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BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 1 sur 11 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécial

BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 1 sur 11 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1 Baccalauréat Technologique Sciences et Technologies du Management et de la Gestion Mercatique Session 2016 LUNDI 20 JUIN 2016 Épreuve de Spécialité Partie écrite Durée : 4 heures Coefficient : 6 L’usage de la calculatrice est autorisé L'usage d’une calculatrice de poche à fonctionnement autonome, sans imprimante et sans moyen de transmission, à l’exclusion de tout autre élément matériel ou documentaire, est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n° 42. Ce dossier comporte 11 pages annexes comprises Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 2 sur 11 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1 Le sujet se présente sous la forme de 2 sous-parties indépendantes. Page de garde Page 1 Sommaire Page 2 Sous-partie 1 : Sujet de gestion « PAYSAN BRETON » 90 points Page 3 Premier dossier : L’analyse du marché du beurre Page 3 Deuxième dossier : L’offre de Paysan Breton Page 4 Troisième dossier : La communication de Paysan Breton Page 4 Annexe 1 La consommation de beurre repart à la hausse en France Page 5 Annexe 2 Le beurre reprend des couleurs Page 5 Annexe 3 Reconquérir les petits déjeuners et les goûters Page 6 Annexe 4 Le marché du beurre en quelques chiffres Page 6 Annexe 5 Chiffres d’affaires 2015 des principaux acteurs du marché du beurre Page 7 Annexe 6 Le beurre Paysan Breton Page 7 Annexe 7 L’image « traditionnelle et nature » du beurre Paysan Breton Page 7 Annexe 8 Les recettes Paysan Breton (extrait) Page 8 Annexe 9 La gamme du beurre Paysan Breton Page 8 Annexe 10 Éléments chiffrés de la plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton Page 9 Annexe 11 Relevé de prix des principaux produits concurrents des segments des beurres de qualité Page 9 Annexe 12 Campagne d’affichage Paysan Breton Page 9 Annexe 13 Les marques alimentaires au Salon International de l’Agriculture Page 10 Annexe 14 Paysan Breton au Salon International de l’Agriculture Page 10 Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion 30 points Page 11 BACCAL STMG - M Le sujet besoins les élém Il est d d’expos Née à essentie Paysan 3 750 fabricat s’assura Paysan souhaite actions Prem Laïta ve Elle sou Travail 1.1 C e 1.2 A 1.3 1.4 1.5 1 Coopé au mieux LAURÉAT TEC MERCATIQUE t proposé s s de l’épreu ments de la demandé a ser ses solu Landerne ellement de Breton es exploitation ion de ses ant de la pé Breton est e augmente commercia mier dossier eut améliore uhaite en co à faire (an Caractérise est conform Analysez l’é Mettez en é Présentez l Identifiez le rative : entité x les intérêts CHNOLOGIQ E – Épreuve d So s’appuie sur ve. Pour de politique co u candidat utions avec au dans es produits l st l’une des ns laitières s produits. érennité des t une marq er la part d ales. r : L’A er la positio onnaître les nexes 1 à 5 ez l’attitude me à leur co évolution du évidence les ’offre sur le es opportun é économiqu s économique QUE de Spécialité ous-partie r une situati es raisons é ommerciale t de se sit concision e le Finistèr laitiers : beu s marques de l’Ouest La coopéra s exploitatio ue reconnu de marché ANALYSE D on concurre tendances 5) : des conso omportemen u marché du s positions e marché du ités sur le m ue fondée su es de ses me 1 : Suj ion réelle d évidentes d de l’entrep tuer dans l et rigueur en re en 196 urre, lait, crè nationales t de la Fra ative a pou ons agricole ue sur le m de cette m DU MARCH entielle de P et caractér ommateurs nt. u beurre en concurrenti u beurre. marché du b r le principe embres/parti jet de gest ’entreprise, de confident prise ont pu le contexte n prenant so 9, la mar ème fraîche de la coop ance, dont ur objectif es adhérente arché très marque, no HÉ DU BEU Paysan Bre ristiques. vis-à-vis du n valeur et e ielles des a beurre pour de la coopé icipants. R tion simplifiée e tialité, les d être modifié des donn oin de justif rque Paysa e, fromage… pérative1 L elle récup majeur de es. concurrenti tamment e URRE eton, sur le u beurre et en volume d cteurs du m r Paysan Br ration qui a p Page Repère : 16ME et adaptée données chi és. nées présen fier ses dém