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Préparée par : Hachimi Mohamed & Hicham Habach Encadré par : Mr Sedra Moulay Br

Préparée par : Hachimi Mohamed & Hicham Habach Encadré par : Mr Sedra Moulay Brahim 1 2 Remerciement Au terme de ce travail, nous saisissons cette occasion pour exprimer nos vifs remerciements à toute personne ayant contribué, de près ou de loin, à la réalisation de ce travail. L’expression de notre haute reconnaissance à notre encadrant le professeur Monsieur SEDRA MOULAY BRAHIM, qui nous a encadré avec patience durant la réalisation de ce travail de fin d’études et qui n’a épargné aucun effort pour mettre à notre disposition la documentation et l’explication nécessaires. Ses conseils nous ont été bien utiles, notamment pour la rédaction de ce projet. Toujours disponible et enthousiaste, il nous a beaucoup aidé. Enfin, merci à tous nos proches qui nous ont soutenus et encouragés au cours de notre parcours académique. 3 Chapitre I : Fondement théorique du concept de traitement des réclamations Introduction Section I : Définition et manifestation de la satisfaction, concept clé du traitement des réclamations I. Définition de la satisfaction 1- Le paradigme de la confirmation des attentes 2- La formation du jugement d’un client II. La Manifestation de la satisfaction 1- Distinction entre les construits satisfaction et émotion 2- Distinction entre les concepts satisfaction et attitudes 3- Distinction entre les concepts satisfaction et qualité du service Section II : les déterminants de la satisfaction I .Le processus cognitif 1- Le modèle de dis confirmation des attentes 2- L’équité comme antécédent à la satisfaction 3- L’attribution comme antécédent à la satisfaction II. La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences 1- Le comportement de réclamation (complaint behavior) 2- L’attribution des causes de l’échec comme facteur modulateur de la relation entre l’insatisfaction et le comportement de réclamation 3- Les caractéristiques démographiques, psychologiques et culturelles comme facteurs modulateurs de la relation entre l’insatisfaction et le comportement de réclamation III. la fidélité 1- Le bouche à oreille positif ou négatif (BAO) 2- La relation entre l’insatisfaction et le BAO négatif 3- La relation entre la satisfaction et le BAO positif IV. Traitement des réclamations clients dans le secteur bancaire 1- La valeur de la relation : 2- La valeur client 3- La valeur client : un perspectif client 4- Le capital client a- Injustice distributive b- Injustice procédurale 4 Sommaire c- Injustice interactionnelle d- Répondre à l’injustice e- Ecrire pour réparer l’injustice V. Traitement des réclamations au sein des banques marocaines 1- Recommandation de BAM 2- Conclusion Chapitre II : utilisation d’internet comme outil de traitement des réclamations Introduction Section I : Réclamations client : Définitions et Caractéristiques I. Définition Réclamation Client 1- Définition réclamation client : Petit Rober, Larousse, CAM et Officielles 2- Caractéristiques Section II : opportunité et risques que porte l’utilisation d’internet en matière de traitement des réclamations I. Les opportunités 1- Pour les banques 2- Pour les consommateurs II. Les risques III. Quelques chiffres clés sur le marché de l’internet au Maroc Section III : traitement des réclamations dans la banque du CAM I. Lecture de la lettre n°1/G/2012 adressée par BAM II. Groupe crédit agricole du Maroc 1- Historique 2- Mission 3- Banque commercial 4- Une mission de service public 5- Qualité 6- Accueil du site III. Recommandations Conclusion Bibliographie Web graphie 5 Annexes : Contexte théorique du traitement des réclamations clients. 6 C h a p i t r e 1 Introduction Un niveau de satisfaction élevé engendre une rétention accrue des consommateurs. La fidélité amène non seulement une diminution des coûts des transactions, mais un accroissement des profits (Knox, 1998; Reichheld et Sasser, 1990) également. Une seule augmentation de 5 % du taux de rétention favorise une augmentation des résultats de l’ordre de 100 % (Reichheld et Sasser, 1990). Knox (1998 : 732) cite que : « dans les services financiers, il n’est pas rare que l’analyse montre que 50 % (et parfois jusqu’à 85 %) des 172 résultats sont réalisés auprès de 10 % ou 20 % des clients »1. Un client satisfait est a priori susceptible d’intensifier sa relation avec l’entreprise en achetant plusieurs produits de l’entreprise. C’est dans cette perspective que plusieurs entreprises réalisent sur une base régulière des sondages pour mesurer l’évolution du niveau de satisfaction de leur clientèle (Vannâmes, 2002). L’intérêt manifesté par les