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1 La Relation Satisfaction, Confiance, Engagement : Application Au Secteur Hôte

1 La Relation Satisfaction, Confiance, Engagement : Application Au Secteur Hôtelier Adel Béjaoui Enseignant chercheur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et de Gestion de Jendouba, Université de Jendouba, Tunisie adel_campus@yahoo.fr Mohamed Amine M’henna Enseignant chercheur à l’Ecole Supérieure de Commerce, Université de Manouba, Tunisie mmhenna1@yahoo.ca Résumé L’article propose la satisfaction, la confiance et l’engagement comme des composantes de la qualité relationnelle dans le secteur hôtelier. S’appuyant sur les résultats de notre étude, nous avons montré l’existence des relations positives et significatives entre les trois construits. L’une des principales contributions de notre recherche consiste à montrer que la confiance joue un rôle médiateur partiel mais plus significatif que l’impact direct de la satisfaction sur l’engagement affectif. Mots clés : Marketing relationnel, qualité relationnelle, satisfaction, confiance, engagement. Abstract This article presents satisfaction, trust and commitment as components of relationship quality in hotels sector. Based on the results of our study, we found significant relations between the three variables. Our major contribution in this article is that trust acts as a partial mediator. It appears to be more significant than the direct impact of satisfaction on commitment. Key words: Linkage marketing, relationship quality, satisfaction, trust, commitment. 2 Introduction Le marketing s’est longtemps contenté de considérer les échanges commerciaux dans une logique de transaction entre un vendeur et un client, négligeant l’aspect relationnel de leur comportement (Dwyer et al, 1987). Toutefois dans les années (1980), l’apport des courants sociologiques et psychologiques a permis de redéfinir l’échange entre l’entreprise et son client en intégrant aux caractéristiques tangibles et physiques de la transaction des aspects intangibles, sociaux et symboliques (Bergadaa et Darmon, 1967). A cette époque, la confiance a commencé à être reconnue par les marketers comme une variable importante dans la relation (Morgan et Hunt, 1994) et comme il ne se dégage aucune variable isolée qui influence à ce point les comportements interpersonnels et intergroupes, la confiance devient une variable d’importance capitale pour expliquer les comportements de prise de décision ( Kumar et al 95, Geyskens 96, Garbarino 99). Certains auteurs introduisent l’entreprise dans le processus de développement de la confiance (Doney et Cannon, 1997), d’autres se demandent si la confiance est d’avantage interpersonnelle, inter firme ou les deux, et est ce qu’elle est ce une émotion ou une tendance cognitive calculée. Bien que plusieurs variables puissent être utilisées pour concevoir l’approche relationnelle. Parmi les auteurs qui ont tenté de recenser ces variables, on retrouve entre autres Wilson (1995), Morgan et Hunt (1994) et Ricard et Perrien (1999). Néanmoins, il serait important de vérifier si ces variables sont présentes dans le secteur hôtelier. En effet, les éléments qui interviennent dans l’approche relationnelle risquent de varier selon le secteur d’activité ou selon le contexte d’échange (McCort, 1994). Les objectifs de ce travail de recherche consistent à (1) étudier l’approche relationnelle dans le secteur hôtelier ; (2) vérifier l’importance relative de chacune des trois variables relationnelles (satisfaction, confiance, engagement) dans la détermination du niveau de la qualité relationnelle (3) vérifier le rôle médiateur que joue la confiance entre la satisfaction et l’engagement affectif et calculé. 1. Marketing relationnel La dimension relationnelle a pris un grand intérêt dans les études marketing, et plusieurs recherches ont mentionné les limites du marketing-mix qui constituent une définition du marketing orientée produit plutôt qu’une orientation marché ou client (Gronroos, 1996). Partant du fait que le marketing est un processus interactif dans un contexte social où la construction d’une relation et sa gestion sont des éléments vitaux (Blois, 1998), on a assisté la naissance d’un nouveau concept qui est le Marketing Relationnel. Plusieurs tentatives de définition du Marketing Relationnel, certes, qui n’ont pas abouti à une définition exacte de ce concept mais présentent en quelque sorte une orientation commune et un consensus sur l’existence de certains éléments pivots. Partant de l’importance du contenant par rapport au contenu, l’action relationnelle reste une composante significative de toutes les transactions, idée confirmée par Tyler et Stanley (1999) qui intègrent le Marketing transactionnel dans le marketing relationnel en le présentant comme des échanges relationnelles sur le long terme et non seulement une série de transaction, puisque le progrès du marketing relationnel se base sur le développement d’une relation avec les clients, et l’instauration d’un climat confiance (Gundlach1993). 