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MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SC

MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2012-2014 Cocréation de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variables d’efficience. MEMOIRE ACADEMIQUE Thomas PLAINDOUX Jury : Jean-Eric PELET – TUTEUR Janvier 2014 Thomas Plaindoux Neoma Business School Page 2 de 131 Résumé Cocréation de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variables d’efficience. A travers l’étude nous portons un regard attentif sur la façon dont les sites d’e-commerce peuvent utiliser de nouvelles techniques pour améliorer leurs performances de ventes auprès de leurs utilisateurs. L’objectif de cette étude est d’observer s’il existe une relation bidirectionnelle entre un site d’e-commerce et ses consommateurs pouvant mener à une cocréation de valeur. A partir de revues académiques, d’études qualitative et quantitative, nous répondrons à la question suivante : est-ce qu’un site d’e-commerce tire bénéfice à mettre en place des solutions de Website Morphing couplées à du marketing interactionnel afin d’attirer et fidéliser ses consommateurs tout en créant une opportunité de cocréation de valeur lui assurant un retour sur investissement intéressant ? Mots-clés : Website morphing – marketing interactionnel – cocréation de valeur – e- commerce – internet – fidélisation – commentaires produits – interfaces utilisateurs Abstract Cocreation of value: Interactional Marketing and Website Morphing as variables o f efficiency Through this essay we look at how e-business websites can drive and improve their sales performances by using new technics with their customers. The objective of this study is to determinate the existence of a bidirectional relationship between an e-business retailer and its consumers and how it could be a factor of a cocreation of value. From academic reviews, qualitative and quantitative surveys, we strive to answer the following question: can an e- business website takes benefit implementing website morphism and interactional marketing in order to attract consumers and develop loyalty whilst developing the cocreation of value with customers to enhance the return on investment? Keywords: Website morphing –interactional marketing – cocreation of value – e-business – internet – loyalty – product rating – user interface Thomas Plaindoux Neoma Business School Page 3 de 131 Remerciements Je tiens à remercier avant tout Monsieur Jean-Eric Pelet, tuteur du mémoire, qui m’a permis de par son accompagnement et son expérience de concrétiser un travail exigeant mais passionnant. Mes remerciements vont également à mes proches, ma famille, pour leur soutien et leur capacité à pouvoir prendre du recul par rapport à mon travail tout en s’investissant de manière active dans cette aventure. Merci également à toutes les personnes ayant participé aux questionnaires, qui ont permis l’analyse et la réflexion nécessaire à la réalisation de ce travail. Enfin, je remercie également les auteurs avec qui j’ai pu être en contact et notamment Dr. Katharina Reinecke1 pour sa disponibilité et sa bonne humeur. 1http://people.seas.harvard.edu/~reinecke/ Thomas Plaindoux Neoma Business School Page 4 de 131 Table des matières Résumé ....................................................................................................................................................... 2 Abstract ...................................................................................................................................................... 2 Remerciements ........................................................................................................................................... 3 Introduction ................................................................................................................................................ 7 Présentation du groupe NEOMA Business School ......................................................................................... 7 Le mémoire dans le cadre de la formation NEOMA Business School ............................................................ 7 E-commerce et interactivité: environnement et problématique ................................................................. 9 1.1 Introduction de l’environnement e-commerce .................................................................................... 9 1.1.1 Le e-commerce, définition et historique ................................................................................... 9 1.1.2 Un environnement compétitif ................................................................................................. 10 1.1.3 Des facteurs clés déterminés ................................................................................................... 10 1.1.4 Constats réalisés ...................................................................................................................... 11 Le point sur l’état de l’art .......................................................................................................................... 12 2.1 Website Morphing ............................................................................................................................. 12 2.1.1 Styles cognitifs ......................................................................................................................... 13 Du cognitif au ressenti, l’évaluation du site par l’utilisateur ............................................................ 14 L’importance de l’habitude ............................................................................................................... 17 2.1.2 Morphing et design, une liaison dangereuse .......................................................................... 18 L’importance du genre ...................................................................................................................... 19 L’importance de l’âge ........................................................................................................................ 20 L’importance du « background » ...................................................................................................... 21 2.2 Développer l’interactivité .................................................................................................................. 22 2.2.1 La question de l’interactivité ressentie ................................................................................... 24 2.2.2 Les recommandations personnalisées..................................................................................... 27 2.2.3 Les recommandations liées ..................................................................................................... 28 2.2.4 Les recommandations de catégories ....................................................................................... 29 2.2.5 Les recommandations sociales ................................................................................................ 30 2.2.6 Les méthodes d'apprentissages ............................................................................................... 31 Le traçage des visiteurs ..................................................................................................................... 31 Les algorithmes de déduction ........................................................................................................... 33 Thomas Plaindoux Neoma Business School Page 5 de 131 2.2.7 Le fonctionnement d’un morphe ............................................................................................ 34 2.3 Le challenge de l’implémentation ..................................................................................................... 36 2.3.1 L’erreur technique ................................................................................................................... 36 2.3.2 La résistance au changement .................................................................................................. 37 2.3.3 La barrière technologique ....................................................................................................... 38 2.3.4 Les coûts du système ............................................................................................................... 39 Sur-dynamisation de l’interface et styles cognitifs ........................................................................... 39 A retenir ............................................................................................................................................ 