chercheurs à l’égard de l’étude de la satisfaction est aussi significatif si la satisfaction du client retient progressivement l’intérêt des entreprises ayant compris que la clé de la réussite repose sur une philosophie d’action centrée sur le client. La naissance de la recherche sur la satisfaction du consommateur remonte au milieu des années 70. Depuis, le nombre d’articles publiés sur le sujet en question ne cesse d’augmenter. Il ne s’agit plus d’un épiphénomène mais d’une tendance qui caractérise la recherche dans le domaine du marketing et du comportement du consommateur. A l’issue de sa revue de la littérature sur la satisfaction, Évrard (1993 : 62) cite « […] la satisfaction des consommateurs apparaît clairement comme un champ majeur de la recherche en marketing faisant l’objet à la fois de l’intérêt de la recherche académique et des études appliquées en entreprise. » 2 Section I : Définition et manifestation de la satisfaction, concepts clés du traitement des réclamations. 1 S. Knox, (1998). Loyalty-based segmentation and the customer development process. Européen Management Journal. 16:2.P.732. 2 Y. Évrard, (1993). « La satisfaction du consommateur : état des recherches », Revue Française du Marketing. P. 62 7 I- Définition de la satisfaction -«La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli. » (Sylvie Llosa, 1997). -«La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective : paradigme de confirmation/ infirmation. » (Boris Bartikowski, 1999). -«La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis (qui) résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu. »(France Qualité Publique, 2004). -«La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de consommation. » (Yves Evrard, 1993). Ces définitions ont en commun de souligner que la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes. Selon Benoît Gauthier (2003), un spécialiste en marketing, il s’agit d’un sentiment subjectif ne pouvant exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparative. Retenons donc que la satisfaction repose sur trois notions principales : Comparaison – Attentes – Perceptions. 1- Le paradigme de la confirmation des attentes La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du paradigme de la confirmation des attentes. Celui-ci conceptualise la satisfaction à partir des trois notions que sont la comparaison, les attentes et les perceptions. Selon ce modèle, lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. En revanche, quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte satisfaction. Enfin, si la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité). Le paradigme de la confirmation des attentes est schématisé dans la figure suivante : 8 2- La formation du jugement d’un client En principe, la littérature reconnait l’existence de trois caractéristiques de la satisfaction : elle est subjective vu qu’elle dépend de la perception du client, elle est relative puisqu’elle dépend des attentes du client et elle est évolutive du moment qu’elle varie dans le temps. Ces trois caractéristiques proéminentes participent toutes à la formation du jugement d’un client qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inéluctablement différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui participent à la formation du jugement d’un client : 9 II- La Manifestation de la satisfaction : Dans la littérature, la manifestation de satisfaction a été souvent confondue avec trois autres construits que sont l’émotion, l’attitude et la qualité du service. Ainsi, avant de passer en revue les déterminants de la satisfaction, on la distinguera de ces trois construits. 1- Distinction entre les construits « satisfaction » et « émotion» : Plusieurs chercheurs considèrent que la satisfaction est un construit cognitif distinct de l’émotion3. Howard et Sheth (1969 : 145) définissent la satisfaction comme étant « l’état cognitif de l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé pour les sacrifices consentis ». Oliver (1981 : 27), le concepteur du modèle de dis confirmation définit la satisfaction comme « une évaluation de la “surprise” inhérente à l’acquisition d’un produit et/ou à une expérience de consommation. C’est un résumé de l’état psychologique rencontré lorsqu’un sentiment de déception par rapport aux attentes se combine avec les émotions éprouvées avant l’expérience de consommation […] La satisfaction se fonde dans l’attitude générale vis-à-vis des produits, mais sans jamais l’affecter considérablement».D’autres chercheurs proposent que la satisfaction est de nature uploads/Finance/ preparee-par-hachimi-mohamed-amp-hicham-habach-encadre-par-mr-sedra-moulay-brahim.pdf