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LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ 1 PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieu

LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ 1 PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises LES ÉTUDES DE MARCHÉ PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 2 PETIT RAPPEL LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ 3 La notion de marché : notion de besoin 1. Un besoin est un état de manque vécu par un individu et dont l’absence de satisfaction peut avoir de très graves conséquences. 2. La notion de besoin recouvre différents niveaux : du plus profond au plus superficiel Définitions PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 4 Besoin d’accomplissement de soi Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique Définitions : typologie de Maslow PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 5 Définitions : les composants L’offre La demande L’environnement 5 PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 6 Définition : L’offre Quantité de produits ou de services mis sur le marché Au niveau de l’entreprise : la proposition de satisfaction faite à une demande En marketing : le mix marketing Au niveau global: ensemble composite des propositions faites par l’entreprise en réponse à la demande globale. Elle exerce une pression sur la demande PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 7 Producteur Personne (physique ou morale) qui assure la création de biens ou services (l’entreprise et ses concurrents) Distributeur Personne (physique ou morale) qui assure la commercialisation du produit ou du service (les différents intermédiaires entre l’entreprise et les clients, exemple : les grossistes, semi grossistes, les détaillants). 7 Définition : les acteurs de L’offre PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 8 Définition : La demande Désir d ’acheter une offre Expression d’un besoin Ensemble composite des demandes individuelles exprimée Volume total qui serait acheté par un groupe de clients déterminé, dans une zone géographique précise, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement donné, en réponse à un programme marketing donné 1 [1] Marketing management, 9ème Edition, Publi-Union, pp 153. PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 9 La Définition : Demande (2) la demande représente : Les clients de l’entreprise; Les clients de la concurrence Les clients potentiels PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 10 Définition : Les Acteurs De La Demande Les prescripteurs Les associations de consommateurs. Les consommateurs PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 11 Fondement du marché Trois définition de la notion du marché cohabitent en marketing : 1- la définition selon la théorie néo classique 2- la définition centrée sur l’échange 3- la définition centrée sur la demande Définitions : La notion de marché PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 12 Théorie néoclassique • Lieu de rencontre entre l’offre et la demande. La définition centrée sur l’échange • Ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit La définition centrée sur la demande • Ensemble de personnes achetant ou susceptibles d’acheter un produit Définitions : La notion de marché PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 13 13 Adaptation Offre Demande 1. Le marché résulte d’un processus permanent d’adaptation de l’offre et de la demande 2. Plus l’adaptation est forte plus le marché sera développé Définitions : La notion de marché PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 14 14 Les instruments de mesure (1) Le marché peut s’analyser sous deux aspects : Le marché de l’entreprise Le marché du produit offert PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 15 15 Quel que soit le secteur d’activité: on distingue 4 types de marché: Le marché principal (Mp), Le marché substitut (Ms), Le marché générique (Mg), Le marché support (Msp). Les instruments de mesure (2) PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 16 16 Le marché principal Produits directement concurrents, même fonction même technologie; Le marché générique Produits liés au besoins satisfait par le produit du (Mp), mais très différents; Le marché substitut Produits différents satisfaisants les mêmes besoins que le produit du (Mp), Marché élargi; Le marché support Produits complémentaire ou nécessaire à la vente ou à l’utilisation des produits du (Mp). Les instruments de mesure (3) PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 17 17 L’analyse d’un marché ne peut se limiter au seul marché principal Les instruments de mesure (4) PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 18 18 Les instruments de mesure (5) Le cycle de vie d’un marché: PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 19 19 Marché total du produit (MT) Marché potentiel du produit (MP) Marché actuel du produit (MAP) Marché actuel de l’entreprise (MAE) Marché Actuel de la Concurrence (MAC) Non Consommateurs Absolus ( NCA) Non Consommateurs Relatifs (NCR) Les instruments de mesure (6) PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 20 20 Segmenter, c’est : Découper un public en sous-groupes les plus homogènes possible afin de permettre à l’entreprise de mieux adapter sa politique marketing à chacun des sous ensembles ou à certains d’entre eux. La segmentation du marché PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 21 Objectifs Analyser la diversité de la demande et de définir, dans le marché global des sous ensembles homogènes d’acheteurs, de créneaux de clientèle : des segments. identifier, l’opportunité économique que présente les segments; choisir le marché cible à conquérir. La segmentation du marché PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises La Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché Segmentation clients : Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients.LES DIFFÉRENTS TYPES DE SEGMENTATIONS PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 22 Hypothèse de base de la segmentation : les marchés sont hétérogènes. - Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes. - Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentationPOURQUOI SEGMENTER Caractéristiques d'un segment de marché; La segmentation des marchés présente deux caractéristiques : - Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d'un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation. - Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critère. PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 23 Les attentes des consommateurs / Marché (contraintes)POURQUOI SEGMENTER Attentes groupées Attentes diffuses Attentes segmentées Attentes homogènes = marketing de masse (Consommateur moyen, Politique indifférenciée) existe encore (sel, sucre, farine) Attentes hétérogènes = marketing individualisé (« Sur mesure »,One to One) Attentes segmenté = marketing segmenté PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 24 4 quatre étapes : Le choix des critères L’étude des caractéristiques de chaque segment La sélection des segments L’élaboration des marketing mix adaptés aux segments visés (sera abordé dans le cours de stratégie marketing)COMMENT SEGMENTER PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 25 Le choix des critères; Il existe deux types de critères de segmentation : -Les variables descriptives : les critères géographiques les variables démographiques la CSP la situation de famille - Les variables attitudinales et comportementales : les occasions d'usage le taux d'utilisation et les quantités consommées les habitudes de consommation les bénéfices ou avantages recherchés les styles de vie COMMENT SEGMENTER PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 26 ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises Exemple Riz Basmati AB 6,80 euros le kilo Riz Basmati Commerce E 5,50 euros Riz Basmati 2 min 6,68 euros Riz Basmati Cora 2,64 euros PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE 27 ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises Exemple Le marché des voitures – segment B : bas de gamme, – segment M1 : moyen de gamme inférieur, – segment M2 : moyen de gamme supérieur, – segment H : haut de gamme, – segment DV : véhicules utilitaires. PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE 28 La segmentation permet à l’entreprise de cibler un marché ou des consommateurs potentiels. La segmentation permet à l’entreprise de se positionner sur un marché ou de positionner son produit au près de sa ou ses cibles?QUE FAIRE AVEC LA SEGMENTATION PRATIQUE DES ETUDES DE MARCHE ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et d'Administration des Entreprises 29 Le segment de marché idéal : Un uploads/Finance/ pratique-des-etudes-de-marche.pdf