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la boîte à outils du Commercial ■ Pascale Bélorgey ■ Stéphane Mercier 2e éditio

la boîte à outils du Commercial ■ Pascale Bélorgey ■ Stéphane Mercier 2e édition © Dunod, Paris, 2013 ISBN : 978-2-10-058761-2 Pictos dans les figures : © sharpnose-Fotolia.com Les QR codes et liens hypertexte permettant d'accéder aux sites internet proposés dans cet ouvrage, n'engagent pas la responsabilité de DUNOD EDITEUR, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d'accès. DUNOD EDITEUR ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. — 3 — Remer ciements Pour cette seconde édition, nous tenons à remercier nos lecteurs et contributeurs pour la pertinence de leurs commentaires et le temps qu’ils nous ont consacré. Nous remercions tout particulièrement Christine Courvoisier-Baudez, Alizée et Coline Baudez, Yves Blanchard, Nicolas Dugay, Gilles Mounissens, Irianja Razafimihary, Philippe Petit, Nathan, Laurent Proux, Marc Corcos. Nous sommes toujours redevables aux personnes qui nous ont aidés, soutenus, conseillés et encouragés lors de la rédaction de la première édition. Nos familles et nos amis, qui nous ont fait confiance, nous ont encouragés et soutenus depuis les prémices de notre projet et jusqu’à la rédaction de la dernière ligne de ce livre. Colette Bélorgey, pour ses relectures attentives et sa patience. Sara Tucker pour son perfect English, qui a enrichi nos Insights de ses expressions idiomatiques. Olivier Bélorgey, Bob Zywiecki, Alain Elorza pour leurs talents de photographes. Les excellents commerciaux rencontrés sur notre route, les collègues et amis qui ont guidé notre réflexion et ont été source d’inspiration : Jean-Pierre Mercier, Frédéric Bonnin, Jérôme Brisebourg, Henri Fraisse, Marielle Jordan, Gaëlle Menin-Urien, Gérard Collignon. Vous pouvez retrouver les auteurs : par mail : — — baoducommercial@free.fr sur Facebook : — — http://fr-fr.facebook.com/pages/Stéphane-Mercier/128900483791820 — 4 — Avant-propos La fonction commerciale a fortement évolué en l’espace de quelques années. Avec le développement des nouvelles technologies qui impacte les habitudes d’achat des consommateurs en B to C, la recherche de marge et d’efficacité dans les secteurs B to B, les clients sont de plus en plus exigeants vis-à-vis de leurs interlocuteurs commerciaux. Ils attendent une vraie valeur ajoutée à la relation commerciale, des conseils personnalisés, une disponibilité étendue, une réactivité à toute épreuve. Stimulés par les développements technologiques rapides et les cycles de plus en plus courts de lancement de nouveaux produits, leurs besoins changent très vite. Dans ce contexte mouvant, pour tirer votre épingle du jeu, vous devez a iguiser vos compétences commerciales : Organiser de façon plus rigoureuse votre activité commerciale, pour éviter la dispersion i i de votre temps et de vos moyens. Cela nécessite de choisir vos cibles avec pertinence, de définir votre approche commerciale en conséquence, de piloter votre activité pour garder le cap de votre stratégie. Optimiser vos entretiens commerciaux en les préparant de façon profession nelle. Vous i i devez sans cesse vous adapter à votre client, comprendre plus largement ses besoins et ses enjeux, prendre en compte son environnement, adapter votre offre et suivre vos affaires pour ne pas vous laisser distancer par la concurrence. Développer votre puissance de négociation pour faire face à la pression grandissante des i i acheteurs et satisfaire la rentabilité de votre propre entre prise. En comprenant mieux les processus d’achat et les tactiques de vos interlocuteurs et en préparant vos négociations très en amont dans le proces sus de vente, vous gagnerez en efficacité et augmenterez la marge de votre entreprise. Vous trouverez dans cet ouvrage des outils ciblés en fonction des probléma tiques qui sont les vôtres. Nous vous souhaitons de prendre autant de plaisir et d’intérêt à le lire que nous en avons eu à l’écrire ! — 5 — la boîte à outils du commercial Suivre et piloter son action commerciale Optimiser la prospection Cibler ses clients et définir son PAC Première partie : Organiser son action commerciale Deuxième partie : Vendre Troisième partie : Négocier Préparer sa stratégie d’entretien Réussir ses entretiens de vente Fidéliser les clients Vendre à un groupe de décideurs Préparer la négociation Négocier avec le client Objectifs clairs Indicateurs Ajustement du PAC Dossier 1 Dossier 2 Dossier 3 Dossier 4 Dossier 5 Dossier 6 Dossier 7 Dossier 8 Dossier 9 Enjeu : concentrer les moyens et ressources sur les cibles à forte valeur ajoutée Enjeu : gagner en réactivité sur le marché Enjeu : développer le portefeuille de chiffre d’affaires Enjeu : réussir auprès des clients grands comptes Enjeu : rentabiliser l’investissement commercial Enjeu : développer la marge — 6 — Avant-propos........................................................................................................................4 Partie 1 n Organiser son action commerciale Dossier 1 Cibler ses clients et définir son plan d’action commerciale........10 La courbe ABC Outil 1 ................................................................................................12 La matrice ABC croisée Outil 2 ............................................................................... 14 La matrice prestations/clientèles Outil 3 ............................................................. 16 La matrice de diversification Outil 4 . ..................................................................... 18 La matrice amont/aval Outil 5 . ............................................................................... 20 La matrice EMOFF ou SWOT Outil 6 ......................................................................22 Le plan d’action commerciale (PAC) Outil 7 . ...................................................... 24 Piloter son action commerciale Dossier 2 .................................................................... 28 La matrice IPO/IPA Outil 8 ...................................................................................... 30 La revue de compte Outil 9 . .....................................................................................32 La matrice IAC Outil 10 . .............................................................................................. 34 Les indicateurs de pilotage Outil 11 . ....................................................................... 36 Le tableau d’analyse des compétences (TAC) Outil 12 ..................................... 38 La grille de coaching Outil 13 ................................................................................... 42 Optimiser la Dossier 3 prospection. ................................................................................... 46 Les critères de sélection des canaux Outil 14 . ..................................................... 