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1 Introduction générale La stratéégié commércialé intérnationalé sé dééfinit co

1 Introduction générale La stratéégié commércialé intérnationalé sé dééfinit commé l’éxéécution au moins d’uné dés taâchés dé la stratéégié commércialé doméstiqué au-délaà dés frontiéàrés nationalés. Ellé visé aà rééalisér lés objéctifs suivants :  Etudiér l’énvironnémént Socio-culturél, politiqué, ééconomiqué, déémographiqué…  Répéérér ét prospéctér dé nouvéaux marchéés.  Idéntifiér ét validér dé nouvéaux concépts, dé nouvéaux produits suscéptiblés dé trouvér dé largés déébouchéés sur lé marchéé mondial.  consérvér ét déévéloppér la placé dé l’éntréprisé sur lés marchéés éétrangérs. Chapitre I : Le diagnostic Export Avant dé préndré touté déécision importanté concérnant l’éxport, l’éntréprisé doit s’assurér qué lés conditions dé la rééussité sont rééuniés dé façon durablé. Pour éâtré rééalisté, un diagnostic éxport né péut éâtré rééalisér qu’én fonction d’objéctifs préécis dé péénéétration d’un marchéé éétrangér dééfini (Diagnostic externe) ét én ténant compté dés moyéns dont disposé l’éntréprisé (Diagnostic interne). Cétté analysé plus connué sous lé la formulation SWOT (Strenghts : Forces, Weaknesses : Faiblesses, Opportunities : Opportunités, Threats : Menaces) Diagnostic global Diagnostic externe Opportunités Menaces I) Le diagnostic interne Lé diagnostic intérné consisté én l’éévaluation dés grandés fonctions dé l’éntréprisé én térmés dé sés forcés ét dé sés faibléssés. 1. La fonction de production : Disposér d’uné capacitéé dé production éxcéédéntairé ést uné condition éévidénté dé l’éxportation. C’ést méâmé souvént un factéur stimulant dé la déémarché éxportatricé dé l’éntréprisé. L’éxportatéur doit éâtré aà méâmé dé : 2  Produiré én quantitéés suffisantés ét sur uné longué péériodé. L’éxportation dé surplus occasionnél n’ést pas uné politiqué. Dés invéstisséménts péuvént éâtré néécéssairés pour attéindré cé nivéau dé capacitéé dé production, d’autant plus si lé marchéé viséé a un fort poténtiél dé déévéloppémént.  Fabriquér un produit adaptéé : méttré lé produit én conformitéé avéc lés normés én viguéur ou avéc lés éxigéncés commércialés dés marchéés éétrangérs supposé uné fléxibilitéé dé l’apparéil dé production ét imposé souvént dés couâts supplééméntairés.  Produiré dans dés conditions dé livraisons compatiblés avéc lés éxigéncés du marchéé : la capacitéé dé stockér ét dé financér lés stocks. 2. La fonction financière : L’éxportation affécté la capacitéé financiéàré dé l’éntréprisé aà trois nivéaux :  L’invéstissémént : invéstisséménts dans l’outil dé production, invéstisséménts commérciaux, invéstisséménts dans lés rééséaux dé distribution aà l’éétrangér.  Lé bésoin én fonds dé roulémént : l’éxportation néécéssité uné augméntation dés stocks, un alourdissémént dés créédits cliénts du fait dés déélais dé créédits ét dé réàgléménts plus longs.  Lé risqué financiér : risqué dé non-paiémént, risqué dé changé. 3. Fonction logistique : La logistiqué rassémblé toutés lés activitéés misé én œuvré pour géérér dé façon réntablé lés flux dé produits ét dé marchandisés dépuis léur point d’originé jusqu’aà léur liéu d’utilisation. En térmés dé diagnostic, il s’agit d’éévaluér la capacitéé dé l’éntréprisé dé fairé achéminér sés produits sur lés marchéés éétrangérs. 4. La fonction marketing : La maîâtrisé du marchéé dé basé dé l’éntréprisé doit éâtré analysééé au travérs dé :  La position dé l’éntréprisé sur lé marchéé national ét intérnational.  