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Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client 1

Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client 1 Filière : Techniques de vente et fidélisation de la clientèle Rapport de stage de fin d’études Réalisé par :  Mehdi BOUAITA Année universitaire : 2011-2012 Étude de l’impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Rapport de stage de fin d’études Réalisé par :  Mehdi BOUAITA Année universitaire : 2011-2012 Étude de l’impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Dédicace Je dédis ce travail à mes chers parents à ma famille, à tous mes amis et à tous ceux qui ont contribué à la réalisation de ce travail. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Remerciement Je tiens à remercier vivement tout le personnel d’Aswak Assalam de Kenitra, qui me fournissait les orientations et les informations requises Je tiens également à remercier mes parents qui m’ont fournit le soutien nécessaire pour pouvoir effectuer ce travail dans les meilleures conditions Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Liste des abréviations BAS : Bazar à service BLS : Bazar libre service Boul : Boulangerie Charc : Charcuterie CSP : Classe socioprofessionnelle Fleg : Fruits légumes Fréq. : Fréquences GPEM : Gros produits électroménagers MC : Manager commercial Nb. cit. : Nombre de citations Pat : Pâtisserie PFI : produits finis industrialisés PGC : Produits de grande consommation SAV : Service après vente Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Sommaire Dédicace .................................................................................................................................................. 4 Remerciement ......................................................................................................................................... 5 Liste des abréviations ............................................................................................................................ 6 Introduction générale……………………….…………………………………………………………...8 Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées…………………………………………….11 Section I : Présentation d’Aswak Assalam ........................................................................................ 12 A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12 B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13 C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14 D. Présentation des départements et services d’Aswak Assalam Kenitra ............... 14 Section 2 : Tâches effectuées ............................................................................................................ 17 Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17 Réception de marchandises : ...................................................................................................... 18 Service Caisse : ............................................................................................................................ 18 Chapitre 2 : Étude l'impact de la carte de fidélité sur le comportement du client et concepts liés……………………………………………………………………..………………….…................21 Section 1 : Aperçu conceptuel de la fidélisation des clients.............................................................. 22 A. Le contexte actuel ..................................................................................................... 22 B. Présentation du concept ........................................................................................... 24 C. Rapport entre fidélité et satisfaction ...................................................................... 24 D. La carte comme outil de fidélisation ...................................................................... 26 Section 2 : Étude de l’impact de la carte de fidélité sur le comportement du client ......................... 29 A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam .......................................... 29 B. Étapes de l’enquête .................................................................................................. 31 C. Recommandations .................................................................................................... 50 Conclusion générale……………………………………………………………………………………52 Bibliographie ........................................................................................................................................ 58 Webographie ......................................................................................................................................... 