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UNIVERSITE CATHOLIQUE D’AFRIQUE CENTRALE INSTITUT CATHOLIQUE DE YAOUNDE INSTITU

UNIVERSITE CATHOLIQUE D’AFRIQUE CENTRALE INSTITUT CATHOLIQUE DE YAOUNDE INSTITUT CATHOLIQUE DE YAOUNDE FACUL TÉ DES SCIENCES SOCIALES ET DE GESTION F FILIÈRE ILIÈRE C COMMERCE OMMERCE ET ET D DISTRIBUTION ISTRIBUTION Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun Mémoire présenté et soutenu en vue de l’obtention du MASTER EN COMMERCE ET DISTRIBUTION Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique : Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun SOMMAIRE SOMMAIRE UNIVERSITE CATHOLIQUE D’AFRIQUE CENTRALE.........................................1 INSTITUT CATHOLIQUE DE YAOUNDE.................................................................1 Filière Commerce et Distribution...................................................................................1 SOMMAIRE ...................................................................................................................2 Dédicace............................................................................................................................5 Remerciements.................................................................................................................7 INTRODUCTION GENERALE..................................................................................10 CHAPITRE 1 : ..............................................................................................................16 IDENTIFICATION DES TYPES DE MARCHES ....................................................16 SECTION 1 : ...........................................................................................17 CONNAISSANCE DU MARCHE PETROLIER AU CAMEROUN 17 SECTION 2 : ...........................................................................................29 IDENTIFICATION DU TYPE THEORIQUE DE MARCHE ...........29 CHAPITRE 2 : ..............................................................................................................42 LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT ..........................................................42 SECTION 1 : ...........................................................................................43 LES MODELES D’EVALUATION DE LA CONCURRENCE A PARTIR DE L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS . .43 SECTION 2 : ...........................................................................................55 LA THEORIE DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE PORTER A PARTIR DE L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES CREATRICES DE VALEUR : LA CHAINE DE VALEUR................55 CONCLUSION PARTIELLE ................................................................66 CHAPITRE 3 :...............................................................................................................69 TEST DES HYPOTHESES DE RECHERCHE.........................................................69 SECTION 1 : ...........................................................................................70 LES REALITES DE L’ACTIVITE RESEAU AU CAMEROUN ......70 LES MARKETERS ET LEUR QUÊTE DES PARTS DE MARCHE76 SECTION 3 : ...........................................................................................84 LES RESULTATS DE L’ETUDE ..........................................................84 Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 2 Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique : Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun CHAPITRE 4 : ..............................................................................................................94 LA REMISE EN CAUSE DU SYSTEME ACTUEL ET LA NECESSITE DE SE REPOSITIONNER SUR LE MARCHE ......................................................................94 SECTION 1 : ..........................................................................................95 LES ELEMENTS QUI FREINENT L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE TOTAL SA.....................................................95 SECTION 2 : .........................................................................................103 LE REPOSITIONNEMENT ET L’EXTENSION DE RESEAU DE TOTAL CAMEROUN...........................................................................103 CONCLUSION PARTIELLE ..............................................................120 CONCLUSION GENERALE ....................................................................................122 Notre recherche visait à savoir comment conforter sa position concurrentielle dans une structure de type oligopolistique. Vu la généralité du sujet, nous avons porté notre intérêt sur un domaine : l’aval pétrolier, notamment son activité réseau qui vise la distribution des produits pétroliers par le canal des stations services. Pour atteindre cet objectif, nous avons scindé notre travail en deux principales parties, distinctes mais complémentaires. .......................122 Dans un premier temps, notre démarche a consisté à mieux cerner notre problème central grâce à une revue de la littérature. Sa contribution substantielle dans notre recherche, a été d’abord d’identifier les différents acteurs qui font le paysage de l’aval pétrolier au Cameroun. Elle a surtout mis l’accent sur la rivalité entre les acteurs ; une rivalité qui date depuis des décennies et qui a été marquée par les entrées des uns et le retrait des autres. Le nombre limité des concurrents a permis de rapprocher ce cas de figure à la structure de l’oligopole. Ensuite, elle a permis une compréhension des concepts clé tels que le marché et la concurrence. Le marché pouvant Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 3 Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique : Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun être ainsi entendu sur le plan de la demande comme de l’offre. Dans ce dernier cas, le nombre d’offreurs impulse l’intensité de la concurrence et le marché prend ainsi des structures particulières que les théoriciens de la microéconomie ont caractérisées. C’est grâce à ces contributions économiques que nous avons pu avoir une identification du type théorique de marché auquel l’activité réseau de l’aval pétrolier s’apparente : l’oligopole qui est une situation concurrentielle où la dépendance entre firmes rivales est très forte, du fait du nombre réduit de concurrents ou de la présence de quelques entreprises dominantes (LAMBIN, 2002). Par ailleurs, les théories