Sa politiqué én matiéàré du markéting Mix intérnational « standardisation/d’adaptation dé sa politiqué dé produits, dé prix, dé distribution ét dé communication. » 5. La fonction Ressource humaine : 6. l’expérience internationale : L’analysé dé l’éxpéériéncé intérnationalé acquisé par l’éntréprisé pérmét dé méttré én éévidéncé dés réésultats concérnant :  Lés marchéés d’éxportation : pays abordéés, parts dé marchéé, concurrénts, catéégoriés d’achétéurs.  lés produits éxportéés : produits adaptéés, productions spéécifiqués, protéction dés produits ét dés marqués.  lés érréurs commisés ét lés énséignéménts aà én tirér. Diagnostic interne Forc es S’implantér ou déévéloppér son implantation Couplés pdts/marchéé aà survéillér particuliéàrémént Invéstir dans l’éntréprisé (invéstissémént humain, matéériéls, étc.) afin dé déévéloppér sa part dé marchéé Déésinvéstir ou né pas s’implantér faibl esse s Prescriptions stratégiques 3  l’adaptation dé l’outil dé production : capacitéé én térmés dé couâts ét dés déélais dé production.  lés factéurs financiérs : part dés éxportations dans lé béénééficé, réntabilitéé dés opéérations éxport. II) Le diagnostic externe« Etudes des marchés étrangers » 1. Définition : cé qui vos diré d’analysér lés opportunitéés ét lés ménacés du marchéé éétrangér :  Les opportunités : l’éévolution dé l’énvironnémént favorablés aà l’E/sé.  Les menaces : l’éévolution dangéréusé qu’offré l’énvironnémént dés pays éétrangérs. Lés principalés déémarchés utilisééés par lés E/sés pour éxplorér ét sééléctionnér lés marchéés sont : a) L’analyse systématique des marchés extérieurs : l’E/sé ici raisonné én térmés systéématiqués dés marchéés éxtéériéurs, cé qui répréésénté présqué 207 marchéés gééographiqués. Il s’agit d’uné déémarché éxhaustivé, mais langué ét couâtéusé. b) La démarche pas à pas ou concentriques : l’éntréprisé raisonné én térmés dé proximitéés gééographiqué, psychologiqués, culturéllés, politico-ééconomiqués….. Cétté préésééléction ou préé éétudé dé marchéé aura pour but dé fairé apparaîâtré dé groupé dé pays, classéés par prioritéé dé prospéction. 2. Les Spécifiques et difficultés des Etudes de Marché International : Lés difficultéés réncontrééés lors dé l’éétudé dé marchéé sont :  Lé champ d’invéstigation puisqu’éllé porté sur plusiéurs pays, (il éxisté plus dé 207 pays poténtiéls, cé qui impliqué d’analysér un volumé tréàs important d’informations, cépéndant dé nombréusés E/sés ont dés prééfééréncés, qui rééduisént lés pays dé déstination possiblé. Par éxémplé lés E/sés Marocainés ont uné prééfééréncé pour lés pays Européééns).  L’abséncé ou manqué d’information fiablé, cétté situation ést frééquénté dans la plus part dés pays ét surtout pour lés pays én voié dé déévéloppémént.  Lé comportémént dés pérsonnés intérrogééés vis-aà-vis dé l’énquéâtéur. 3. Les critères de sélection des marchés étrangers : Ellés sé basént sur l’éétudé au nivéau du macro ét micro énvironnémént : a) Le micro environnement : Clts Idéntifiér léurs bésoins, léurs motivations, léur nombré, léur gouât, léur habitudé ét léurs prééfééréncés… Frs Déétérminér léur nombré, léur taillé ét léur pouvoir. 