58 Annexes ………………………………………………………………………………………………58 Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Introduction générale Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 9 Dans le secteur de la distribution, la plus part des entreprises ont développé des programmes de fidélisation bâtis sur des systèmes de cartes de fidélité. Les cartes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont actuellement considérées comme fondamentaux par de nombreuses entreprises. Elles s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de clientèle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus rentables. Le domaine de la grande distribution génère de nouvelles pratiques commerciales basées sur l’effet de masse, l’abondance des produits, la nouveauté et la multiplication des services, sont tous réunis pour la bonne réception et la satisfaction des clients dans le but d’accroître leur rentabilité. C’est aussi donner un autre goût et dimension à l’achat nommé ‘plaisir’, rendre les points de vente plus chaleureux, multiplier les besoins, accroître les services dégagés par le ‘confort’ tels sont les objectifs tracés par Aswak Assalam. Le stage était pour moi une opportunité pour connaître au mieux les rouages des grandes surfaces et de pouvoir apprendre et pratiquer des techniques de professionnels et même élaborer un projet pouvant servir l’activité commerciale d’Aswak Assalam et même me servir dans ma vie estudiantine. Le présent rapport traitera au premier chapitre, une présentation de l’entreprise Aswak Assalam puis après, les tâches effectuées dedans. Le second chapitre présente en premier lieu un aperçu théorique sur le concept de la fidélisation y compris l’outil de la carte de fidélité. En dernier lieu, une étude sera présentée concernant une enquête terrain sur la mesure de l’efficacité de la carte de fidélité récemment mise en place par Aswak Assalam en analysant son impact sur le comportement du client. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 10 Introduction au chapitre 1 De nos jours le mode de consommation évolue très vite, les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Leurs besoins de confort d’achat se multiplient, ce qui nécessite une stratégie de suivi au niveau de la distribution permettant à l’entreprise une écoute permanente du client. Par ce, l’entreprise pourra adapter son offre aux attentes du client et augmenter sa satisfaction et par conséquent maîtriser la gestion de la chaîne logistique et atteindre les objectifs généraux en de brefs délais. Le stage aux grandes surfaces est une bonne opportunité pour les étudiants de connaître leur fonctionnement et de voir les choses de près. Ce petit chapitre, présente la surface d’Aswak Assalam Kenitra où j’ai passé mon stage, ainsi que les tâches dont j’avais l’occasion d’effectuer. Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 11 Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 12 secTIon I : prÉsenTATIon d’AswAk AssAlAm A. Aswak Assalam1 : Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine dans le domaine de la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino dans le cadre de sa politique d’expansion à travers le royaume, l’enseigne Aswak Assalam s’est ralliée au groupe français Géant en 2004 pour ouvrir un magasin sur Kenitra. C’est une société anonyme d’un capital de 90.000.000 Dh, établit sur une superficie globale de 6200 m². Le magasin a ouvert ses portes le 8 juillet 2004, et après avoir atteint 12 hypermarchés sur le royaume, le groupe prévoit d’autres ouvertures à l’avenir. Aswak Assalam a adopté la politique de son partenaire, celle du Premier Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la spécificité marocaine, et donnant la priorité à la famille en proposant un assortiment sans produits alcooliques et en l’adaptant à la réalité marocaine (fruits, légumes, olives, épices, semoules, etc.). ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002. Elle se différencie des autres enseignes concurrentes comme Marjane et Acima par son refus catégorique d’intégrer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts, c’est – à – dire son interdiction formelle de tout commerce ou vente d’alcool. 1 Rapport interne de formation des employés 2006 Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 13 Aswak Assalam Kenitra abrite sous ses toits aussi une pharmacie Aswak Assalam, magasin de Beldi, magasin de prêt-à-porter pour les femmes voilés BABIL SHOP, magasin de vente d’article de décoration DECADO, centre de beauté YVES ROCHER, un opticien CREA OPTIC, un café glacier haut standing BLUE BERRY, un restaurant DELLA PASTA, une bijouterie, une salle de fêtes, une zone de loisirs, une station d’essence… Fiche signalétique d’Aswak Assalam Nom de l’entreprise ASWAK ASSALAM Forme juridique SA (appartient au groupe Chaâbi) Capital 90.000.000 DH Identification fiscale 1068006 Patente 32401185 Date de l’ouverture 08/07/2004 Superficie du magasin 6200 m2 Capacité de parking 750 places Capacité de Galerie 30 boutiques Siège social 71, rue Karachi Casablanca Registre commercial 91099 Adresse principale route de rabat, quartier bir rami Est Adresse E-mail AswakAssalam@atlasnet.net.ma Téléphone 05 37 37 02 46 B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1) Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 14 C. Plan du magasin D. Présentation des différents départements et services d’Aswak Assalam Kenitra Les départements d’Aswak Assalam se composent de deux grands départements ; départements opérationnels et départements fonctionnels et qui se présentent succinctement comme suit : 1. Départements opérationnels : a. Food  Département P.G.C (produits de grande consommation) : Il est constitué des Rayons suivants : o Liquides o Épicerie salée o Épicerie sucrée o Droguerie & hygiène o Parfumerie Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client Page 15  Département P.F.I (produits finis industrialisés) : Il se compose des rayons suivants : o Frais uploads/Geographie/ cartedefidlitaswak-130809191755-phpapp02.pdf