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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 GESTION DE RELATION CLIENT DANS LES ETABLI

ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 GESTION DE RELATION CLIENT DANS LES ETABLISSEMENTS DE MICROFINANCES : UNE ILLUSTRATION A PARTIR DES PRATIQUES SPECIFIQUES AU CAMEROUN Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier‐Mars 2019 Page 43 GESTION DE RELATION CLIENT DANS LES ETABLISSEMENTS DE MICROFINANCES : UNE ILLUSTRATION A PARTIR DES PRATIQUES SPECIFIQUES AU CAMEROUN MOYOLE MIREILLE ELODIE Enseignant‐chercheure à la faculté des sciences économiques et de gestion appliquées Université de Douala, Cameroun mmireilleelodie@yahoo.com FOUDA ONGODO MAURICE Enseignant‐chercheur à la faculté des sciences économiques et de gestion appliquées Université de Douala, Cameroun fongodo@yahoo.fr FANGUE HYMETTE LAURE Enseignant‐chercheure à la faculté des sciences économiques et de gestion Université de Dschang, Cameroun Lorie812000@yahoo.fr RESUME L’objectif de cet article est de décrire et d’expliquer les spécificités des pratiques de GRC en usage dans les EMF Camerounais. Pour ce faire, une étude empirique a été menée auprès de 10 établissements de microfinance toutes catégories confondues. Les résultats font état de ce que les pratiques de GRC dans les microfinances camerounaises mettent l’accent sur des éléments relationnels axés sur des interactions continues et personnalisés qui permettent la création des liens sociaux entre L’EMF et les clients. MOTS CLES : gestion de la relation client‐ pratiques de GRC‐ éléments relationnels‐ établissement de microfinance CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN MICROFINANCE ESTABLISHMENTS: An Illustration Based on Cameroon's Specific Practices ABSTRACT The purpose of this article is to describe and explain the specificities of CRM practices in use in Cameroonian MFEs. To achieve this objective, an empirical study was conducted among 10 MFEs in all categories. The results show that CRM practices in Cameroonian MFEs emphasize relational elements focused on continuous and personalized interactions that allow the creation of social links between the MFE and clients. KEY WORDS: Customer relationship management ‐ CRM practices ‐ relational elements ‐ microfinance institution ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 GESTION DE RELATION CLIENT DANS LES ETABLISSEMENTS DE MICROFINANCES : UNE ILLUSTRATION A PARTIR DES PRATIQUES SPECIFIQUES AU CAMEROUN Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier‐Mars 2019 Page 44 INTRODUCTION La plupart des travaux portant sur la gestion de la relation client se sont surtout intéressés, soit aux grandes entreprises, (BUTTLE et ANG 2006 ), ( REINARTZ et AL 2004 ), en mettant en avant l’impact de l’utilisation des logiciels CRM sur le cycle de vie des clients soit aux banques classiques, (DAMPERAT 2005) ; (GARETS ET AL 2009) ; (BIBOUM, BEKOLO ET NKAKLEU 2008 ) ; (MORGAN ET HUNT 1994) (GUILBERT 2000) ; (BERRY 1995), avec pour objectif la nécessité de construire une véritable relation avec le client afin de limiter le caractère opportuniste des échanges et d’instaurer ces échanges dans la durée . Malgré l’abondance des recherches sur la GRC, les entreprises font toujours face à la volatilité grandissante des clients, et aux difficultés de conquérir et fidéliser leur clientèle (BERRY, 1995). Le secteur bancaire Camerounais, plus spécifiquement celui de la microfinance n’est pas en reste. Le vide laissé par les banques à la suite de la crise du système bancaire du milieu des années 1980, a favorisé l'éclosion de la microfinance qui s'est révélée être attractive de par sa proximité, la simplicité de son approche commerciale et sa capacité d’adaptation, surtout pour les secteurs productifs et les populations pauvres. Cependant, depuis quelques années, les crises et les faillites rencontrées dans le secteur se multiplient, affectant ainsi l’engouement général qui a accompagné l’apparition de cet outil de développement et de lutte contre la pauvreté. Ce qui suscite non seulement une crise de confiance auprès des clients actuels et potentiels, par conséquent un risque de perte de la crédibilité, mais aussi, un accroissement du taux d’attrition de la clientèle. Cette situation souligne avec emphase la nécessité de prendre en compte certaines variables contextuelles propres aux secteurs de la microfinance, en vue de mieux gérer la clientèle et construire une relation durable. Aussi, notre recherche a pour objectif de décrire et d’expliquer les spécificités des pratiques de GRC en usage dans les EMF, en vue de construire une relation durable. D’où notre questionnement à savoir : Quelles sont les pratiques de GRC en usage dans les EMF, qui permettent de construire une relation durable avec la clientèle ? ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 GESTION DE RELATION CLIENT DANS LES ETABLISSEMENTS DE MICROFINANCES : UNE ILLUSTRATION A PARTIR DES PRATIQUES SPECIFIQUES AU CAMEROUN Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier‐Mars 2019 Page 45 1‐ Fondements théoriques de la gestion de la relation client La gestion des relations client‐fournisseur renvoie à deux niveaux d’analyse des échanges : celui de la transaction et celui de la relation (BIKOURANE, LAMARQUE ET MAQUE, 2005). L'approche transactionnelle s’inspire largement des théories de coûts de transaction (WILLIAMSON, 1991) et de la dépendance des ressources (PFEFFER ET SALANCIK, 1978), où les échanges entre clients et fournisseurs sont envisagés sous l’angle ponctuel. Or dans la mesure où les services sont de plus en plus banalisés, et qu’ils font l’objet d’une forte fragmentation, il devient difficile aux entreprises, et en particulier aux enseignes, de se distinguer seulement par leurs prix. Ainsi, l’approche relationnelle se présente comme une solution adéquate pour faire face à ce sentiment d’insécurité. (ENNEW ET BINKS 1996), parlent d’adéquation de l’approche relationnelle au niveau des services financiers ou le développement d’une relation continue est l’élément clef du service. La première finalité de la gestion de la relation client s’oriente vers la continuité et l’intensification de la relation une fois le client acquis. Ainsi, dans une approche relationnelle, il s’agit de diminuer le risque de départ, de modifier les comportements des clients, dans l’optique de construire une relation durable à travers les variables classiques du courant du marketing relationnel. 2‐ METHODOLOGIE DE RECHERCHE Avant d’aborder la méthodologie de recherche adoptée dans ce travail, nous allons tout d’abord présenter un bref aperçu du secteur de la microfinance au Cameroun. Ce secteur a connu un essor remarquable qu’à partir du début des années 90 à la faveur des lois n° 90/053 du 19 décembre1990 sur la liberté d’association, et n° 92/006 du 14 août 1992 relative aux sociétés coopératives et aux groupes d’initiative commune et de la crise du secteur bancaire. Selon la classification du Ministère des finances, les établissements de micro finance sont de l’ordre de trois catégories (1ère, 2ème, 3ème). Pour ce qui des EMF de première catégorie, la caractéristique principale est le fait qu’elle fonctionne généralement comme une mutuelle, ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 GESTION DE RELATION CLIENT DANS LES ETABLISSEMENTS DE MICROFINANCES : UNE ILLUSTRATION A PARTIR DES PRATIQUES SPECIFIQUES AU CAMEROUN Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier‐Mars 2019 Page 46 une coopérative. Dans ce type de microfinance, on parle généralement de membre et non de clients. L’épargne est collectée auprès des membres, et cette épargne ne projette qu’aux membres, ainsi que l’octroi du crédit. En ce qui concerne les EMF de deuxième catégorie, elle fonctionne comme des banques commerciales/ banque classiques, elles ont le statut de Société Anonyme. Les clients sont tous ceux qui sollicitent un service bancaire. Pour les EMF de troisième catégorie qui sont des établissements de microcrédit, le crédit est accordé au tiers sans épargne préalable. Les fonds peuvent venir d’emprunts, de dépôts de garantie ou des fonds des actionnaires. La plupart des IMF ont opéré dans un environnement relativement non compétitif, où chaque acteur avait sa propre clientèle cible spécifique, et où le niveau de demande non satisfaite restait élevé. La priorité de ces institutions dans les premières années était l’amélioration de la méthodologie de crédit, le développement de leur capacité institutionnelle de leur portée et la croissance de leur portefeuille de crédit pour atteindre leur pérennité. La situation de crises vécue par ces institutions financières malgré leur objectif de maximisation du profit démontre l’importance de redéfinir leur approche de gestion de leurs Clients, en adoptant des relations privilégiées, personnalisées et durables qui se fondent sur la confiance et l’échange fructueux, la qualité et la proximité du service, la culture relationnelle, la fréquence des contacts et la qualité de la communication en contexte multiculturel et linguistique (GANESAN, 1994) ; (GRANOVETTER, 1985) ; (MORGAN ET HUNT, 1994 ) ; (N’GOALA, 1998) . 2‐2‐ METHODOLOGIE DE RECHERCHE QUALITATIVE Les spécificités du secteur de la microfinance camerounaise nous amènent à adopter une approche exploratoire pour décrire en profondeur les phénomènes et les événements (YIN, 2003), qui améliorent la compréhension du phénomène étudié (STAKE, 1998) : les pratiques de gestion de relation client dans les EMF. Ceci d’autant plus que chaque microfinance en fonction de sa catégorie peut avoir des pratiques de GRC totalement différentes. Ceci étant, nous allons nous référer au cadre d’analyse contextualiste de ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 GESTION DE RELATION CLIENT DANS LES ETABLISSEMENTS DE MICROFINANCES : UNE ILLUSTRATION A PARTIR DES PRATIQUES SPECIFIQUES AU CAMEROUN Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier‐Mars 2019 Page 47 (PETTIGREW, 1990), pour montrer les spécificités des pratiques de GRC dans ces différentes catégories de microfinance. uploads/Finance/article-3-moyole-mireille-elodie.pdf