles 18 2.6 Evaluation des facteurs Externes autour du marché du vin 20 3. PROPOSITIONS ET SOLUTIONS POUR LE DÉVELOPPEMENT DE L’ACTIVITÉ VITICOLE 22 3.1 Vins de meilleure qualité 22 3.2 Identifier nouvelles niches de marché 23 3.3 Tirer profit des menaces du marché 25 CONCLUSION 26 SOURCES 28 ANNEXES 5 INTRODUCTION Le vin est un produit célèbre de la culture française et un élément fondamental de la gastronomie française, ce qui en fait l'un des pays ayant la plus grande production de vin au monde, avec l'Italie et l'Espagne. C'est l'une des plus anciennes cultures de la vigne et cela donne à la France la réputation de "pays du vin". Toutefois, ce marché a beaucoup évolué au cours de l'histoire, et il est aujourd'hui l'un des plus compétitifs, du moins au niveau local. En outre, il est confronté à d'autres boissons alcoolisées, et de nombreux facteurs ont entraîné une diminution de la consommation de vin, une baisse de la consommation d'alcool, le réchauffement climatique qui menace sa production, de nouveaux canaux de distribution, et l'entrée de vins du nouveau monde qui gagnent progressivement en notoriété sur le marché international. Le thème de mon projet de fin de licence professionnelle s'inscrit dans ce contexte déjà évoqué, et vise à pouvoir analyser le marché du vin en France en fonction de la production des vignerons et ainsi pouvoir rechercher de nouvelles opportunités de développement sur ce marché. Pour commencer, ce rapport présente une large collection d'informations sur le secteur économique du marché viticole. Elle est suivie d'une partie technique, où les données obtenues lors de la recherche d'informations sont analysées pour savoir comment certains facteurs externes affectent ce marché. Ce rapport se terminera par un chapitre consacré aux propositions ou recommandations basées sur les conclusions et les réponses aux problèmes rencontrés sur ce marché. 6 1. LES ENTREPRISE ET LE SECTEUR VITICOLE EN FRANCE 1.1 L’environnement économique du secteur Le secteur des vins et spiritueux représente un poids considérable dans l'économie mondiale. Pendant des décennies, le trio principal est resté européen et, selon les années, a été divisé en trois pays, la France, l'Italie et l'Espagne. Selon les données de l'OIV (Organisation internationale de la vigne et du vin), ces dernières années, la production a battu des records avec 292,3 millions d'hectolitres de vin. La France représente à elle seule 11 % de la surface mondiale de vignes avec 750 000 hectares et se situe toujours dans le TOP 5 en matière de production, de surface, de consommation, d'exportation et d'importation. 1.1.1 Production Malgré le fait que les années précédentes les records de production ont été battus, en 2019 tous les pays ont enregistré une baisse de la production due à de très mauvaises conditions climatiques, en France la baisse a été de 15% (49.1 hectolitres en 2018, voir annexe 1) avec une production totale de 41,9 millions d'hectolitres, Cependant, la France se positionne toujours comme le deuxième plus grand producteur viticole au monde après l'Italie. La production du vin, qui est l’un des principaux symboles de la gastronomie et de l’art de vivre « à la française » permet tous les ans à 85 000 exploitations de produire une moyenne de 45 millions d’hectolitres de vins (49,1 Miohl en 2018). Elle se répartit entre environ 46% d’AOP, 28% d’IGP et 17% de vins aptes à produire une eau de vie (cognac majoritairement) ,9 % divers vins. 1.1.2 Distribution Les vins et spiritueux français sont exportés sur plus de 200 marchés et territoires. 2019 a été une grande année pour les exportations françaises de vins et spiritueux. Encouragé notamment par le retour du volume, grâce à une bonne récolte, le secteur a enregistré un chiffre d'affaires de 14 milliards d'euros, soit une augmentation de 5,9%. 7 Sur l'ensemble de l'année, 194,6 millions de caisses de 12 bouteilles (+0,7%) ont quitté le pays, pour un solde de 12,7 milliards d'euros (+8,5%). Le chiffre d'affaires à l'exportation a progressé de 11%, frôlant les 2,2 milliards d'euros au premier semestre, "avec un fort dynamisme en Amérique du Nord (+21%), en Chine (+17%) mais aussi en Afrique (+10%) et une croissance plus modeste vers l'Union Européenne (+2%). Dans le cas des importations, on peut trouver une balance commerciale excédentaire, comme indiqué dans l’annexe 2, La France exporte 10 fois plus du vin qu'elle n’en importe, en valeur. Ces dernières années les importations de vins ont cru en 55%. 1.1.3 Consommation 60 % des vins et des eaux-de-vie de vin produits en France y sont consommés. Sur les seuls vins tranquilles, sur 10 bouteilles consommées en France, 5 bouteilles sont achetées en grande distribution, 3 au restaurant, 1 sera vendue au domaine viticole et 1 par un caviste ou en ligne. Le circuit du e-commerce est en pleine expansion : son chiffre d’affaires global a été estimé à 500 millions d’€ en 2019. Le vin est la boisson alcoolisée la plus consommée en France : 81% des Français de 18 à 75 ans en ont bu au cours de l’année 2005. La consommation par habitant : 47,8L/an/hab ou 58, 2L/an/hab pour les français de plus de 14 ans. La filière vin représente 558 000 emplois directs et indirects : - 142 000 viticulteurs - 300 000 emplois indirects (tonnellerie, chaudronnerie, logistique, bouchon, verre, communication, imprimeries, chimie, laboratoires d’œnologie, prestataires de services, constructions, assurances, banques…) - 15 000 salariés dans les syndicats, les interprofessions, les chambres d'agriculture, les douanes, les chercheurs et lycées viticoles - 38 000 négociants - 21 000 emplois saisonniers - 10 700 salariés des cavistes - 8 300 salariés des coopératives viticoles 8 - 15 000 salariés de la grande distribution - 5 000 salariés dans les administrations - 3 000 sommeliers. 88% du vin en grande distribution, 7 % en magasins spécialisés, 5 % en vente directe : Achat par circuits d’approvisionnement : 64,1% en hypermarché et supermarché, 19,1% en hard discount, 2,5% en superette et alimentation générale, 5,9% dans des magasins spécialisés, 4,4% de vente directe, 4,0% autres circuits. La France consomme 14 % du vin produit dans le monde, ce qui en fait le premier pays consommateur de la planète : La France est le premier consommateur de vin en volume (30 269 millions d'hectolitres), devant les Etats-Unis (29 000 millions d'hectolitres) et l'Italie (22 633 millions d'hectolitres) et consomme environ 12% du vin produit dans le monde. 1.2 Les viticulteurs et sa situation actuelle La France est l'un des pays où le vin occupe une place importante dans sa culture. La façon dont la culture française est investie dans la production de ses vins lui confère la réputation internationale de "pays du vin". La France possède de nombreux vignobles, ayant chacun des sols, des pratiques culturales et une histoire différente (l’annexe 3 montre quelques vignobles). Ces caractéristiques définissent le terroir. Le nom du terroir dont le vin est issu est indiqué sur l'étiquette de la bouteille. Le terroir viticole est une notion qui permet de reconnaître à chaque vin une personnalité 1.2.1 Les viticulteurs aujourd’hui uploads/Finance/ memoire-de-stage-amisadai-cruz.pdf