économiques nous ont également aidé à expliciter notre question de recherche qui visait, nous devons le rappeler, à savoir comment conforter sa position concurrentielle dans une structure oligopolistique puisque, dans un cas d’oligopole, ..............................123 Pour répondre à cette question centrale, nous avons parcouru des modèles d’analyse concurrentielle. S’il est vrai que nous ne nous sommes pas attardé sur les modèles sociologiques (exhaustivité), il reste tout de même utile de souligner la forte dimension opérationnelle des modèles microéconomiques (instrumentalité) que nous avons choisis. Nous avons donc retenu ceux les plus testés par les entreprises : le modèle du BCG et celui de MC KINSEY. Mais ces deux derniers n’offrant que des possibilités d’analyse de compétitivité, nous avons donc fait appel à un troisième modèle qui, lui, en plus de la compétitivité, prône la performance : c’est le modèle de PORTER sur la théorie de l’avantage concurrentiel. L’étude analytique et complémentaire de ces trois modèles nous a permis de formuler une réponse provisoire axée sur deux hypothèses (H) de base : ..............124 Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 4 Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique : Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun La deuxième partie de cette recherche a été largement consacrée au test de ces hypothèses de recherche et à l’émission des recommandations. Pour le test des hypothèses, nous avons fait appel à une analyse des documents. Ainsi, nous avons pu constater que des éléments existent qui freinent l’avantage concurrentiel de TOTAL Cameroun dont : ...................................................................................125 Si toutes nos hypothèses ont été vérifiées et confirmées, et qu’en tout état de cause, « affirmer sa différence c’est refuser l’indifférence », suite à notre démarche résolutoire, nous avons donc proposé deux axes mélioratifs : ...................................................................................125 Références bibliographiques.......................................................................................127 I. OUVRAGES : ............................................................................................................ 127 II. ARTICLES ET ENQUÊTES : ................................................................................ 128 Liste des illustrations ..................................................................................................129 2. Liste des figures :......................................................................................................129 3. Liste des tables :........................................................................................................130 Liste des annexes .........................................................................................................131 ......................................................................................................................................131 TABLE DES MATIERES ..........................................................................................132 D DÉDICACE ÉDICACE A notre Feu Père : Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 5 Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique : Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun NDZIE ABE Christophe, Qui nous a quitté le 18 janvier 1991… Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 6 Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique : Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun R REMERCIEMENTS EMERCIEMENTS Nos remerciements vont à l’endroit de toutes les personnes, physiques et morales, qui ont contribué, de près ou de loin, à ce mémoire qui n’était alors qu’un projet de recherche. Riches ont été les contributions des uns et des autres et chacune d’elles y a compté de belle manière. Nous formulons donc nos remerciements les plus sincères :  Au Seigneur Dieu T out Puissant. Merci Seigneur pour toutes les innombrables grâces dont tu nous as comblé ; les différentes difficultés éprouvées au cours de notre vie ont fortifié notre foi en toi. Merci pour la famille et les amis que tu nous as fait connaître.  A l’Université Catholique d’Afrique Centrale (UCAC) dont l’expérience quinquennale nous a permis d’acquérir des connaissances émérites dans les domaines du commerce et de la distribution. C’est grâce à ces enseignements dispensés que nous avons pu bénéficier d’une formation de manager équilibré, formation dont nous ne cessons de récolter les semences sur le plan professionnel.  Aux institutions donatrices de bourses à l’UCAC qui ont contribué au financement de nos études, en particulier MISEREOR (2e et 3e années) et la Coopération Française (cycle Master).  A notre Directeur de recherche Dr Thomas DEFO, pour tout son appui théorique et toute sa disponibilité. Son sens critique et son orientation nous ont permis d’avoir une vision plus soutenue de notre problématique.  A nos enseignants de la filière Commerce et Distribution, en particulier Pr. Pierre BIKANDA pour tous ses enseignements, Dr Pierre MOUANDJO pour sa méthode des cas, Pr. Hubert NGNODJOM pour sa disponibilité permanente, et M. Jean-Claude BILANA pour Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 7 Conforter sa position concurrentielle sur un marché de type oligopolistique : Cas de TOTAL, leader de l’aval pétrolier au Cameroun tout son encadrement dans notre vie associative. Nous remercions également tous les autres enseignants qui nous ont formé pendant les cinq ans passés à l’UCAC.  A notre famille, en particulier notre mère Mme Veuve NDZIE BEKONO Marie Joseph qui n’a jamais ménagé aucun effort physique et financier dans son entreprise laborieuse de mère ; à nos frères Alain AMOUGOU NDZIE pour son appui financier dans nos études de deuxième cycle universitaire, et Patrice MBALLA pour son coaching professionnel et extra professionnel. A tous nos frères et sœurs dont les simples santé et bonheur font notre équilibre moral et psychologique. Nous vous aimons tous…  Aux associations de l’UCAC dont la valeur ajoutée apportée à notre formation intégrale est inestimable. Nous y avons eu les responsabilités les plus hautes et avons ainsi appris l’éthique, la patience, la persévérance et la discipline. Nous faisons allusion au Cercle de Réflexion sur l’Entreprise et l’Emploi (C.R.E.E.) et au Bureau Paroissial du Campus d’EKOUNOU.  A uploads/Geographie/ conforter-sa-position-concurrentielle-sur-un-marche-de-type-oligopolistique.pdf