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CAHIER RëCHERCHE JANVIER 2003 ■ N° 180 LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE 5 ANS APRES : Q

CAHIER RëCHERCHE JANVIER 2003 ■ N° 180 LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE 5 ANS APRES : QU’AVONS-NOUS APPRIS ? Philippe MOATI CRÉDOC - Université Paris 7 avec Séverine BONNET Caroline JACQUOT ■rche. N° Département "Dynamique des marchés" L'ENTREPRISE DE RECHERCHE Crédoc - Cahier de recherche. N° 0180. Janvier 2003. R7 181 0000131773/ex 01 CRÉDOC Bibliothèque Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE 5 ANS APRÈS : QU'AVONS-NOUS APPRIS ? N° 180 Janvier 2003 Philippe MOATI CRÉDOC - Université Paris 7 avec Séverine BONNET Caroline JACQUOT Département "Dynamique des marchés" 142, rue du Chevaleret 75013 - PARIS Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ? SOMMAIRE INTRODUCTION.........................................................................................................................................1 1. UN BREF ÉTAT DES LIEUX............................................................................................................... 5 1.1 La diffusion d’Internet se poursuit à un rythme rapide.................................................................5 1.2 ... qui entraîne la croissance du e-commerce.............................................................................B 2. LES CYBERCONSOMMATEURS.....................................................................................................13 2.1 Un profil typé mais en voie de banalisation............................................................................... 13 2.1.1 Le profil de l’internaute.......................................................................................................13 2.1.2 Le profil du cyberconsommateur....................................................................................... 14 2.2 Les obstacles déclarés à l’achat en ligne.................................................................................. 17 2.3 La fréquence d’achat et les montant dépensés......................................................................... 19 2.4 Quels achats sur Internet ?....................................................................................................... 21 2.5 Pourquoi acheter en ligne ?...................................................................................................... 24 2.6 Le comportement d’achat du cyberconsommateur....................................................................25 2.6.1 Comment le cyberconsommateur choisit-il les sites marchands ?....................................25 2.6.2 Comment le cyberconsommateur choisit-il les produits achetés sur le Net ?....................31 2.7 Conclusion sur la demande....................................................................................................... 33 3. L’OFFRE EN LIGNE..........................................................................................................................35 3.1 L’heure du "shake-out"...............................................................................................................35 3.2 A qui a profité le shake-out ?....................................................................................................38 3.3 Voit-on émerger un "design dominant" en front-office ?............................................................46 3.3.1 La boutique en ligne.......................................................................................................... 47 3.3.2 La galerie marchande........................................................................................................ 51 3.3.3 Le site communautaire.......................................................................................................54 3.4 Des positionnements marketing relativement peu affirmés.......................................................63 3.4.1 Les "cyberdiscounters"..................................................................................................... 63 / Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ? 3.4.2 L’ancrage "achat pratique”..................................................................................................66 3.4.3 Le modèle de l’audience.....................................................................................................68 3.4.4 Un ventre mou au positionnement peu affirmé.................................................................. 70 3.5 Des incertitudes persistantes sur la gestion du back-office.......................................................70 3.5.1 Le recrutement des clients..................................................................................................71 3.5.2 Les systèmes d’information................................................................................................72 3.5.3 La chaîne logistique............................................................................................................75 3.5.4 Quelle division du travail le long de la chaîne de valeur ?..................................................79 3.6 Conclusion sur l’offre.................................................................................................................. 82 4. E-COMMERCE ET COMMERCE EN MAGASIN : ENTRE CONCURRENCE ET COMPLÉMENTARITÉ...............................................................................................................................85 5. CONCLUSION GÉNÉRALE.............................................................................................................. 89 BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................................................93 II Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ? INTRODUCTION On peut dater symboliquement le démarrage du commerce BtoC1 sur Internet par la création d’Amazon aux États-Unis en 1995. Cette start-up, "pure player", donc étrangère au monde du commerce de détail, est à l’origine un modèle économique du commerce électronique et s’est rapidement imposée comme une référence. 