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ETUDES ET RECHERCHES EN MARKETING 1 Professeur Soumaya El Hassouni Master MMC F

ETUDES ET RECHERCHES EN MARKETING 1 Professeur Soumaya El Hassouni Master MMC Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi AVANT DE COMMENCER...... 2 Qu’est ce que le marketing? Quel est le lien avec les études de marché D’APRÈS KOTLER ET DUBOIS, LE MARKETING EST: « Le mécanisme par lequel individus et groupes satisfont les besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». 3 MARKETING STRATÉGIQUE Il s’appuie sur les besoins des individus et cherche la solution à un problème, la solution pouvant être obtenue par différentes technologies. Pour cela, il suit l’évolution des marchés de référence et identifie les couples produits/marchés. 4 MARKETING OPÉRATIONNEL Il s’occupe des marchés existants avec un horizon d’actions plutôt de court terme, avec des objectifs en terme de CA et mettant en œuvre des moyens tactiques (4p). L’action du marketing opérationnel se caractérise par des budgets, par sa fonction de créer le CA. 5 LES CONCEPTS ASSOCIÉS AU MARKETING Marché cible et segmentation Besoin et désir Valeur et satisfaction L’échange et la transaction Type de concurrence Marketing-mix 6 LES CHAMPS DU MARKETING Biens : les produits tangibles, qui constituent l’essentiel de la production d’un pays et de ses échanges commerciaux. Les services : le secteur tertiaire de plus en plus croissant Les évènements : surtout les évènements sportifs (Mondial, JO) qui sont accompagnés de grandes campagnes de communications et d’études de marché. Les personnes : les célébrités (artistes, hommes politiques...) utilisent de plus en plus les services des agences de communications, de relations publiques. Les endroits : Pays, villes...CF campagne de l’ONMT, Kounouz Biladi : « le Maroc, le plus beau pays du monde ». Les organisations : (dans le cadre de l’image de marque et de la communication institutionnelle), le marketing s’applique à toute les organisations comme les entreprises, les universités, les offices... 7 8 Place des EDM dans la démarche marketing et managériale Amont Etudes de marché Aval Etudes de marché Informations stratégiques Informations opérationnelles 9 Le Système d’Information Marketing Ensemble formalisé de procédures, de méthodes et de techniques faisant intervenir les hommes, les documents, les machines… Desk Research: Etats comptables + commerciaux (relevés de vente, commande, livraison, reporting… Système d’intelligence marketing (veille) Les études et recherche en marketing Audit interne PLAN DU COURS 10 Chapitre I: Introduction Définitions et généralités sur les études et recherches Epistémologie et méthodologie Typologie des études Le déroulement d’une étude de marché Chapitre II: Questions d’étude et méthodologie I: cadre théorique II: Question d’étude III: Modèle analytique IV Hypothèses Chapitre III: choix d’un design d’étude Section I :Les modèles des design d’étude Section II: Les étapes du design d’étude Chapitre III: Les trois principales méthodes de collecte de l’information Section I :L’étude documentaire Section II: L’étude qualitative Section III: l’étude quantitative RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES 11 Techniques d’études de marché, VERNETTE, Eric (Vuibert) Etudes Marketing avec SPSS, MALHOTRA, Naresh DECAUDIN, Jean-Marc BOUGUERRA, Afifa (Person education) Market, études et recherches en marketing EVRARD, Yves PRAS, Bernard ROUX, Elyette (Dunod) Méthodologie de la recherche en sciences de gestion GAVARD PERRET, Marie Laure GOTTELAND, David JOLIBERT, Alain CHAPITRE I INTRODUCTION 12 13 I. Définitions Selon l’Association Américaine de Marketing: « L’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste de marketing via l’information; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer des actions marketing et pour améliorer la compréhension de la « science » marketing. » 14 I. Définitions La recherche marketing « Traduction de problématiques d’entreprise en objectifs de recherche (explorer, décrire, expliquer) et mise en œuvre des outils de recueil et d’analyse de l’information pour aboutir à une prise de décision. » 15 La recherche est un processus Amont Input Quoi: quel est le problème Où: dans quel marché? Pourquoi: le but de la recherche Comment: comment mener la recherche Conception et mise en oeuvre Aval Output Résultats 16 • Recherche ≠Etude • C’est une fonction à part entière. Elle est souvent externalisée. • Pourquoi est-ce devenu nécessaire?  