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2013 1 Mémoire de Recherche Appliquée Année universitaire 2012 -2013 Titre du m

2013 1 Mémoire de Recherche Appliquée Année universitaire 2012 -2013 Titre du mémoire : L’impact de la relocalisation sur le business model de l’entreprise Mémoire réalisé et présenté par : Anonyme Spécialisation : Management Entrepreneuriat Sous la direction du professeur : Anonyme 2013 2 Je soussigné Anonyme reconnais avoir pris connaissance du document d’informations sur les règles de Propriété Intellectuelle et m’engage à les avoir respectées dans le document remis ci-joint. 2013 3 Résumé : L’objectif de ce mémoire est de comprendre quels sont les impacts de la relocalisation d’une entreprise sur son business model afin de mieux comprendre les raisons de ce mouvement de relocalisation qui s’accélère. Après un retour sur l’histoire de la relocalisation afin de situer cette problématique de la relocalisation, nous ferons une revue de la littérature sur les concepts de la relocalisation et sur le business model. La relocalisation est une histoire de plusieurs vagues à travers le monde. La première vague en 1970, la seconde en 1980, la troisième en 1990 et la quatrième en 2000. Elles ont toutes des raisons différentes qui concernent le coût du transport, la qualité des productions/services ou encore le coût et le niveau de compétences de la main d’œuvre Après plusieurs cas pratiques nous analyserons que le Business Model est plus ou moins impacté en fonction des différents types de relocalisation. Nous avons identifié 4 types de relocalisation qui diffèrent selon le changement ou non du mode de gouvernance, c’est à dire internaliser ou externaliser. Pourquoi cette relocalisation ? Nos résultats suggèrent que tout est lié à la définition de la coordination des activités de l’entreprise lors de la délocalisation dont les performances sont bien en deçà des prévisions car difficiles à estimer sans connaissance de la réalité du terrain. Les éléments qui sont le plus impactés par la relocalisation sont : les partenaires clés et les ressources clés. La proposition de valeur de l’entreprise évolue naturellement suite à ces modifications d’organisation. D’après l’étude empirique, le facteur qui impacte le plus le business model est le niveau du changement de gouvernance qui peut être total ou partiel. Plus le changement de gouvernance est fort, plus l’impact sur le business model est important. Moins le changement est important, moins cela a de l’influence sur le business model. 2013 4 2013 5 Table des matières Introduction .............................................................................................................................. 6 PARTIE 1. REVUE DE LITTÉRATURE SUR LA LOCALISATION ET LE BUSINESS MODEL ................................................................................................................ 7 CHAPITRE 1. Délocalisation et relocalisation à l’échelle internationale ................................7 I. Histoire ......................................................................................................................................7 II. Raisons de ce phénomène de relocalisation .............................................................................9 III. Concepts associés ...................................................................................................................16 CHAPITRE 2. Approches théoriques de la relocalisation .......................................................18 I. L’avantage comparatif et le diamant de Porter .......................................................................18 II. Approche par les ressources et compétences ..........................................................................21 III. Théorie des coûts de transactions ...........................................................................................25 IV. Conclusion ..............................................................................................................................28 CHAPITRE 3. Les concepts de Business model .......................................................................29 I. Qu’est-ce qu’un Business Model ? .........................................................................................29 II. La matrice de Patrick Staehler ................................................................................................29 III. Le modèle d’YIP ....................................................................................................................30 IV. Le modèle de RCOA ..............................................................................................................31 V. Le « Business Model Canvas », ..............................................................................................33 VI. Conclusion ..............................................................................................................................34 CHAPITRE 4. Les différents impacts de la relocalisation sur le business model .................35 I. International externalisé > National internalisé ......................................................................35 II. International externalisé > National externalisé .....................................................................36 III. International internalisé > National internalisé ......................................................................37 IV. International internalisé > National externalisé ......................................................................38 I. Conclusion ..............................................................................................................................40 PARTIE 2. ANALYSE DE CAS CONCRETS DE RELOCALISATION ........................ 42 I. Méthodologie ..........................................................................................................................42 II. Le cas Laptopper.fr .................................................................................................................44 II. Le cas VeryCook ....................................................................................................................50 III. Le cas Trekk ...........................................................................................................................57 IV. Le cas Geneviève Lethu .........................................................................................................63 V. Le cas Atol ..............................................................................................................................71 I. Le cas PEG ..............................................................................................................................81 Conclusion ............................................................................................................................... 