39 2.4 Engager les visiteurs sur un site e-commerce, un pas vers la cocréation de valeur et le marketing interactif ..................................................................................................................................................... 40 2.4.1 Les notations de produits ........................................................................................................ 42 2.4.2 Les commentaires de produits ................................................................................................ 43 2.4.3 De la bonne implémentation des systèmes de notations et feedbacks .................................. 44 Le cas des « Fake Reviews » .............................................................................................................. 46 Dérives comportementales ............................................................................................................... 47 La force et l’importance de l’aspect social ........................................................................................ 49 2.4.4 Problématique ......................................................................................................................... 49 2.4.5 Hypothèses de recherche ........................................................................................................ 50 Méthodologie ........................................................................................................................................... 51 3.1 Etude qualitative ............................................................................................................................... 51 3.1.1 Méthodologie de l’étude qualitative ....................................................................................... 52 3.1.2 Echantillon ............................................................................................................................... 52 3.1.3 Objectifs ................................................................................................................................... 53 Evaluer l’expertise des répondants ................................................................................................... 53 Déterminer les attentes des répondants vis-à-vis des sites d’e-commerce ..................................... 53 Connaître les apports personnels d’une telle intervention et l’appréciation du cadre de l’étude ... 53 3.1.4 Enseignements de l’étude qualitative ..................................................................................... 54 3.2 Etude quantitative ............................................................................................................................. 58 3.2.1 Création du questionnaire ....................................................................................................... 58 3.2.2 Echantillon ............................................................................................................................... 58 Le cas des « redditors » ..................................................................................................................... 60 Analyse des résultats ................................................................................................................................ 61 4.1 Résultats de l’étude quantitative ...................................................................................................... 61 4.2 Confrontation des résultats avec les hypothèses levées ................................................................... 70 Thomas Plaindoux Neoma Business School Page 6 de 131 Conclusion ................................................................................................................................................ 75 Lexique ..................................................................................................................................................... 77 Références bibliographiques ..................................................................................................................... 80 Index des documents ................................................................................................................................ 84 Sources externes ....................................................................................................................................... 85 Annexes .................................................................................................................................................... 86 Annexe 1 : Guide d’animation (entretien qualitatif) ................................................................................... 86 Annexe 2 : Retranscription des entretiens qualitatifs ................................................................................. 88 Annexe 3 : Résultats de l’analyse quantitative ......................................................................................... 111 Annexe 4 : Devoir Intermédiaire de Mémoire (DIM), fiches de lectures ................................................... 114 Thomas Plaindoux Neoma Business School Page 7 de 131 Introduction Présentation du groupe NEOMA Business School Le 24 avril 2013, Rouen Business School et Reims Management School ont annoncé la fusion de leurs deux Ecoles en une seule et même entité. La nouvelle Ecole est dirigée conjointement par son Président, Yves Bénard, et son Directeur général, Frank Bostyn. Cette nouvelle entité affiche une double ambition : être classée parmi les meilleures Ecoles européennes, tout en étant reconnue comme le partenaire privilégié des entreprises. Pour mieux servir les intérêts de toutes ses parties prenantes, elle s’appuiera sur l’expertise et les forces qui ont fait l’excellence des deux Ecoles fondatrices (Source2). Le nouveau groupe allie donc deux Ecoles évaluées au même niveau depuis de nombreuses années par les différents classements extérieurs. L’entité comporte désormais plus de 40.000 diplômés, 8.000 étudiants, 200 professeurs répartis sur 3 campus. Le mémoire dans le cadre de la formation NEOMA Business School Le mémoire est d’une part une obligation lui permettant d’obtenir le grade de Master3 et, d’autre part, une opportunité d’investissement importante pour l’étudiant en vue d’une insertion professionnelle après l’obtention du diplôme. Trois types de mémoire existent : le mémoire académique, le mémoire entrepreneurial et le mémoire opérationnel. Les mémoires entrepreneurial et opérationnel sont respectivement liés à un projet de création d’entreprise et de travail de recherche dans le cadre d’un projet construit en entreprise. Dans le cadre de ma formation j’ai opté pour un mémoire de type Académique. Celui-ci repose sur une philosophie positiviste et une approche hypothético-déductive. L’objectif est de pouvoir étendre les connaissances dans le domaine du e-commerce tout en alliant mes découvertes avec les connaissances reçues lors de ma formation à Neoma BS. 2 Tiré du site principal de Neoma Business School : http://www.neoma-bs.fr/thematiques/a-propos-de-neoma 3 Article 6 de l’arrêté relatif au diplôme national de master daté du 25 avril 2002, version consolidée au 27 avril 2002 Thomas Plaindoux Neoma Business School Page 8 de 131 De par mes recherches et lectures, j’ai décidé de m’orienter vers les sites de commerces en ligne, notamment l’interaction qu’ils proposent et créent avec leurs visiteurs. J’ai pu constater que la documentation disponible sur le sujet est fournie, surtout dans la langue anglaise. Ma recherche sera donc centrée sur la relation et les interactions entre un site d’e-commerce et ses utilisateurs. Cette étude se présente sous trois parties qui sont l’état de l’art, l’étude sur le terrain et enfin l’analyse des résultats. L’état de l’art nous permet de définir concrètement notre sujet en se basant sur nos recherches et diverses lectures académiques et professionnelles. Cette analyse est basée d’une part sur la lecture de différents ouvrages portant sur les interfaces de sites et le comportement de l’utilisateur, son interaction. D’autre part, elle se base aussi sur l’étude de l’importance qu’attache un visiteur au contenu qui lui est personnellement proposé sur un site, comme le catalogue ou encore les commentaires des autres clients. Je me suis également intéressé à l’aspect « apprentissage » que le site peut tirer de la relation avec ses visiteurs, afin de se transformer et apporter un contenu encore plus précis uploads/Geographie/ cocreation-de-valeur-marketing-interactionnel-et-website-morphing-variables-d-x27-efficience-plaindoux-thomas-memoire-master 1 .pdf