an Breton … aïta. Elle r père le lait se dévelo iel du beurr n développ marché du précisez s de 2012 à 2 marché du b reton. pour objectif e 3 sur 11 ERCMLR1 pour les iffrées et ntées et marches. couvre regroupe pour la opper en re. Laïta pant des u beurre. i celle-ci 015. beurre. de servir BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 4 sur 11 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1 Deuxième dossier : L’OFFRE DE PAYSAN BRETON Le produit phare de Paysan Breton est son beurre moulé qui a remporté la médaille d’argent au Concours Général Agricole (Paris - 2012). Soucieux de rester compétitif, Paysan Breton s’interroge sur la pertinence du marchéage de ce produit. Travail à faire (annexes 6 à 11) : 2.1 Présentez l’offre globale du beurre Paysan Breton. 2.2 Caractérisez la gamme de ce produit. 2.3 Montrez comment la marque « Paysan Breton » contribue à créer de la valeur pour le consommateur. 2.4 Comparez le prix de la plaquette de 250 g du beurre doux Paysan Breton au prix des produits concurrents. 2.5 Concluez sur la cohérence entre l’offre produit et son prix. Troisième dossier : LA COMMUNICATION DE PAYSAN BRETON Même si Paysan Breton est une marque connue du grand public, elle doit entretenir sa notoriété pour lui permettre de gagner des parts de marché. Pour cela, elle compte sur sa communication : une campagne d’affichage et la participation au Salon International de l’Agriculture à Paris en 2016. Travail à faire (annexes 12 à 14) : 3.1 Présentez les caractéristiques des deux moyens de communication utilisés par Paysan Breton. 3.2 Analysez le message publicitaire de la campagne d’affichage en termes d’argumentation commerciale. 3.3 Évaluez pour Paysan Breton l’intérêt de participer au Salon International de l’Agriculture en 2016. 3.4 Appréciez la complémentarité de ces deux moyens de communication. BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 5 sur 11 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1 ANNEXE 1 : La consommation de beurre repart à la hausse en France Après 30 années de déclin, les ventes de beurre repartent à la hausse en France. Avec 4 kg par an et par habitant, le double (soit 8 kg) si l'on ajoute les produits consommés hors domicile, les Français sont plus que jamais les champions du monde de la consommation de beurre. Ce sont les beurres moulés2 traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de 8 % ces deux dernières années. Trois facteurs expliquent cette situation. « Après une tendance à élargir le marché, il y a quinze ans, avec des beurres allégés, on constate que le consommateur veut revenir à des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourd’hui, les Français s’informent sur la composition et la provenance des produits. », indique Véronique Ayres, chef de groupe chez Laïta. Le groupe coopératif a visé juste : il est le leader des ventes de beurre moulé en France avec sa marque Paysan Breton. « Par ailleurs, de plus en plus de consommateurs cuisinent à la maison, inspirés par les programmes télévisés culinaires où le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, crise économique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre est un indispensable dans la cuisine française. Il est un exhausteur de goût3. » Source : lefigaro.fr ANNEXE 2 : Le beurre reprend des couleurs « Dans la conjoncture actuelle, le beurre rassure par sa simplicité », indique Marie-Noëlle Kervran, chef de produits beurres chez Paysan Breton. Par ailleurs, cette catégorie subit moins la concurrence des autres corps gras, comme les matières grasses allégées et margarines, « qui sont davantage perçues comme des produits industriels, avec des additifs », ajoute Marie-Noëlle Kervran. « Le public se tourne de plus en plus vers des valeurs traditionnelles et du terroir », confie Élodie Vazquez, chef de produits beurres chez Elle et Vire. Les beurres moulés font partie de la catégorie refuge pour les clients. Le constat est simple. Aujourd’hui, le beurre ne séduit plus le public pour son bénéfice initial, c’est-à-dire ses bienfaits pour la santé (le beurre est riche en vitamine A). En effet, depuis les années 2000, il est diabolisé pour des raisons de santé (« trop gras », « trop calorique »). Forts de ces constats, les industriels ont pris un virage stratégique pour apporter uploads/Geographie/ bac-stmg-2016-sujet-mercatique.pdf