91 Annexes ................................................................................................................................... 93 Bibliographie ........................................................................................................................... 95 2013 6 Introduction Aujourd’hui, nos ministres ne cessent de proclamer le made in France et le retour d’entreprises industrielles en France. Mais que se passe-t-il vraiment pour une entreprise qui relocalise en France ? Quelle sont les rouages d’une relocalisation et comment impacte-t-elle l’ADN de l’entreprise, c’est-à-dire son business model ? Le manque de recherche spécifique sur ces sujets ces sujets motive cette recherche. À travers l’histoire de la relocalisation nous allons pouvoir mieux comprendre et prendre du recul face à la relocalisation qui n’est pas un phénomène nouveau, bien au contraire, celui-ci datant de 1970. Par une revue de littérature sur les principales théories comme le diamant de Porter, le concept des coûts cachés, la théorie des coûts de transactions, l’approche par les ressources et compétences nous allons trouver les failles des délocalisations, les avantages et les inconvénients des relocalisations. Nous parcourrons les différents schémas définissant un Business Model afin de connaître et de définir les principales composantes d’un Business Model. Nous examinerons les modifications sur celui-ci suite à une relocalisation à travers l’analyse de cas concrets. Enfin avec ce bagage nous allons pouvoir analyser l’impact sur le Business Model selon le type de relocalisation. Comme nous le verrons, ceux-ci sont divers et apportent un éclairage intéressant sur le processus parfois trop rapide du choix de la localisation. 2013 7 PARTIE 1. REVUE DE LITTÉRATURE SUR LA LOCALISATION ET LE BUSINESS MODEL CHAPITRE 1. La délocalisation et la relocalisation à l’échelle internationale Selon Peter Greenfinch (2004), la délocalisation économique est le transfert par une entreprise d'activités, de capitaux et d'emplois dans une autre région offrant pour elle un avantage compétitif du fait : • soit de coûts plus bas (main d'œuvre peu coûteuse, meilleur accès aux ressources naturelles, fiscalité moins élevée, règlementations sociale et environnementale moins exigeantes) ; • soit d'un pôle de compétence technologique, ou du moins de personnel plus qualifié ; • soit d'infrastructures mieux adaptées ou d'un environnement plus attrayant. En quelques mots la relocalisation c'est le retour dans leur pays d'origine d’activités d’une entreprise antérieurement délocalisées sous diverses formes dans les pays à faibles coûts salariaux. C’est l’inverse de la délocalisation. Commençons par un rapide retour sur l’histoire de ce phénomène. Afin d’être précis, contrairement au terme « relocalisation » anglo-saxons, nous faisons pas une recherche sur un simple changement de localisation mais bien sur le retour en arrière après une délocalisation. I. Un aperçu historique des mouvements de relocalisation D’après Mouhoud El Mouhoub (2011), le premier mouvement de relocalisation a pu s’observer à la fin des années 1970 faisant suite aux délocalisations massives des entreprises américaines dès les années 1950 vers les pays comme l’Indonésie, Singapour, la Malaisie ou Hong Kong. 2013 8 Ces délocalisations concernaient les activités d’assemblages d’entreprises dans l’industrie électronique grand public, des semi-conducteurs et du textile, de l’habillement, du cuir et des chaussures. En effet, suite à une stratégie qui consistait à se délocaliser vers les pays à bas salaires, certaines de ces entreprises ont relocalisé du fait de l’automatisation de la production aux Etats-Unis qui avait rendu les coûts unitaires de ce pays aussi compétitifs que ceux dans lesquels les entreprises américaines s’étaient implantées. La deuxième vague se situe dans la première moitié des années 1980 et concerne la relocalisation d’entreprises allemandes dans le secteur de l’industrie électronique. Cette vague s’expliquait par des facteurs symétriquement inverses à ceux qui avaient incité la délocalisation, à savoir la réduction des coûts unitaires permis d’une part par l’automatisation et la robotisation des segments de fabrication et d’assemblage et d’autre part par la réduction du coût du transport et des coûts de transaction en général. La troisième vague apparaît dans la première moitié des années 1990, elle s’étend aux entreprises européennes dans le domaine de l’électronique, des ordinateurs et le textile, du cuir et de l’habillement. Et certaines de ces entreprises cherchaient à optimiser le cycle de leurs produits dans les industries informatiques, des télécommunications et de la téléphonie mobile. La quatrième vague observée se fait dans les années 2000 suite à l’augmentation des délocalisations dans les services et à des problèmes de rationalisation des groupes sous l’effet des contraintes de marché et de rendement actionnarial. Les imperfections des services délocalisés et les risques de pertes de compétitivité des firmes qui y ont recours les conduisent à se relocaliser. Il convient de voir quels sont les réels coûts et raisons de cette relocalisation. 2013 9 Figure 1 : Les mouvements de relocalisation Source : Manon DELPECH (2011) II. Les raisons du phénomène de relocalisation Dans les années 90, bien que ce mouvement reste inférieur à celui de la délocalisation (1 relocalisation pour 10 délocalisations), le nombre de raisons est important car les déçues de la délocalisation veulent repartir sur de nouvelles bases solides en effaçant les imperfections de leur délocalisation. 2013 10 On parle ici de problèmes de qualités, de problèmes de logistiques, de délai de transport, de la complexification de la chaîne logistique, d’une réactivité faible par rapport à la demande qui a amené l’entreprise à perdre des parts de marché ou une partie de sa clientèle. De nombreuses entreprises ont aussi rencontrés des problèmes de contrefaçon, on parle même d’espionnage industriel dans certains cas. (Lecompte, 2009). Nous listerons les raisons puis analyserons les bénéfices de la relocalisation pour chacune d’entres elles. II.1 Les coûts cachés, non anticipés, imprévus : Ce sont certains types de coûts de transactions que nous uploads/Geographie/ memoire-relocalisation-en-france-anonyme.pdf