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C4020: LE PLAN D'ACTIONS COMMERCIALES Séances 7 et 8: Stratégies Commerciales ~

C4020: LE PLAN D'ACTIONS COMMERCIALES Séances 7 et 8: Stratégies Commerciales ~--~ RAPPEL Objectifs Déroulement • 10 séances de cours • 1 examen final Uanvier 2014) Supports • Présentations, lectures, ... • Blog dédié: http://strategiemarketinglllc.wordpress.com C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Section 1 L'entonnoir commercial Marketing and Sales Funnel MARKETING Brand Awareness Lead Qualification SALES SERVICE Cross and up-selling Leads Prospecting / Qualifying / Proposing / Negociating / Contract Qualified Leads Opportunities Showroom visitors Loyal Customers Completed the Customers Website form Asking for product Webs~e vis~ors information OfferMade Satisfied Event registra lion • Events Purchase made Repeat • Advertisement Conference Request Negociation Purchase • SEO an offer • Marketing Content participants • Brochures Referral • White Papers As king for • Mailing Conference expertise • Newsletter participants • PR News releases • Newsletters • Account Manager • • camng • Special offers • Satisfaction survey • Lead Qualification • Offers • Account Management • First Contact • On-site vists • Surveys • CRM Registration • Free consulting C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Définition d'un « LEAD » Un individu ou une entreprise démontrant de l'intérêt pour un produiUservice et ayant fourni des informations de contact. « LEAD » qualifié 60% des compagnies n'ont pas de définition claire d'un lead. Ce qui crée une tension entre le management, le marketing et la vente. -CSO ln sights, 2013 C'est un client potentiel qui a manifesté de l'intérêt pour les produits ou solutions de l'entreprise et qui en même temps fait partie de la cible de l'entreprise, c'est à dire il répond à ses critères en termes d'acheteur type. C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Qualification d'un« lead » et loi de Pareto PERTINENCE A B C D 4 PERTINENCE Correspondance à la cible ? • Tttre de la personne • Pouvoir de décision • Taille de compagnie • Industrie • Budget disponible • Besoins ENGAGEMENT 3 2 1 ENGAGEMENT Degré d'intérêt pour l'achat? • Ouverture d'email • Vistte sur le site • Lecture d'un « White Paper » • Demande de devis • Demande une démonstration • Appel d'offre C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 « Lead » qualifié, une priorité • Le prospect a un réel besoin pour le produit/service • Le prospect a le pouvoir de décision ( d'achat) • Le prospect a un besoin urgent du produit/service • Le budget/prix n'est pas un frein à l'achat • Le volume ou le montant envisagé est important C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Taux de conversion MARKETING Brand Awareness Lead Qualification Leads Qualified Leads SALES Opportunities SERVICE Cross and up-selling Customers Loyal Customers C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 « lt's a number's game » MARKETING Brand Awareness Lead Qualification Leads Qualified Leads SALES Opportunities SERVICE Cross and up-selling Customers Loyal Customers C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Améliorer le taux de conversion • Actions marketing ciblées • Forte réactivité et traitement des leads qualifiés en priorité • Des vendeurs spécialisés par industrie/secteur (connaissance des besoins) • Expérience probante • Formation adéquate et coaching • Processus de vente formel • Adapté au prospect type • Actions et outils de vente définis • Système de motivation financière et immatérielle C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 EN CONCLUSION • Définir clairement les unités de mesure pour chacun des départements • Suivre attentivement le parcours d'un lead entre les départements • Améliorer la vitesse de réponse aux requêtes • Améliorer les taux de conversion à chaque étape •••• ••• C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Section 2 La force de vente C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Des résultats mitigés Q1: Quelle est la performance de vos vendeurs? Performent en dessous Vendeurs performent au-delà des attentes des standards ----• Q2: Avez-vous une procédure de vente? N'ont pas de procédure de vente _____ _ Résultats moyens et peuvent s'améliorer Ont et suivent une procédure de vente Procédure en place mais non utilisée Source: PPL, 2011 C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Des vendeurs qui ne vendent pas ... Problèmes identifiés par les managers : 1. Manque d'une méthodologie de vente 1/3 des vendeurs n'atteignent pas leur quota ! -CSO lnsights, 2013 2. Perte de temps sur des activités non critiques à la vente Figure 10: Sales representatives spend their time on a variety of non-customer facing activities. Oro Meetings, Adminis- trative <lb Other (travel, training, etc.) 12<1b (order processing, account management, etc.) 19.8% Oro General leads, Researching accounts 15.3<1b C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 La procédure commerciale 1. Quels sont les objectifs de chaque interaction avec le prospect ? 