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Faculté de l’éducation permanente Certificat de relations publiques Vocabulaire

Faculté de l’éducation permanente Certificat de relations publiques Vocabulaire des relations publiques Conçu à l’intention des étudiants du Certificat de relations publiques de l’Université de Montréal Abdellah El Mzem Serge Leclerc Patrice Leroux, ARP Guy Litalien, ARP Septembre 2009 Vocabulaire des relations publiques par le Certificat de relations publiques (Université de Montréal) est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternité-Pas d’Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.5 Canada. 2 Table des matières Introduction ............................................................................................................................................................... 3 Remerciements .......................................................................................................................................................... 4 Affaires publiques ..................................................................................................................................................... 5 Axe de communication ............................................................................................................................................. 6 But .............................................................................................................................................................................. 7 Capital de sympathie................................................................................................................................................. 7 Client .......................................................................................................................................................................... 8 Communication-marketing intégrée ....................................................................................................................... 9 Concept ....................................................................................................................................................................10 Crédibilité ................................................................................................................................................................11 Crise ..........................................................................................................................................................................11 Communication de crise .........................................................................................................................................12 Gestion de crise .......................................................................................................................................................12 Enjeu ........................................................................................................................................................................13 Gestion des enjeux ..................................................................................................................................................14 Évaluation ................................................................................................................................................................14 Événement ...............................................................................................................................................................16 Éthique .....................................................................................................................................................................17 Image .......................................................................................................................................................................17 Impact ......................................................................................................................................................................19 Lobbying/lobbyisme ................................................................................................................................................20 Mandat .....................................................................................................................................................................21 Message clé ..............................................................................................................................................................21 Moyen de communication ......................................................................................................................................23 Notoriété ..................................................................................................................................................................23 Objectif de relations publiques ..............................................................................................................................24 Problématique de relations publiques...................................................................................................................25 Promotion ................................................................................................................................................................26 Public-cible ...............................................................................................................................................................27 Relations publiques .................................................................................................................................................28 Réputation ...............................................................................................................................................................28 Stratégie de relations publiques ............................................................................................................................30 Bibliographie ...........................................................................................................................................................31 3 Introduction Quelle est précisément la différence entre « affaires publiques » et « relations publiques »? Est-ce que « crédibilité » et « réputation » sont synonymes? Quelle est la véritable définition du terme « enjeu »? On le voit bien, le vocabulaire des relations publiques est à la fois riche et nuancé. Mais sa complexité est souvent source de confusion pour les étudiants qui tentent d’en maîtriser les rudiments et même pour beaucoup de professionnels qui pratiquent le métier. Cette première version de notre glossaire propose une liste d’une trentaine de mots ou expressions faisant partie du vocabulaire de base des relations publiques. Il s’agit d’un projet itératif que nous souhaitons voir augmenté et bonifié au cours des prochaines années. Pour chacun des termes, nous avons privilégié une définition et s’il y a lieu, nous l’avons complétée par deux ou trois autres définitions proposant des éclairages additionnels. L’objectif du présent ouvrage n’est pas d’imposer des définitions. Nous reconnaissons que plusieurs écoles de pensée dans le domaine se côtoient et parfois même se contredisent sur le sens à attribuer à un terme ou à un autre. Mais les étudiants du Certificat de relations publiques ont besoin de repères conceptuels pour comprendre les principales notions du domaine. C‘est pour répondre à ce besoin que nous avons pris l‘initiative de concevoir le présent ouvrage. Les étudiants pourront s‘y référer pour se rappeler le sens des termes du métier. De plus, les chargés de cours du programme appuieront leur enseignement sur des définitions cohérentes d’un cours à l’autre. Pour en arriver aux définitions proposées, nous avons adopté la méthodologie suivante : Dans le cadre du cours REP3101 – Recherche et évaluation des actions (automne 2008), les étudiants ont réalisé un premier déblayage conceptuel encadré par leur professeur, monsieur Guy Litalien, co-auteur du présent ouvrage. Leurs tâches étaient de trois ordres:  Constituer une revue des publications contemporaines en relations publiques, à partir d’une liste préliminaire de termes sélectionnés.  