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APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS Chapitre 1 : Internationalisation et démarches m

APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS Chapitre 1 : Internationalisation et démarches marketing Section 1: Critères et facteurs de l'ouverture internationale On appelle l'ouverture internationale, l'action qui consiste à vendre des biens et des services hors de son marché d'origine. Elle s'apprécie au travers la part des exportations.(1er indicateur) Pendant longtemps, l'ouverture à la séquence suivante dans un premier temps l'entreprise exportait ensuite elle ouvrait des succursales à l'étranger à l'étranger, et enfin elle développait des filiales à l'étranger. Ce schéma était conforme au cycle de vie du produit, cependant avec la mondialisation ce schéma traditionnel est bouleversé et l'on peut passer directement du marché intérieur à une délocalisation à l'étranger (exemple type: les sous traitants automobiles qui sont obligés de suivre leur donneur d'ordre afin de ne pas perdre leurs clients principaux, dans ces conditions le cycle de vie du produit qui est à son tour bouleversé) Le deuxième indicateur est le nombre de marchés sur lesquelles opèrent les entreprises. Ex: PSA est présent dans 150 pays sur un total de 210 A partir de là on peut positionner l'entreprise en fonction du nombre de marchés théoriques, il s'agit alors d'identifier le périmètre du marché c'est-a- dire l'apprécier soit comme un ensemble homogène de besoins soit comme un sous ensemble et dans ce cas ne s'intéresse qu'à un segment du marché. Par ailleurs le nombre potentiel de marchés auquel peut s'adresser une firme dépend de ses particularités. Ex: Rossignol, considère que les pays pour lesquels existent une demande pour ses produits différent de ceux qui ont un relief montagneux. Le Liban constitue un marché pour Rossignol mais avec les problèmes géopolitiques de la région on a pas repris le marché. Le Brésil n'est pas réputé pour ses montagnes mais les gens vont faire du ski au Chili donc un fort marché au Brésil. L'exemple montre qu'il faut faire attention Le cas des redevances et des licences, on peut être présent sur un marché sans importer ni exporter, ni s'implanter tout simplement parce qu'une licence à un producteur local a été accordé Ex: Dior avec ses parfums APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS On distingue 4 situations : • Attitude volontariste des managers, elle va dépendre : – d'une part du contexte du marché – d'autre part de l'éventuelle nécessité de trouver de nouveau débouchés • Sollicitation de la part des clients étrangers • Internationalisation d'entrainement, c'est le cas des sous traitants qui suivent la multinationale qui leur donneur d'ordres. • La dynamique d'une zone de libre échange ou l'ouverture d'un marché Section 2 : Comportements d'entreprises et développement international ₪ 4 comportements type : • Ethnocentriste, dans ce cas le développement international est considéré comme secondaire par rapport au marché national. Aussi, les ventes à l'étranger constituent seulement des ajustements de stock et l'entreprise transpose les politiques marketing domestiques à l'étranger. • Polycentriste, ici la firme reconnaît l'incidence de ses ventes à l'étranger sur son chiffre d'affaire et sa rentabilité à l'étranger. Les décisions marketing s'articulent autour de zones économiques identiques afin de préserver les particularités de chaque zone et rendre compte des différences socio-culturels. (grosses PME avec un Chiffre d'Affaire à l'exportation qui représente environ 30% du CA total) • Régocentriste, dans ce cas les politiques marketing sont standardisées dès lors que les caractéristiques du marché offrent cette perspective. Le plus souvent des adaptations de produits sont nécessaires et ces entreprises travaillent sur différents segments à l'intérieur d'un même marché. (Ex: Danone ou L'Oréal) • Géocentriste, l'entreprise considère la planète comme un seul marché. Dans ces conditions, elle adopte une approche marketing planétaire avec une stratégie mondiale et des actions mondialement standardisées. ( Ex: Coca-Cola, Procter&Gamble) A partir de ces comportements on peut mettre en évidence 4 étapes du développement international : – L'ouverture sporadique : ici l'activité internationale reste très marginale et les préoccupations de cours terme dominent (en évidence, une incertitude quant au règlement de la facture qui entrave l'ouverture sur une démarche marketing) – Le courant régulier d'affaires : cette étape entraine l'entreprise dans des décisions de suivi commercial et de prospection. En général, cette phase ne fait pas appel à une démarche de marketing d'ensemble. Elle opère seulement sur quelques ajustements de prix APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS ou de modifications mineures du produit. – La multinationalisation : elle consiste en un développement progressif avec l'ouverture de bureaux et de filiales commerciales à l'étranger. Cette phase est délicate car il faut appréhender de nouvelles notions de management et notamment savoir optimiser le retour sur investissement engagé sur un marché étranger. Elle applique donc de recourir à des méthodes d'évaluations des risques et l'élaboration d'un plan marketing international devient un outil indispensable pour coordonner le plan de développement commercial. – La mondialisation : elle concerne les leader mondiaux dans leurs métiers. Dans ce cas, le marché local ne représente qu'une infime partie de leurs activités commerciales et industrielles, ce type d'entreprise présente plusieurs caractéristiques. – 3 zones de la triade – Elle réalise 1/3 du CA sur chacune des zones – elle est généralement leader dans plusieurs métiers – Elle a pour objectif de devenir leader sur chaque segment de marché qu'elle ouvre – Elle cherche à devenir globale, c'est à dire à reproduire des schémas de gestion, d'organisation et de management afin de réaliser des économies d'échelle uploads/Finance/chapitre-1-internationalisation-et-demarches-marketing.pdf