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LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR DANS LE E-COMMERCE : CAS DE JUMIA.MA Revue Marocai

LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR DANS LE E-COMMERCE : CAS DE JUMIA.MA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 224 LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR DANS LE E-COMMERCE : CAS DE JUMIA.MA ILHAM EL HARAOUI Enseignante chercheuse à Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Université Ibn Tofail, Kénitra ilham@univ-ibntofail.ac.ma MOHAMMED QMICHCHOU Enseignant chercheur à Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Université Ibn Tofail, Kénitra mohammed.qmichchou@uit.ac.ma RÉSUMÉ La confiance est une composante essentielle dans la gestion du e-commerce. Elle peut transformer une simple relation d’échange à court terme en une relation plus solide à long terme. Dans le e-commerce, la confiance a pris un rôle important, devenant une variable essentielle dans le processus d’achat et celui de prise de décisions. Elle a un impact assez considérable et direct sur le comportement d’achat du consommateur en ligne. En fait, la confiance est un concept qui a suscité l’intérêt des chercheurs vis-à-vis de sa mesure et les stratégies qui incitent à la développer, pour appliquer les connaissances acquises dans des mécanismes spécifiques de gestion. L’objectif de cet article est d’essayer d’évaluer et de mesurer la confiance perçue par les consommateurs envers Jumia.ma, qui représente un e- commerce africain établi au Maroc depuis quatre ans, l’un des sites les plus visités dans le pays, et qui peut constituer un des meilleurs cas pratiques. MOTS-CLES : commerce électronique ; confiance électronique, instrument de mesure ; Jumia.ma ABSTRACT CONSUMER TRUST IN THE E-COMMERCE : CASE OF JUMIA.MA Trust is an essential component in the management of an e-commerce. It can convert a simple exchange relationship in short term into a strong one in long term. In the e-commerce, trust is playing an important role, becoming a core variable in the purchasing and decision-making processes. It has a direct impact on consumers’ behavior online. Trust is a concept that has raised the interest of the researchers concerning its measurement and the strategies that enhance its development, to apply the acquired knowledge in specific management mechanisms. The objective of this article is to try to evaluate and measure consumers’ perception of trust toward Jumia.ma, one of the African e-commerce established in Morocco for four years, and that can constitute one of the best practices. KEYWORDS : electronic commerce ; trust ; electronic trust, measurement instrument ; Jumia.ma LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR DANS LE E-COMMERCE : CAS DE JUMIA.MA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 225 INTRODUCTION Le e-commerce connait une expansion partout dans le monde. C’est un environnement où l’usage des nouvelles technologies de l’information et de la communication a permis aux consommateurs et aux entreprises d’avoir une nouvelle conception du commerce. En effet, le e-commerce est devenu une plateforme d’achat et de vente qui se développe largement jour après jour. Plusieurs facteurs ont contribué à son développement, notamment le macro-environnement qui entoure les entreprises. Dans cet environnement virtuel, le comportement d’achat du consommateur est différent de ce que le marketer a connu dans l’environnement traditionnel du commerce. Il est caractérisé par une incertitude et une perception de risque, qui sont devenues d’autant plus pesantes par rapport à l’environnement traditionnel du commerce. D’autant plus que la perception du consommateur est devenue une notion plus imposante (Zemke & Connellan, 2001). Une perception qui peut expliquer son comportement d’achat ou sa décision d’acheter en ligne. De ce fait, la confiance perçue a été considérée comme étant l’un des principaux obstacles qui empêchent les achats en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). D’un autre côté, elle a été considérée comme un facteur qui aide les consommateurs à prendre leurs décisions d’achats. Ainsi, dans le e-commerce, la confiance est primordiale, devenant une variable essentielle dans le processus d’achat et de prise de décisions. Elle a un impact assez considérable et direct sur le comportement d’achat du consommateur en ligne (Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000), qui peut expliquer sa réticence à acheter en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). En effet, le manque de confiance a été reconnu comme un frein essentiel au développement du e-commerce (Isaac & Volle, 2008). Au Maroc, ce manque de confiance a été aussi considéré comme l’une des principales raisons qui expliquent la réticence des consommateurs marocains à acheter en ligne (Duccass & Kwadjane, 2015). Néanmoins nous pouvons remarquer des cas du e-commerce qui, par leurs stratégies ont su conquérir les consommateurs, afin d’acquérir