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Chapitre I – le marketing stratégique Section I- le marché Selon les adeptes du

Chapitre I – le marketing stratégique Section I- le marché Selon les adeptes du marketing, le marché est un ensemble de consommateurs (individus, entreprises, associations,..) qui expriment des désirs et des besoins en achetant des biens ou des services. Donc une bonne connaissance du marché et des besoins des consommateurs constitue la première étape du marketing stratégique. Le marketing stratégique consiste à :  faire un diagnostic en analysant les opportunités et les menaces qui se présentent sur le marché ;  définir les axes stratégiques de la démarche marketing à savoir la segmentation, le ciblage et le positionnement. A-Le marché industriel 1-Caractéristiques du marché industriel Les caractéristiques du marché industriel sont: -Le nombre restreint de clients: cela implique le risque d'une dépendance du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires. -L’interdépendance clients-fournisseurs: pour la régularité des livraisons, pour l'entretien et les réparations, pour l'adaptation constante des produits (services, assistance technique, produits ou services complé-mentaires). -L'existence d'une demande dérivée: la demande de produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou services. -La complexité du produit acheté: cette complexité découle de la nature des besoins des entreprises. Parmi les produits vendus sur le marché industriel, on trouve: la recherche et le développement, les installations, les matières premières, les équipements, l’énergie ainsi que divers services d'engineering, d'inspection, de formation, de conseil, des assurances, d’achat d'informations, de recours à des services externes pour les études de marché, la publicité, etc. B-L’analyse de la demande 1 L’analyse de la demande permet de comprendre les facteurs qui influencent le processus de formation des préférences des consommateurs et de quantifier la demande. Différentes approches permettent d’analyser la demande: l’approche économique, l’approche marketing et l’approche psychologique. Ces différentes approches sont nécessaires pour toute stratégie efficace en marketing. 1 -L’analyse économique de la demande a-Définition: La demande d’un produit sur le marché est le nombre d’unités d’un bien ou d’un service qu’un individu ou un ensemble d’individus est disposé à acheter au cours d’une période donnée. La demande dépend de plusieurs facteurs: - le prix du produit considéré (P1); - les prix des produits de substitution(P2) et des produits complémentaires (P3) - le revenu disponible(R); - le goût du consommateur (G); - les motivations (M); - les attitudes, etc. Cette dépendance peut s’exprimer par la fonction suivante: Q = F (P1, P2, P3, R, G, …….) Q: étant la quantité que les acheteurs désirent acheter. Mais, généralement on exprime la demande d’un bien par rapport à son prix, et on suppose que les autres variables soient constantes. La fonction de demande devient alors: Q = F (P) b- Exemple: supposons que la fonction de demande sur le marché soit: QDx = - P/5 + 3 - représentez graphiquement cette demande ; - qu’est ce que vous constatez? 2 c- La loi de la demande La courbe de demande présente généralement une inclinaison négative: plus le prix d’une marchandise est bas, plus la quantité demandée est élevée. Les exceptions à la loi de la demande sont: les produits de luxe, les situations spéculatives, les biens inférieurs. d- Les élasticités de la demande L’élasticité exprime le degré de réaction d’une variable par rapport à la réaction d’une deuxième variable. On distingue: - L’élasticité prix de la demande (Ep): indique l’effet d’une variation en pourcentage du prix d’un bien sur les quantités de ce bien. Ep= (∆Q/∆P)×(P/Q) Ep est normalement négative, vu que la demande est une fonction décroissante du prix. Si IEpI < 1, la demande est inélastique Si IEpI >1, la demande est élastique Si IEpI = 1, la demande est unitaire -Exemple: soit la fonction de demande suivante: Q= - 0,5 p + 5 Calculez l’élasticité prix de la demande si p= 2, si p=4, si p= 6 , et interprétez le résultat pour chaque cas. - L’élasticité revenue (Er): indique l’effet d’une variation en pourcentage du revenu sur les quantités demandées d’un bien. Er = (∆Q/∆R)×(R/Q) si Er > 1, il s’agit d’un bien de luxe, si 0<Er<1, il s’agit d’un bien ordinaire, si Er < 0, il s’agit d’un bien inférieur. - L’élasticité croisée de la demande (Exy): Le coefficient de l’élasticité croisée de la demande d’un bien x par rapport un bien y (Exy) exprime la variation en pourcentage de la quantité de x achetée à un moment donné (∆Qx/ Qx) due à une variation donnée en pourcentage du prix de