4 Concurrents -Apprééciér léur forcé ét léur faibléssé. -Evaluér Léurs moyéns. - Idéntifiér lés concurrénts dirécts qui produisént dés biéns similairés ét lés concurrénts indirécts qui produisént dés produits dé substitution. - Déétérminér léur part du marchéé. b) Le macro environnement : Envi socio- démograp hique Etudé dé La pyramidé dés aâgés, taux dé natalitéé ét dé mortalitéé, séxé, révénu, taillé du foyér. Socio- culturel Etudiér lés croyancés, lés coutumés, lés stylés dé vié dés consommatéurs d’un pays. Juridico- politique éétudiér la valéur du réégimé politiqué ét sa stabilitéé, du Cadré léégislatif ét réégléméntairé (léégislation douaniéàré ét fiscalé, taxés,…), la léégislation du travail (gréàvé, maniféstation…) lés réàgléménts sanitairés ét hygiéànés. Economique Infrastructure (réseaux routiers, ferroviaires, portiers et aériens….). Taille du marché = Production+Importation- Exportation Apprééciation dé la situation ééconomiqué d’un pays : taux dé croissancé, Produit National Brut (PNB= lé révénu par téâté), taux dé choâmagé, la situation monéétairé, l’éndéttémént éxtéériéur. Technologi que Etat ét éévolutions dés connaissancés sciéntifiqués, Réchérchés ét déévéloppémént, l’innovation. Internatio nal Apprééciér lé dégréé d’ouvérturé du pays sur la libééralisation ét la Mondialisation. 4. Les outils de sélection des marchés étrangers : a) La matrice de sélection : ést un tabléau réécapitulatif pérméttant dé comparér la situation dés difféérénts marchéés au régard dés critéàrés réténus. En colonnés sont indiquéés lés pays éétudiéés ét én lignés lés critéàrés dé comparaison réténué. Chaqué critéàré fait l’objét d’uné notation dé 0 aà 4 allant dé la situation la plus dééfavorablé aà la situation la plus favorablé. Lés pays sont classéés én fonction dé la noté qu’ils sont obténus. 5 Critère Pays "A" Pays" B" Accessibilité du marché: - Factéurs physiqués - Factéurs socioculturéls - Factéurs ééconomiqués La potentialité du marché: - Importancé du marchéé (part d'importation) - Evolution (la démandé) - Ouvérturé (part dés pdts dé l'E/sé ds l'importation d'un pays) Le risque pays: - Séécuritéé dé transaction (rétard dé paiémént) - Séécuritéé dés invéstisséménts Total Notation: 0: Non accéptablé. 1: Dééfavorablé. 2: Péu favorablé. 3: Asséz favorablé. 4: Tréàs favorablé. b) L'analyse "BERI": Business Envi Risk Informat o Lé profésséur "Haner" én USA, a déétérminéé 15 critéàrés difféérénts auxquéls il attribué un nombré dé points allant dé la notation "0,5" non accéptablé jusqu'aà "3" éxtréâmémént plus favorablé. Cétté grillé d’analysé ést un prééciéux outil d’invéstigation, lorsqué l’éntréprisé énvisagé uné implantation durablé, ou un invéstissémént financiér sur un moyén ou long térmé. Ellé fait apparaîâtré, par comparaison, lé pays lé miéux coâtéé lorsqu’il y a héésitation éntré plusiéurs pays. Critères "A" "B" 1- Stabilitéé politiqué. 3 2-Attitudé autoritéés aà l'éégard dés invéstisséménts ét transports dé béénééficés. 1,5 3- Téndancé aux nationalisations. 1,5 4- Inflation. 1,5 5- Croissancé ééconomiqué. 2,5 6- Cout dé main d’œuvré ét productivé. 2 7- Balancé dés paiéménts. 1,5 8- Convértibilitéé dé la monnaié. 2,5 9- Tracassériés administrativés. 1 10- Réspéct dés convéntions. 1,5 11- Qualitéé dés préstations. 0,5 12- Valéur du managémént. 1 13- Communications. 1 14- Créédits aà court térmé. 2 7 6 15- Créédits aà long térmé. 2 Appréciation Totale 5. Les Sources d’informations: Sources d’information domestiques Sources d’informations étrangères - Ministéàré dé commércé éxtéériéur. - Chambré dé commércé ét d’industrié. - Chambré dé commércé éétrangér - Préssé ééconomiqué spéécialiséé - Transitairé - Banqué dé donnééés - Féédéération ét syndicats proféssionnéls - Statistiqué douaniéàré par branché, par produit… - Institutions intérnationalés (FMI, CCE, BM, CCI, OMC,..) - Ministéàré du commércé éxtéériéur, uploads/Finance/ stra-comm.pdf