leur confiance et faciliter leur décision d’achat. Notons qu’au Maroc, l’évolution du e-commerce reste en deçà du potentiel qu’offre ce secteur et seulement 6.4% des internautes utilisent l’Internet pour leurs achats en ligne (ANRT, 2015). Un pourcentage très faible certes, mais parmi cette minorité, un pourcentage considérable de consommateurs utilise Jumia.ma, qui a été cité comme le e-commerce le plus visité dans le pays (Duccass & Kwadjane, 2015). Pour notre part, nous avons aussi noté que Jumia.ma a été le premier site le plus utilisé par nos répondants pour leurs achats en ligne dans une étude préalable (El Haraoui & Qmichchou, 2016) D’où découle la problématique de cette recherche qui peut être ainsi formulée comme suit : comment pouvons-nous évaluer la confiance perçue des consommateurs vis-à-vis de Jumia.ma ? Pouvons-nous la mesurer tout en prenant en considération un échantillon de ses utilisateurs ? LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR DANS LE E-COMMERCE : CAS DE JUMIA.MA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 226 De ce fait, nous nous sommes fixés dans le cadre de travail l’objectif suivant :  Développer un instrument de mesure de la confiance perçue par le consommateur marocain vis-à-vis de Jumia.ma. Notre recherche intégrerait ainsi des enjeux managériaux du fait que Jumia.ma peut être considéré comme l’un des meilleurs cas pratiques et les résultats peuvent faire un sujet de comparaison avec d’autres e-commerces. D’autant plus, que les items de notre instrument de mesure peuvent être utilisés par d’autres gestionnaires des sites e-commerce dans des stratégies spécifiques de gestion afin inciter leurs consommateurs à utiliser leur e-commerce et par conséquent à acheter plus souvent en ligne. Nous allons ainsi, explorer le concept de la confiance électronique à travers la littérature, puis par la suite, nous puiserons dans la littérature afin de développer un instrument de mesure de la confiance électronique, et ceci du point de vue du consommateur. Nous prendrons ainsi un échantillon des consommateurs qui utilisent Jumia.ma afin de tester sa validité et sa fiabilité. LA CONFIANCE ELECTRONIQUE La confiance a été définie dans le domaine du comportement du consommateur en ligne, comme la conviction d’une partie que son partenaire d’échange se comporterait d’une manière bienveillante, compétente, honnête et prévisible dans n’importe quelle situation (Stewart, 1999). Jarvenpaa et al. (2000) ont défini la confiance électronique comme un ensemble de perceptions du consommateur envers les intentions et les comportements du vendeur. Elle représente un élément nécessaire pour un achat en ligne et qui peut faire évoluer une simple relation à court terme en une relation plus développée et solide à long terme. En fait, la confiance est un élément essentiel pour une transaction en ligne et un investissement à long terme. Elle a été reconnue comme une composante principale, permettant d’exploiter le potentiel qu’offre l’e-commerce et un facilitateur du e-commerce (Kim & Ahn 2005). Nous mettons en exergue que la confiance électronique joue un rôle important dans le processus de décision d’achat du consommateur en ligne. Elle représente un facteur critique qui stimule les achats (Quelch et Klein, 1996), pouvant avoir un impact positif et plus accentué sur la volonté du consommateur d’acheter en ligne (Stewart, 1999). De ce fait, plusieurs recherches ont soulevé l’importance du rôle de la confiance dans le succès du e-commerce, et qui ont engendré des résultats intéressants, concernant le développement d’instruments de mesure de la confiance électronique et les items qui peuvent appréhender ce concept, et ceci dans des contextes culturels variés. Pour notre part, nous essaierons de proposer un instrument de mesure pour ce concept en prenant en considération le contexte marocain et le cas de Jumia.ma, tout en suivant la démarche préconisée dans le paradigme de Churchill et les recommandations de Hair et al. (1998), concernant les séquences des tests de validité et de fiabilité. LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR DANS LE E-COMMERCE : CAS DE JUMIA.MA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 227 Pour construire notre instrument de mesure, nous avons puisé dans la littérature, afin de sélectionner nos propres items, à partir d’un ensemble d’items utilisés par des chercheurs, qui sont assez représentatifs du concept. Ceci dit, nous n’avons pas utilisé un instrument de mesure déjà développé. Ainsi, nous avons choisi six items qui sont présentés dans le tableau 1, avec les auteurs de référence. Tableau 1 : Instrument de mesure proposé pour la confiance électronique Source : Elaboré par nous-mêmes. Par la suite, nous allons effectuer des analyses statistiques afin de juger des liens entre nos items sélectionnés et leur capacité à mesurer notre concept, notamment des tests de validité et de fiabilité que nous explicitons ci-dessous en méthodologie. Items Auteurs uploads/Finance/1-pb 5 .pdf