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ESARTS Ecole Supérieure de gestion et de médiation des Arts (Filière du Centre

ESARTS Ecole Supérieure de gestion et de médiation des Arts (Filière du Centre EAC) ____________________________ CONSOMMATION ET ENJEUX IDENTITAIRES CHEZ LES AMATEURS DE ROCK Mémoire de fin d’études présenté et soutenu publiquement par RAPHAEL BANTIGNY Sous la direction de : année universitaire 2009/2010 Pascal Hernandez JURY DE SOUTENANCE DU MEMOIRE DE : RAPHAEL BANTIGNY Promotion 2009/2010 « CONSOMMATION ET ENJEUX IDENTITAIRES CHEZ LES AMATEURS DE ROCK » Président du Jury : Matthieu RONDINET Directeur des études de l’EAC Directeur de recherche : Pascal HERNANDEZ Professeur de média et d’écriture journalistique au centre EAC Journaliste et animateur radio et TV Membre du Jury : Franck POMPIDOR Disquaire gérant de Ground Zero, batteur des Hushpuppies « L’EAC n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires de fin d’études. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. » Remerciements Dans un premier temps, je présenterai mes remerciements aux professionnels qui ont contribué à l’élaboration du mémoire. Je remercierai d’abord Pascal Hernandez, mon directeur de recherche, pour m’avoir guidé dans mon travail et m’avoir accordé sa confiance en me donnant une grande marge de liberté. Ensuite, parmi les personnes interviewées, le parrain du mémoire, Franck Pompidor, disquaire-gérant de Ground Zero et batteur du fameux groupe de rock, Hushpuppies. Je salue son magasin, Ground Zero, car il représente un îlot indépendant qui cultive envers et contre tout un rapport passionné et humain à la musique. Pour les autres interviews, Joe Farmer, animateur de RFI et spécialiste de « black music », Xavier Bonnet, journaliste rédacteur de World Sound et spécialiste de rock, et enfin Frédéric Drewniak, responsable du CIR (Centre Information Rock) à l’IRMA. Je remercie aussi Antoine El Iman, président de Noomiz et ancien responsable marketing chez Universal, ainsi que Nicolas Fayon, le responsable marketing de Noomiz, pour m’avoir permis de réaliser mon stage de cinq mois en tant qu’assistant marketing et communication. Venant d’un cursus littéraire, ils m’ont pourtant donné la chance de pouvoir découvrir concrètement les enjeux marketing du secteur et de mettre un premier pied dans un milieu qui m’était pour le moment fermé et inconnu. Mais ce mémoire n’aurait jamais pu être réalisé sans les longues discussions entre amis et autres jeunes amateurs de rock. Je remercie Charles Mignon, assistant de communication pour le Festival de Saint-Denis, Emmanuel Charreau, Nicholas Greenway, Elsa Lassoux, Thomas Pagesy et Marc « the machine » Desseauve, tous fervents amateurs de rock et musiciens. Ils sont autant de jeunes amateurs qui entretiennent une passion authentique avec la musique et me donnent chaque jour l’espoir nécessaire à œuvrer pour les « happy few ». Je remercie chaleureusement Messika Revel, qui m’a soutenu dans mes doutes et a bien voulu partager ma passion parfois « envahissante » pour le rock ainsi que mes obsessions « indé ». Mes parents qui m’ont transmis le goût du rock et qui enrichissent mes propos grâce à nos fréquentes disputes sur l’actualité musicale. Les blogs « Moustache » ainsi que « Don’t Believe the Hype » de Virginie Berger dont les articles engagés ont particulièrement enrichi ma réflexion. Mémoire d’amateur oblige, je dédie enfin ce mémoire à quelques artistes et groupes qui, selon une expression hyperbolique des amateurs de rock pure souche, « ont bouleversé ma vie » : The Smiths et The Pains of Being Pure at Heart, Alain Bashung et Stevie Ray Vaughan. « Si le rock n’est qu’un produit à consommer, à acheter, le consommateur cherche à le payer le moins cher possible »1 Thomas Mansier 1 MANSIER THOMAS, Identité du rock et presse spécialisée : évolution d’une culture et de son discours critique dans les magazines français des années 90, Lyon, Université Lumière Lyon 2 (Thèse), 2004, p.385 AVANT PROPOS Le secteur de l’industrie musicale est en pleine mutation : la compréhension des consommateurs finaux et des marchés de niche est devenue, à côté de la transition numérique, une des pistes devant être prises en compte pour construire les nouveaux business modèles du secteur. Dans cette optique, ce mémoire étudie les rapports qui se tissent entre la consommation et les amateurs de rock et tente d’en décrypter les motivations afin de proposer des stratégies adaptées au marché du rock. Pourquoi dès lors présenter la dimension identitaire comme la voie royale capable de mettre à jour ces motivations ? Parce que le rock, selon nous, bien plus qu’une esthétique, un mouvement historique de contre-culture ou un marché, est avant tout une expérience