48 La qualification des contacts Outil 15 .................................................................... 50 La check-list des outils d’organisation Outil 16 ................................................... 54 La préparation de la prospection téléphonique Outil 17 . .................................. 56 La conquête par téléphone Outil 18 . ....................................................................... 58 Le rebond face aux objections Outil 19 ................................................................. 62 La conquête par recommandation Outil 20 .......................................................... 64 Le lead nurturing Outil 21 . ......................................................................................... 68 Partie 2 n Vendre Préparer sa stratégie d’entretien Dossier 4 ............................................................... 70 La flexibilité relationnelle avec Process Com Outil 22 ®. .....................................72 La préparation de l’objectif Outil 23 ........................................................................76 La check-list des bonnes questions Outil 24 . ........................................................ 78 La méthode SAFI : questionner un client non demandeur Outil 25 ............... 82 La découverte par références Outil 26 .................................................................. 86 L’argumentation comparative Outil 27 . ..................................................................88 La revue d’affaire : IFOP Outil 28 ............................................................................ 90 La fiche de suivi d’affaire Outil 29 . .......................................................................... 92 Les règles de la visite à deux Outil 30 . ................................................................... 94 Réussir l’entretien de vente Dossier 5 . ........................................................................... 96 Les 4 Outil 31 ×20 du contact.................................................................................. 98 Les motivations d’achat : SONCAS Outil 32 . ........................................................100 Sommaire — 7 — la boîte à outils du commercial L’écoute active Outil 33 . ............................................................................................102 La prise de notes Outil 34 . ........................................................................................104 La reformulation-implication Outil 35 . ...................................................................106 L’argumentation structurée : APB Outil 36 . .........................................................108 Le traitement des objections : CRAC Outil 37 . .....................................................110 Les tactiques gagnantes face à : « c’est trop cher » Outil 38 . ........................ 114 Les techniques de conclusion Outil 39 ................................................................... 116 La vente additionnelle Outil 40 . ................................................................................ 118 Vendre à un groupe de Dossier 6 décideurs. .............................................................120 L’analyse du groupe de décision Outil 41 . ............................................................ 122 La stratégie d’influence Outil 42 ............................................................................. 126 La synthèse de l’offre écrite Outil 43 ....................................................................128 La démonstration produit Outil 44 ......................................................................... 130 La soutenance de l’offre Outil 45 ........................................................................... 132 L’adaptation de la présentation avec Process Com Outil 46 ®........................ 134 Dossier 7 Fidéliser pour rentabiliser l’investissement commercial.......... 138 L’implication des équipes en interne Outil 47 .....................................................140 La réunion de lancement Outil 48 .......................................................................... 142 La réunion de fin de projet Outil 49 . ......................................................................144 Le contrôle de la satisfaction client Outil 50 . ......................................................146 Le traitement des réclamations et litiges Outil 51 . ............................................148 La relance des impayés : DESC Outil 52 ............................................................... 152 Le suivi des modifications du contrat Outil 53 . ...................................................154 Partie 3 n Négocier Préparer la Dossier 8 négociation.....................................................................................156 La matrice des arguments et conditions : MAC Outil 54 . .................................158 La matrice des concessions et contreparties Outil 55 . .....................................160 L’analyse du rapport de forces Outil 56 ............................................................... 162 La matrice de l’échiquier Outil 57 . ..........................................................................164 La matrice des achats du client Outil 58 ..............................................................166 Le budget global de l’acheteur : le TCO Outil 59 . ...............................................168 Négocier avec le client Dossier 9 . ...................................................................................... 170 Le comportement gagnant Outil 60 ....................................................................... 172 La première réponse efficace Outil 61 .................................................................. 174 La délimitation du terrain Outil 62 ......................................................................... 178 La tactique d’engagement Outil 63 ........................................................................180 La stratégie gagnant/gagnant Outil 64 .................................................................182 Les tactiques de repli Outil 65 . ................................................................................184 Les sept pièges des acheteurs Outil 66 ................................................................186 Biblio gra phie. ....................................................................................................................190 La Boîte à outils, Mode d’emploi Comment utiliser les QR codes de ce livre ? Téléchargez un lecteur de QR code gratuit et ouvrez l’application de votre smartphone. Photographiez le QR code avec votre mobile. Découvrez les contenus interactifs sur votre smartphone. 1 2 3 Les outils sont classés par dossier Un menu déroulant des outils L’intérêt de la thématique vu par un expert la boîte à outils du commercial Un approfondissement uploads/Geographie/ commercial.pdf