2. Quelles sont les étapes clés à suivre avec chacun des prospects « types » ? 3. Quels sont les outils et supports à utiliser? 60 % des clients achètent après le 5ème « NON » • 44 % des vendeurs abandonnent après le 1er, - 22 % après le second, et -14 % après le 3ème • - PPL, 2011 4. Quels sont les problèmes qu'il faut discuter avec les prospects? S. Quelles sont les relations à entretenir avec les prospects et les clients? Avoir une procédure commerciale en place permet : » Etablir un plan clair des objectifs d'un entretien commercial » Offrir une procédure simple à suivre >> Une formule gagnante » Garantir la motivation commerciale C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Embauche des vendeurs 4 étapes clés du recrutement commercial: 1. Élaboration de la fiche de poste 2. Définition du profil idéal 3. Évaluation des compétences commerciales 4. Évaluer les dispositions psychologiques Figure 11: Time to proficiency for new sales representatives. montns Do not know 3.6<vo <3 months 0.7% C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 1. La raison d'être 2. L'environnement du poste 3. Le contexte 4. Les activités du poste 5. Les finalités du postes 1 . Niveau d'études 2. Autonomie requise 3. Qualités requises WE TYOU 4. Niveau de rémunération 5. Degré d'ambition 6. Compétences spécifiques C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 1. Vendre 2. Conquérir des prospects 3. Fidéliser des clients 4. Gérer un portefeuille de clients 5. Récupérer un client perdu 6. Argumenter le juste prix 7. Négocier 8. Préparer et organiser ses visites Source: Pascal Py, 2009 C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Traits 1 2 3 4 5 DGV = Disposition Générale à vendre et à persuader R = réceptivité, empathie, compréhension d'autrui A = facteurs d'agressivité positive 1 = compréhension des situations et des autres Il = facultés d'adaptation et de souplesse Ill =self contrôle IV= tolérance à la frustration V = Combativité et capacité à s'accrocher pour gagner VI = Dominance et capactié à entraîner autrui VII= Capacité à affronter de nouvelles situations VIII = Besoin d'activités physiques et de déplacements C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Embauche chez Zappes C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Quel type de vendeur choisir? 1. Vendeurs assis • Image de sérieux, crédibilité du vendeur 2. Vendeurs debout • Entretien côte à côte(+ de proximité,+ d'écoute) • Entretien plus rapide 3. Vendeurs itinérants • Coût de déplacement élevés(> coût du salarié) • Manque de productivité (distances séparant 2 clients) 4. Télévendeurs • Plus de contacts que les vendeurs itinérants • Meilleurs résultats que les vendeurs itinérants (expérience) • Prix de revient 5-6 fois moins cher qu'un vendeur itinérant Source: Pascal Py, 2009 C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Utilisation d'une force de vente EXTERNE 1. Prise de rendez-vous 2. Opération coup-de-poing • Faire face aux actions d'un concurrent 3. Lancement d'un nouveau produit • Contrer les a priori des vendeurs internes 4. Mise au point d'un argumentaire • Sonder le marché dans l'anonymat 5. Ventes saisonnières • Faire face à une augmentation de la demande \ - Source: Pascal Py, 2009 C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Utilisation d'une force de vente EXTERNE LUXE:MSOURC., =,,A. DAYTONA -,~ M ul ti CO m Contact ('enter Supglê' 11 p 111•1 TEA1W Expert en force de vente externalisée SELL EXTERNALISATION COMMERCIALE C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 La formation de l'équipe de vente ~45 -o;; des firmes. dépensent annuellement (en formations) entre 2500$ et 5000$ par vendeur ! - CSO lnsights, 2013 Figure 12: One-third of CSOs are unsure what measurable improvements they seek from training investments. Unsure lncreasing win rates over competition lncreasing lead conversion rates lmproving prospecting, lead generation Reducing no decisions lncreasing average deal size (cross/up-sell) lmproving forecast accuracy 22.2% 22.2°,t> 22.2°,t> 20.6% 30.2% 28.6% 34.9% C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Les sales managers et le« Principe de Peter» Quand donnez-vous des formations à vos vendeurs? N'en font jamais Sporadiquement Hebdomadaires Mensuelles Source: PPL, 2011 C4020- Le Plan d'Actions Commerciales © Alex Panican 2013 Les sales managers et le« uploads/Finance/c4020-le-plan-d-x27-actions-commerciales.pdf