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0 Responsabilité sociale des distributeurs et Capital-enseigne Amira Ben Abdall

0 Responsabilité sociale des distributeurs et Capital-enseigne Amira Ben Abdallah Doctorante ESCT- Université de Manouba (Tunisie) Email: benabdallahamira@yahoo.fr Dorsaf Dellech Assistante en Gestion ENIM, Université de Monastir (Tunisie) Email: dorsafdellech@yahoo.fr Pr. Mohsen Debabi Professeur des Universités ESCT, Université de Manouba (Tunisie) Email: debabi_mmg@yahoo.fr Adresse : Pr. Mohsen Debabi, ESCT, Campus Universitaire de la Manouba, La Manouba 2010. Email : debabi_mmg@yahoo.fr Téléphone : 216 71 72 46 64 1 Responsabilité sociale des distributeurs et Capital- enseigne Résumé L’objectif principal de cette recherche est de montrer l’importance des activités de RSE dans le capital- enseigne. L’étude menée auprès de 300 clients et réalisée à la sortie d’un hypermarché, confirme que la construction d’un capital- enseigne dépend d’une part des pratiques de RSE mises en place par les distributeurs et d’autre part de la crédibilité de la communication sociétale de l’enseigne. Mots clés Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), capital- enseigne, notoriété, qualité perçue, fidélité. Corporate Social Responsibility and Retailer equity Abstract The main objective of this research is to study the impact of Corporate Social Responsibility’s activities on retailer equity. The study, undertaken near 300 customers and carried out outside the hypermarket, confirms that building retailer equity depends first on CSR’s practices of retailers and then on credibility of the social communication retailers. Key words Corporate Social Responsibility (CSR), Retailer equity, awareness, perceived quality loyalty. 2 Responsabilité sociale des distributeurs et Capital-enseigne Introduction La pression concurrentielle et la stagnation des principaux marchés mondiaux de la grande distribution incitent les distributeurs à adopter une vision de long terme basée sur la construction de capital- enseigne puissant. Les enseignes de distribution se sont lancées dans des programmes visant à fidéliser leurs clientèles, augmenter leur notoriété, améliorer la qualité perçue de services et créer des images dans l’esprit des consommateurs qui lui sont favorables. (Keller, 1993 ; Arnett et al., 2003). L’émergence du concept du capital- marque a toujours été une préoccupation majeure pour les enseignes. Parmi les différents leviers de construction du capital-enseigne, l’intégration de la responsabilité sociale dans la stratégie de l’enseigne occupe aujourd’hui une place privilégiée. En effet, la mise en place d'une stratégie socialement responsable témoigne de la prise de conscience des entreprises à proposer des réponses adaptées face aux problèmes contemporains. Dans ce cadre, la responsabilité sociale des enseignes apparaît comme une concrétisation de l’intégration de repères éthiques et sociétaux dans le domaine de l’entreprise utilisée pour requalifier ses relations avec les acteurs économiques du marché et proposer une offre commerciale en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, et par la suite, construire son capital marque. Suite à ces constats, les questions qui se posent dans le cadre de cette recherche sont les suivantes: Dans quelle mesure le comportement socialement responsable du distributeur peut-il influencer le comportement et les attentes du client via la construction du capital- marque ? Et quel est l’impact d’une communication sociétale crédible sur le capital marque de l’enseigne. 3 1. Les fondements théoriques du capital-enseigne du point de vue consommateur Les recherches sur le capital marque se sont développées dans deux directions : • Les conceptualisations du capital-marque du point de vue de l’entreprise. Ces recherches s’intéressent à la valeur de la marque pour l’entreprise et analysent le capital- marque à travers ses conséquences comptables, comme les flux financiers additionnels dus à la présence de la marque (Biel, 1993). • Les conceptualisations du capital-marque du point de vue du consommateur. Ce courant de recherche s’intéresse à l’effet de la marque sur les perceptions, les préférences et le comportement du consommateur. Pour Farquhar (1989), l’étude du capital- marque de point de vue du consommateur revient à l’étude de plusieurs variables psycho-cognitives, perceptuelles et comportementales. En effet, certains adoptent une approche basée sur les perceptions de la marque qui définit le capital- marque comme un ensemble de perceptions (Keller, 1993 ; Aaker, 1991). D’autres s’orientent plutôt vers le jugement de préférence de la marque (Krishnan, 1996 ; Park et Srinivasan ,1994). D’autre part, certains parlent même d’attachement nostalgique et d’affectation à la marque et définit le capital- marque comme une prédisposition affective durable manifestée par les consommateurs envers la marque (Martin et Brown, 1991 ; McQueen et al., 1993 ; Feldwick, 1996). En se fondant sur la proximité des approches sur le plan conceptuel entre la marque et l'enseigne