Réaliser une série d’entrevues semi-dirigées avec des praticiens en relations publiques.  Faire une synthèse de la revue ainsi que des entrevues. Nous avons par la suite validé, bonifié et complété le travail des étudiants pour chacune des définitions. Le document a été soumis à un groupe de professionnels en relations publiques pour obtenir leurs commentaires et suggestions. Nous remercions chaleureusement les étudiants ainsi que les professionnels qui ont accepté de participer à ce projet de vocabulaire. Référez-vous à la section Remerciements pour obtenir la liste des participants. Bonne consultation! Patrice Leroux, ARP, responsable du Certificat de relations publiques Abdellah El Mzem, chargé de cours Serge Leclerc, chargé de cours Guy Litalien, ARP, chargé de cours 4 Remerciements La réalisation de ce vocabulaire n’aurait jamais été possible sans l’effort collectif des étudiants du cours REP3101 – Recherche et évaluation des actions du trimestre d’hiver 2008. Dans le cadre de ce cours obligatoire, les étudiants ont effectué une recherche documentaire et réalisé des entrevues semi-dirigées avec des professionnels de l’industrie des communications du Québec. Outre l’expérience pratique acquise à l’occasion de leur enquête sur les relations publiques, ces étudiants comptent également parmi les artisans du présent vocabulaire. Nous tenons à les en remercier et nous les encourageons à poursuivre leurs études et projets avec la même rigueur intellectuelle que celle démontrée pendant leurs travaux. Les étudiants du cours REP3101 – Recherche et évaluations des actions (Hiver 2008) : Josée Aspinall Annie Aubien Monique Beaupré-Lazure Ghita Benzakour Evelyne Bourassa Valérie Campeau Vanessa Charest Amélie Charest-Dupéré Valérie Charland Geneviève Chenel Émilie Clément Muriel Di Battista Jessica-Isabelle Dubois-Dupont Amel Eliman Philippe Fallu Valérie Fontaine Sylvin Gauthier Valérie Gauthier Véronik Gravel Brigitte L’Heureux Marie-Ève Lacombe Caroline Lafrance Marianne Langlois Paquette Marie-Ève Lavigne Nataly Lévesque Kimie Osborne-Beaulne Catherine Ouellet-Rochefort Felicia Risquez Paris Elisabeth Roger Anne-Marie Santos Isabelle Truque-Gauthier Émilie Veronneau Boies Nous tenons également à remercier les professionnels de l’industrie des communications qui ont participé aux travaux de nos étudiants. Leur participation a permis de situer les définitions dans le contexte de la pratique des relations publiques au Québec. Nous sommes très reconnaissants de leur engagement et de leur contribution. Pierre Bérubé Louise Boisvert Arlette Côté, ARP Caroline Émond Louise Fleischmann Mylène Forget Daniel Granger, ARP, Fellow SCRP Antoine Landry, ARP, Fellow SCRP Anne-Josée Laquerre, ARP Nancy Leggett-Bachand Patrice Leroux, ARP Josette Martel Sandrine Michard Jacques Millette Sylvain Morissette Bernard Motulsky Pascal Nadeau Cédric Orvoine Nicole Pelletier, ARP Anatole Pouliot, ARP Stéphane Prud’homme, M.A. Benoît Rocheleau Philippe Roy, ARP Matthieu Sauvé, ARP, Fellow SCRP François Taschereau, ARP Pierre Tessier André Valiquette, ARP Guy Versailles, ARP Enfin, nous remercions la direction de la Faculté de l'éducation permanente, les membres du Comité universitaire d'intégration pédagogique (CUIP) et la Direction des ressources humaines de l'Université de Montréal pour leur soutien financier. Guy Litalien, ARP Abdellah El Mzem Serge Leclerc Patrice Leroux, ARP 5 Affaires publiques Définition privilégiée Les affaires publiques représentent un sous-secteur des relations publiques couvrant un large spectre d’activités. Elles incluent l’identification, l’évaluation et la priorisation des occasions et des risques générés par les politiques publiques et les affaires réglementaires, de même que les stratégies et les actions pour y faire face. Cela peut vouloir dire de chercher à influencer les décisions gouvernementales et les projets de règlements par le biais d’initiatives de communication tels que des rencontres, des relations médias ou des coalitions avec d’autres acteurs sociopolitiques. Cela peut aussi vouloir dire qu’une organisation peut s’adapter de manière proactive à des changements règlementaires ou législatifs, suite aux conseils ou constats présentés par ses spécialistes en affaires publiques. Dans le meilleur des cas, les affaires publiques peuvent amener une organisation à complètement réorienter ses activités. Pensons par exemple à une chaîne de commerce au détail qui, sous l’impulsion de ses conseillers en affaires publiques, déciderait de convertir l’ensemble de ses procédés et de ses processus d’affaires pour les rendre compatibles avec les principes du développement durable, révisant au passage ses politiques d’approvisionnement et les pratiques commerciales de ses établissements. Adaptation d’une définition apparaissant sur le blogue Public Affairs 2.0 (Fleishman-Hillard, 2009.) Justification Contrairement à la majorité des définitions répertoriées, cette définition est très efficace dans la clarification des nuances qui existent entre affaires publiques et relations publiques, de même qu’entre affaires publiques et relations gouvernementales. En effet, elle précise bien que les affaires publiques sont spécifiques aux enjeux politiques (nous pourrions dire aussi aux « publics politiques ») et réglementaires, ce qui est plus restrictif que les relations publiques qui s’adressent à l’ensemble des publics et portent sur l’ensemble des relations d’une organisation. Par ailleurs, en parlant de relations médias et de coalition, cette définition positionne l’organisation comme un acteur engagé dans le débat public, un rôle qui va nettement plus loin que celui qu’elle joue dans le contexte des relations gouvernementales, qui se concentrent essentiellement sur les décideurs et les influenceurs de l’appareil politique et administratif des gouvernements. Ainsi, par extension, cette définition nous amène à la conclusion suivante : les relations gouvernementales constituent une spécialité des affaires publiques, qui elles-mêmes, sont une spécialité des relations publiques. Cela dit, dans l’ensemble des définitions répertoriées, il n’existe pas de consensus fort sur ce que sont ou ne sont pas les affaires publiques et comment elles se distinguent ou se comparent aux relations publiques ou aux relations gouvernementales. Pour certains, relations publiques et affaires publiques sont interchangeables, pour d’autres, les affaires publiques comprennent les relations publiques et sont distinctes des relations gouvernementales et enfin, pour d’autres encore, affaires publiques et relations publiques sont des champs d’intervention distincts. Bref, dans cette « joyeuse » cacophonie, il y en a pour tous les goûts! Autres définitions : « Les affaires publiques sont une fonction de gestion ayant pour rôle d’interpréter l’environnement non- commercial d’une organisation et de gérer comment elle y répond. » (Public Affairs Council, s.d.). « En tant que spécialité des relations publiques, [les affaires publiques] impliquent de travailler avec les gouvernements et les groupes pour intervenir sur des enjeux sociétaux qui requièrent des actions politiques et législatives. C’est uploads/Finance/ vocabulaire-relations-publiques.pdf