1995 marque également les premiers pas du commerce électronique BtoC en France, avec notamment l’ouverture de sites marchands par les leaders de la vente par correspondance (Les 3 Suisses et La Redoute). Il faudra cependant attendre 1997 pour que le e-commerce se donne à voir comme un véritable nouveau circuit de distribution. Un marché se forme alors, à la faveur, d’une part, de l’enrichissement de l’offre consécutif à la création d’une multitude de start-ups portées par la vague de la "nouvelle économie" et à l’entrée à plus ou moins grande échelle de poids lourds de la "distribution physique" et, d’autre part, de la croissance très rapide du nombre d’internautes qui apparaissent comme autant de clients potentiels. Les premiers pas du commerce électronique vont donner lieu à avalanche de commentaires, de diagnostics, de pronostics. Jusqu’à la fin des années 90, la tonalité générale est plutôt à l’optimisme. La plupart des observateurs, sans doute influencés par des prévisions consistant bien souvent à prolonger des courbes de croissance exponentielles, prévoyaient alors un avenir radieux à ce nouveau secteur d’activité. L’idéologie véhiculée à cette même période par le vocable de "nouvelle économie" laisse entendre que les pays industrialisés sont en train de vivre une nouvelle révolution industrielle fondée sur les technologies de l’information et de la communication, qui affecte de manière radicale nos manières de produire, de distribuer et de consommer les richesses, voire qui serait à l’origine d’une redéfinition des mécanismes économiques fondamentaux qui gouvernent la compétitivité des firmes et la croissance des nations. Dans ce contexte d’euphorie collective, certains n’hésitent pas à voir dans la naissance du commerce électronique les soubresauts d’une nouvelle "révolution commerciale", d’une portée au moins aussi importante que celle qui s’est déroulée dans le sillage du développement des premières grandes surfaces discount. À l’issue de cette révolution, le commerce électronique aurait vocation à devenir un 1 "Business to Consumer'1, c’est-à-dire vente aux particuliers, commerce de détail, par opposition au "BtoB", Business to Business, qui est du commerce interentreprises. 1 Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ? circuit de distribution dominant, provoquant de graves difficultés dans le monde du commerce "traditionnel". L’éclatement, à partir de mars 2000, de la bulle spéculative qui s’était formée autour des valeurs technologiques a brusquement modifié la donne. Objectivement tout d’abord, en provoquant l'assèchement des sources de financement indispensables à la création et au développement des acteurs de ces nouveaux secteurs, et en contribuant à l’entrée en récession des grands pays industrialisés. Subjectivement ensuite et surtout, par la remise en cause de la "convention Internet", c’est-à-dire par une réévaluation collective, à la baisse, de la portée réelle d’Internet et des activités qui lui sont liées. Dans le commerce électronique, le passage de l’eau chaude à l’eau froide s’est trouvé par ailleurs favorisé par une croissance de l’activité moins rapide qu’attendu par certains, et par la persistance de résultats financiers catastrophiques mettant en doute la possibilité de voir émerger des modèles économiques rentables. Évolution de l’indice du nouveau marché à Paris2 Bar—Charts Indice Nouue.au hanche 17/12 Indice Nouueau 60» S 59»* Oui n» 0 Source : Boursorama.com Comme dans tout mouvement de balancier, la vague de pessimisme concernant les perspectives du commerce électronique est sans doute tout aussi excessive que l’euphorie des premières années. £t 2 Le nouveau marché, équivalent national du Nasdaq américain, est celui où sont cotés les titres de sociétés de haute technologie. Si la plupart des start-ups françaises issues de la net-économie qui ont été introduites en bourse l’ont été sur le nouveau marché, le champ d’activité couvert par les entreprises cotées au nouveau marché dépasse de beaucoup celui du commerce électronique. L’évolution de l’indice du nouveau marché au cours de cinq dernières années, qui est proprement spectaculaire, est cependant très représentative de l'intensité du mouvement de balancier qu'a connu l'intérêt de ia communauté financière pour les pionniers du e-commerce. 2 Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ? comme souvent dans la vie économique, l’état de l’opinion collective et des anticipations des acteurs comporte des effets auto-réalisateurs. Dans le domaine du commerce électronique, ceci se traduit par le tarissement du gisement d’innovations que constituait l’afflux de start-ups, ainsi que par le relâchement de l’effort d’engagement d’un certain nombre de grands distributeurs dans ce nouveau circuit (quand il ne s’agissait pas d’un désengagement pur et simple). La réduction très significative de l’effort de communication des acteurs du e-commerce se combine avec la désaffection de la presse grand public à l’égard d’un sujet dont elle avait rempli ses colonnes. La promotion du e-commerce vis-à- vis du public est désormais beaucoup moins soutenue, alors que le processus de diffusion d’Internet et de la pratique du e-commerce est encore loin d'être achevé. Au final, le commerce électronique est-il proprement révolutionnaire, l’épisode contemporain étant destiné à apparaître, a posteriori, comme un simple accroc dans une dynamique de croissance ? Ou bien faut-il penser que l’on a fait "beaucoup de bruit pour rien”, et que le e-commerce est en train de révéler sa portée véritable, une forme hi-tech de vente par correspondance condamnée à n’enregistrer de franches percées que sur un tout petit nombre de marchés et, ailleurs, à rester cantonné à une position de circuits de niche ? Ce rapport ne prétend pas apporter de réponse tranchée à ces questions fondamentales. Son objectif, beaucoup moins ambitieux, consiste à faire le point, à n+5, de l’état du e- commerce et de la connaissance qui s’est constituée au cours des dernières années autour de cet objet. Les premières années d’une nouvelle activité économique sont toujours marquées par une importante effervescence qui traduit un processus d’émergence par tâtonnement. À la recherche des "bonnes pratiques", les entreprises expérimentent. La nouveauté du marché est génératrice d’une incertitude radicale, notamment pour ce qui concerne les caractéristiques de la demande en termes d’attentes et de comportements. Les études de marché sont en la matière de peu d’utilité car la demande ne préexiste pas à l’offre mais se construit au travers de sa confrontation à des propositions concrètes. L’incertitude est forte également (mais sans doute à un degré moindre) pour ce qui est du champ technologique, des opportunités qui naîtront des innovations à venir, des goulets d’étranglement susceptibles d’apparaître... L’incertitude règne aussi concernant l’économie générale de l’activité, et en particulier les caractéristiques des fonctions de coûts, l’existence, l’intensité et le lieu des rendements croissants, les formes adaptées de division du travail le long de la chaîne de valeur... Face à ces multiples sources d’incertitude, les acteurs uploads/Finance/ recherche-cahier 2 .pdf