y (∆Py/ Py). Exy = (∆Qx/ Py) x (Py/Qx) Si x et y sont substituables, Exy > 0 3 Si x et y sont complémentaires, Exy <0 Si x et y sont indépendants, Exy = 0 2- l’analyse marketing de la demande L’analyse marketing permet de répondre à la question suivante: Quel est le marché de l’entreprise? a-définition: Le marché est un groupe de clients qui sont intéressés par le produit, et qui ont le droit et la capacité de l’acheter. A partir de cette définition, on peut avancer que l’entreprise ne doit pas se cantonner dans une vision restrictive de son marché, mais il doit étudier la demande qui peut surgir de plusieurs marchés. On distingue: -Les clients actuels de l’entreprise ; -Les non utilisateurs relatifs : qui n’utilisent pas le produit actuellement, mais qui peuvent l’acquérir grâce à une action marketing (le marché des entreprises concurrentes) -Les non utilisateurs absolus: qui pour la période considérée, ne peuvent pas utiliser le produit (le produit n’entre pas dans le processus de leur production) b- Le marché potentiel: est formé du marché actuel de l’entreprise, du marché des entreprises concurrentes et des non utilisateurs relatifs c-Schéma Demande actuelle de la concurrence Demande actuelle de l’entreprise Non utilisateurs relatifs Non utilisateurs absolus Demande actuelle du marché Marché potentiel de l’entreprise Population totale d- Illustration graphique 4 Marché potentiel de l’entreprise Le marché potentiel (Q1) est la limite vers laquelle la demande globale tend lorsque la pression marketing aumente à l’infini. C’est le seuil maximal de la demande au-delà duquel tout effort marketing supplémentaire devient inutile (le marché est saturé). (Q1 – Q0) est la réceptivité globale de la demande qui représente l’influence des efforts marketing sur la demande. e- la mesure de la demande: comment estimer le marché potentiel? Soit Q1: la quantité potentielle susceptible d’être achetée Q1 = n x p x q n: c’est le nombre d’acheteurs concernés par la demande p: c’est le prix moyen d’une unité de produit q: la quantité moyenne achetée par tête f- taux de pénétration = marché actuel/marché potentiel g- le taux d’équipement = marché actuel / taille de la population h- la part d’une entreprise sur le marché Part de l’entreprise i = Section II- la segmentation 1- définition : 5 el Q0 Q 1 Effort marketing demande tiel Q1 Courbe de demande Segmenter un marché consiste à: - le découper en segments homogènes; - en fonction de critères bien déterminés; - ces segments doivent être différents entre eux; - chaque segment doit être choisi comme la cible d’une action marketing par l’entreprise. 2-Les avantages de la segmentation: - mieux répondre aux attentes des clients ; - exploiter les nouvelles opportunités du marché; - concentrer ses efforts sur une partie du marché pour défendre ses positions et pour acquérir des parts de marché 3-les critères de la segmentation: Ce sont les critères de différenciation entre les entreprises qui composent le marché. On distingue: - Le secteur d’activité - La taille de l’entreprise (PME, grande entreprise), - situation géographique - La technologie de l’entreprise, ses capacités financières et techniques - Les politiques générales d’achat de l’entreprise : (régularité dans le paiement, solvabilité) - Les facteurs conjoncturels: le degré d’urgence de la commande, l’importance de la commande 4- Les conditions d’une segmentation efficace: Pour être efficace, un segment doit posséder 4 caractéristiques: - le segment doit être mesurable ; - le segment doit être vaste et rentable ; - l’information sur le segment doit être efficace et fiable ; - la faisabilité pour l’entreprise: l’entreprise doit posséder les moyens humains et matériels pour attaquer le service. 6 5- Les méthodes de la segmentation La démarche de la segmentation consiste à: - faire une étude de marché pour expliquer le comportement d’achat d’un produit déterminé; - choisir le ou les critères les plus discriminants pour découper le marché en sous ensembles homogènes; - mesurer la taille et la demande potentielle du segment; - établir le profil des différents segments Section III- Le ciblage : 1- l’évaluation des segments : Après avoir segmenté son marché, l’entreprise doit évaluer les différents segments et choisir sa cible. Comment évaluer les segments? -La taille du segment doit être choisie en fonction de la taille de l’entreprise: une grande société se concentre souvent sur les segments les plus importants. -L’attrait (la force) du segment: M Porter (l’Avantage Concurrentiel) a identifié 5 forces qui déterminent à long terme l’attrait d’un segment ou d’un secteur:  l’intensité de la concurrence: un segment ne peut être uploads/Finance/chapitre-i-marketing-strategique-1 1 .pdf