3 Le développement de la relation consommateur – vendeur peut être alors décrite comme un jeu de phases cumulatives durant lequel des normes mutuelles concernant les activités d’échanges vont être développées (Anderson, 2001). Léonard Berry (1995) a défini le marketing relationnel comme étant « l’attraction, le maintien et la mise en valeur de la relation client ». En se basant sur le fait que « le marketing consiste à manager les marchés de relations de la firme » (Gronroos, 1996), l’entreprise est appelée à développer et à mettre en valeur des relations durables avec d’autres marchés en marge de celui des clients. Morgan et Hunt (1994) présentent le Marketing Relationnel comme « un concept qui se rapporte à toutes les activités de marketing adressé à l’établissement, le développement et le maintien d’échanges relationnelles réussites ». Une relation n’existe que lorsque les parties reconnaissent, acceptent et agissent dans leurs intérêts mutuels (Blois, 1996), un tel constat est confirmé par Gronroos (1996) qui indique que le Marketing relationnel sert à « identifier, établir, maintenir et accroître un relationnel avec les consommateurs et les autres partenaires ». Ainsi, l’approche relationnelle inclut toutes les activités de l’entreprise et non pas uniquement les activités marketing au sein d’une organisation. 2. Qualité relationnelle Hennig –Thuran et Klee (1997) définissent la qualité relationnelle entre le consommateur et l’entreprise comme « le degré de convenance de la relation à accomplir les besoins du consommateur associé avec la relation ». Cette définition ne présente pas une connaissance approfondie de la qualité relationnelle. Bagozzi et al. (1988) soulignent que la signification conceptuelle des construits est ancrés d’abord par les propriétés et/ou attributs qu’ils possèdent (définition d’attribution) : Un consensus général dans les recherches, telles que Crosby et al (1990), Dwyer et Oh (1987), Kumar et al. (1995) sur le fait que la qualité relationnelle est un construit de haut niveau causé par plusieurs différences à travers des dimensions reliées. Dwyer et Oh (1987) indiquent qu’un niveau élevé de confiance, de satisfaction et un minimum d’opportunisme distingue la qualité relationnelle de la non-qualité relationnelle. Dans la même logique, Crosby et al (1990) conceptualisent la qualité relationnelle comme un méta construit qui consiste à la satisfaction et la confiance dans la personne de vente, une conceptualisation qui est adoptée par Wray et al (1994), Bejou et al (1996), et Laglace et al (1991). Toutefois, les travaux de Kumar et al. (1995) ne s’alignent pas à cette première approche et ils ont retenu la confiance, l’engagement, la bonne volonté à investir, et une expectation de continuité pour mesurer la qualité relationnelle. Enfin, Keith (2003) retient quatre indicateurs de la qualité relationnelle à savoir la confiance, la satisfaction, l’engagement et le conflit affectif. Ensuite une définition intentionnelle : décrit les tendances d’actions ou les conséquences des construits c'est-à-dire qu’il faut signaler l’impact positif de la qualité relationnelle sur les intentions comportementales. Enfin, par la manière avec laquelle sont reliés à d’autres construits, la définition structurelle montre comment le concept concerné est liée aux autres concepts. Dans ce contexte, la qualité relationnelle est liée à la qualité de service et son opérationnalité sous la forme de SERVQUAL (Parasuraman et al 1988). La qualité de service englobe les dimensions de tangibilité, de sûreté, de sensibilité, d’assurance et d’empathie qui recouvrent des dimensions de qualité relationnelle. La qualité de service est nécessaire mais elle s’avère insuffisante pour mesurer la qualité relationnelle (Crosby et al. 1990). Nous retenons pour notre étude les 4 composantes de la qualité relationnelle le plus souvent citées par la littérature à savoir : la satisfaction, la confiance et l’engagement (affectif et calculé). 2.1. Satisfaction La satisfaction est assimilée dans certains cas à la qualité perçue. Toutefois, La confusion a été soutenue par l’utilisation de l’échelle SERVQUAL selon laquelle la qualité perçue est consécutive à un processus de dis confirmation des attentes. Selon Parasuraman et al. (1988) la qualité perçue est définie comme « résultante d’une confrontation entre la perception qu’a le consommateur de la qualité du service rendu et ses attentes préalables vis-à-vis de cette prestation ». Plusieurs recherches ont tenté de démontrer que la satisfaction et la qualité perçue sont deux construits différents. Selon Bitner (1990), Bolton et al. (1994) Ngobo (1997), les points de divergences résident dans le fait que la satisfaction est d’essence affective c’est à dire un processus émotionnel, exemptée de toute cognition (Westbrook 1993 ; Filser 1996 ; Bagozzi et al. 1988). En outre, Evrard (1993) mentionne qu’il s’agit d’un état psychologique, postérieur à l’achat et elle est utile pour expliquer le comportement de réclamation ou celui de compliment (Gierl 1995) alors que la qualité perçue est un construit purement cognitif, exempt d’émotions. La satisfaction est aussi un construit cognitif c'est-à- dire qu’elle ne se limite pas à être la simple évaluation du produit mais elle uploads/Finance/3417-10338-1-sm.pdf