et des similitudes entre le rôle de la marque et celui de l'enseigne auprès du consommateur, plusieurs travaux se sont appuyés sur les résultats des recherches relatifs au capital- marque du point de vue du consommateur pour mieux appréhender le capital enseigne. (Arnett et al., 2003 ; Pappu et Quester, 2006 ; Fleck et Huvé-Nabec, 2010). Par conséquent, par analogie à la définition du capital-marque proposée par Keller (1993), le capital-enseigne est défini par Huvé-Nabec (2001) et Hartman et Spiro (2005) comme 4 « l’effet différentiel dû aux connaissances du consommateur sur l’enseigne, dans sa réponse à la politique marketing de l’enseigne ». Cela signifie que le consommateur pourrait avoir une réponse différente vis-à-vis de l’offre d’un distributeur sous un nom d’enseigne plutôt que sous un autre nom, pour une offre identique. En transposant la définition de Farquhar (1989), le capital- enseigne est défini comme suit « c’est la valeur ajoutée que l’enseigne apporte au distributeur. L’enseigne étant l’association d’éléments tels qu’un nom, un symbole, un design ou une griffe qui contribuent à accroître la valeur de l’offre». Selon Pappuet Quester (2006) et en se basant sur les travaux de Aaker (1992), « Un capital- enseigne élevé est fondé sur la notoriété, la force des associations, la qualité perçue et la fidélité à la marque». Parallèlement à la définition du capital- marque proposée par Aaker (1991), Arnett et al (2003) définissent le capital enseigne comme « l’ensemble des éléments de l’actif et du passif liés au nom et aux symboles d’une marque de magasin qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustrayant à la marque de magasins pour ses clients ». En se basant sur les conceptualisations du capital- marque proposées par Aaker (1991 ,1994) et Yoo et al (2001), Arnett et al. (2003) décomposent le capital- enseigne en quatre dimensions : la fidélité à l’enseigne, la notoriété de l’enseigne, la qualité de service et les associations spécifiques liées à l’enseigne. 2. Le concept de RSE et sa prise en compte par la distribution Les réflexions sur le concept de la RSE ont été développées depuis les années 1950. Ces travaux ont conduit à mettre en avant le rôle que pouvait jouer l’entreprise sur son environnement élargi, à savoir l’environnement écologique et la société avec laquelle elle interagit. De la prise en compte des valeurs dans la gestion des entreprises dans les années 1950, les publications sur la RSE ont progressivement évolué vers l’étude des processus de gestion des problèmes sociétaux auxquels les entreprises sont confrontées, ainsi que vers 5 l’étude des résultats des actions des entreprises en matière de RSE. C’est ainsi que le champ de recherche sur la RSE s’est considérablement développé au point de regrouper une multitude d’approches, de théories et de terminologies diverses, ambigües et souvent complexes (Garriga et Melé, 2004). Plusieurs chercheurs ont tenté depuis des années de fournir des définitions du concept de RSE sans pour autant qu’un consensus ne se dégage (Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ; McGuire, 1963 ; Carroll, 1979 ; Jones, 1980 ; Wood, 1991 ; Husted, 2000). L’une des explications à cette prolifération est que le domaine de la RSE n’est pas influencé simplement par les évolutions théoriques mais l’est aussi par des agendas politiques, sociaux et managériaux (Locket et al., 2006). Dans ce cadre, lorsqu’on cherche à analyser les dimensions de la RSE, c’est le modèle de Carroll qui est le plus fréquemment utilisé. Il classifie les responsabilités de l’entreprise selon quatre catégories : responsabilités économiques, légales, éthiques et philanthropiques. 3. La grande distribution et la RSE La prise en compte de la responsabilité sociale dans la gestion des entreprises s’est considérablement développée ces dernières années et a mis en évidence dans sa perspective normative le devoir des entreprises de tenir compte des paramètres environnementaux et sociaux, tant dans leur fonctionnement que dans leur politique de développement à long terme. L’enseigne de distribution n’échappe pas au mouvement des enjeux sociétaux et la prise de conscience de la nécessaire intégration des enjeux environnementaux et sociaux dans sa stratégie. On assiste, en effet, à la multiplication des actions socialement responsables d’enseignes qui s’inscrivent dans le contexte d’une entreprise responsable. On voit se développer également la mise en place des produits arborant le label bio et des linéaires réservés aux produits biologiques, la réduction des sacs plastiques ,la commercialisation des sacs réutilisables et les sacs à double usage, 6 l’engagement du respect des prix, l’association à des organisations humanitaires, le respect de la chaîne de froid , la communication sur les actions sociétales et le respect de l’environnement, etc. 4. Impact des actions socialement responsables sur le capital-enseigne Les travaux de Maignan, Ferrell et Hult, (1999); Luo et Bhattacharya, (2006) suggèrent que les actions de RSE peuvent uploads/Finance/ethique-et-marketing.pdf