Comportements de consommation de plus en plus complexes. • L’étude marketing est systématique (elle doit être menée avec une certaine rigueur scientifique). • L’étude marketing est objective (pas de jugement de valeur, l’enquêteur ou le chargé d’étude doit pouvoir rester neutre et bienveillant). • Problématique de décision ≠problématique de recherche • Imbrication des différentes discipline des sciences de gestion (théories des organisations, management, stratégies…) • La tendance aujourd’hui va dans le sens de la valorisation de la recherche (implications managériales concrètes). Quelques précisions 17 II. L’épistémologie et la méthodologie ▪ L’épistémologie est une branche de la philosophie spécialisée dans l’étude des processus d’acquisition des connaissances ▪ La méthodologie est l’étude des méthodes destinés à élaborer les connaissances 18 Importance de l’épistémologie dans la recherche ▪ L’épistémologie fait partie intégrante de la construction d’un projet de recherche. ▪ Les études de marché (essentiellement quantitatives) découlent d’un courant épistémologique appelé déterminisme social (mené par DURKHEIM, le père de la sociologie moderne) (paradigme positiviste). ▪ Une autre courant épistémologique appelé « le courant des sciences de l’artificiel » peut servir de base à la recherche marketing (essentiellement qualitatives). CF Herbert Simon et le paradigme constructiviste. 19 Les déterminants de l’étude de marché Nature du problème L’objectif Les variables Les sources d’information La disponibilité de l’information Les instruments de collecte de l’information La périodicité de l’étude Démarche de collecte 20 1 Etudes à dominante stratégique Etudes à dominante opérationnelle Tendances du marché, notoriété et image institutionnelle, positionnement, comportement d’achat (critères de choix, freins et motivations…), etc. Relatives au marketing- mix Test de conditionnement ou du nom de produit, prix psychologique, axe de communication, étude du point de vente… 1er critère de classification: La nature du problème III. Typologie des études 21 pourquoi faire des études de marché? Etudes de Marché Identification des problèmes (Diagnostic) EXPLORATOIRE Image de marque Freins à la consommation Analyse de la distribution Prix d’acceptabilité Habitudes d’achat Mesure de satisfaction Etc. Résolution des problèmes (Pronostic) CONFIRMATOIRE Elasticité de la demande Impact des promotions des ventes Test de produit 2e critère de classification: L’objectif CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE [CROOM (1999)] Pratique • mener probablement à la solution de quelques problèmes pratiques Théorique : - Construction - Test • la construction par les recherches passées en utilisant la théorie, le modèle ou les paradigmes des travaux antérieurs : a) prolonger la théorie existante (à une population différente) b) utiliser la théorie existante en employant la même perspective c) jugement de fond nouveau / controversés d) tester des théories concurrentes • tester la théorie développée dans une recherche précédente Méthodologique • l’étude apporte une contribution unique en développant et en examinant de nouvelles méthodes ou en appliquant une méthode dans un secteur où elle n’a pas été déjà employée. • Avancées concernant : conception, prélèvement, analyses, procédure de collecte des données, stratégie de mesure, etc. L’objectif de la recherche 23 3 Etudes exploratoires (explorer) Etudes descriptives (décrire) Etudes causales (vérifier et prédire) • Définir le problème avec plus de précision. • Sert à affiner les hypothèses de recherche • Mise en évidence de variables latentes, d’indicateurs de motivations profondes • Elle peut être une étape préliminaire aux autres études • Décrire les caractéristiques du marché • Segmenter le marché • Etablir l’importance des variables • Répondre aux questions Qui, quoi, comment • Ex: sondage • Obtenir les preuves des relations de causes à effet • Comprendre les origines d’un phénomène • Relations entre variables dépendantes et variables indépendantes • Répond à la question Pourquoi? 3e critère de classification: Le traitement des variables 24 4/5 Etudes Primaires Etudes Secondaires Spécifiquement recueillies pour le besoin en cours Préalablement collectées (recherche documentaire) Sources Internes Point de vente Cercle de qualité / brainstorming, Méthode Delphi Audit interne Documents comptables (bons de commandes et de livraison, factures, documents synthétiques de la BD), reporting Externes Etudes Ad hoc (ponctuelle) Panels Tests Observation Revues professionnelles Rapports d’activité Organismes publics Fédérations Internet 4e et 5e critères de classification: Sources et disponibilité de l’information 25 6 Etudes basées sur l’interrogation (déclaration des consommateurs) Etudes basées sur l’observation Etudes expérimentales • Enquêtes par sondage • Entretiens • Focus groupes • >> Bien que très prisées, ces études ne tiennent pas compte de l’émotion. • Consiste à enregistrer de manière systématique des schémas comportementaux des consommateurs afin d’obtenir des informations sur un phénomène intéressant. • Il n’y a pas de communication avec les individus observés. • Permet d’éviter les biais entre le discours et les actes. • CF observation participante, traces comportementales, ethnomarketing (Ex: Findus) • Il s’agit de manipuler une ou plusieurs variables indépendantes et d’en mesurer l’effet sur une ou plusieurs variables dépendantes tout en contrôlant l’effet des variables externes. • Ex: marché –test • Expérience de neuromarketing 6e critère de classification: Méthodes de collecte 26 7 Etudes qualitatives Etudes quantitatives C’est la recherche, la collecte et l’analyse de toute information recueillie suivant des méthodes qualitatives, c’est-à-dire qui vise à uploads/Finance/etudes-et-recherches-en-marketing-compressed.pdf