sociale dont la recherche de construction identitaire chez l’amateur trace les principales singularités. Comprendre comment la consommation peut se faire à la fois le miroir et le vecteur d’une quête de différenciation et d’appartenance groupale, c’est révéler à la lumière d’une réflexion sociologique les motivations profondes des amateurs de rock pour proposer des stratégies de marketing et de communication pertinentes car ciblées. Un mémoire qui témoignera en arrière plan d’un appel à sauver avant tout la musique, pour mieux sauver l’industrie musicale, et non le contraire. PLAN SYNTHETIQUE PARTIE I : ENQUETE SUR LA FORCE DE L’IDENTITAIRE DANS LA CONSOMMATION DES AMATEURS DE ROCK Chapitre 1 : Les potentialités identitaires du rock a. L’identité du rock b. Le rock comme vivier identitaire c. Les modèles de la consommation identitaire Chapitre 2 : Les amateurs de rock face aux produits, l’enquête sur le terrain a. Les grandes tendances b. Mettre à jour les motivations identitaires PARTIE II : OPTIMISER LES EXPERIENCES IDENTITAIRES DES CONSOMMATEURS Chapitre 3 : Communiquer le rock en tant qu’expérience sociale a. La solidarité et l’éthique b. Revitaliser le « sens » du rock c. Réapprendre à rassembler Chapitre 4 : Au-delà de la musique, proposer des univers forts a. Offrir une valeur ajoutée à l’objet b. Valoriser l’identité des groupes TABLE DES MATIERES détaillée en fin de mémoire 1 INTRODUCTION I- Les nouveaux défis de l’industrie musicale Contrairement à ce qu’on nous a trop souvent dit, la crise de l’industrie musicale ne plonge pas exclusivement ses racines dans le téléchargement illégal. Les professionnels évoquent tout de même l’essoufflement du cycle du support disque, une politique tarifaire déstabilisante, notamment pour les acteurs « indépendants », ainsi qu’une certaine lassitude vis-à-vis de l’offre proposée par les Majors et les relais médiatiques. Ils sont cependant bien moins nombreux à mentionner la stagnation de modèles marketing cruellement en retard sur leur époque. Les consommateurs, et surtout les jeunes, n’appréhendent plus la musique de la même manière que durant l’âge d’or du disque dans les années 1990. « Les grands modèles socioculturels qui fédéraient la société traditionnelle et lui donnaient de la cohérence ont volé en éclats. Ils font place à une société fragmentée, où de nombreuses communautés cohabitent »2. Place à la « génération Y »* ou « millenials », celle du numérique, des réseaux sociaux, des liens éphémères avec les artistes, une génération tendue entre l’habitude de la gratuité et une sensibilité particulière à la dimension éthique de la consommation. Si la musique est omniprésente, « inévitable, comme si un bruit de fond devait de plus en plus, dans un monde devenu insensé, sécuriser les Hommes »3, il est pourtant paradoxalement nettement plus difficile d’impliquer financièrement un amateur de musique. La gratuité, la diversité colossale de l’offre ainsi que la diversification des loisirs font de l’amateur un consommateur plus sélectif, recherchant une forte implication pour passer à l’achat. Cette sélectivité montre qu’il considère le produit comme une émanation de sa personnalité, une « extension de son soi »4. Les modèles marketing de l’industrie de la musique ne peuvent donc plus se baser sur un marketing de masse, avec des stratégies indifférenciées s’adressant à un ensemble de consommateurs plus ou moins similaires. Ils doivent aujourd’hui s’orienter vers une approche plus segmentée, plus personnelle du consommateur final dont il faut appréhender les motivations intimes. Avec l’adaptation de l’offre vers le numérique et le développement 2 RIOU Nicolas, Marketing Anatomy : Les nouvelles tendances marketing passées au scanner, Paris, Eyrolles, 2009 p.2 3 ATTALI Jacques, Bruits : essai sur l’économie politique de la musique, Paris, Le Livre de Poche, 1986 p.8 4 BELK Russel, Possessions and the Extended Self, in Journal of Consumer Research, Chicago, University of Chicago Press, 1988 p.138-169 2 des modèles d’interactivité, l’élaboration de nouvelles stratégies marketing adaptées aux profils d’amateurs s’avère dès lors une des portes de sortie de la crise du secteur. En ce sens, comprendre quels besoins identitaires sous-tendent la consommation d’un genre particulier de musique permettrait d’adapter un mix-marketing plus efficace car mieux ciblé. Un amateur de rock n’achète pas un disque pour les mêmes raisons qu’un amateur de variété ou de classique. Comme le rappelle Borey Sok dans son ouvrage consacré au nouveau marketing de la musique : « il ne s’agit plus de continuer à se confronter aux consommateurs mais d’être à leur écoute et de tenter de mieux valoriser l’acte d’achat»5. Une maison de disque ne peut plus se permettre de proposer uniquement de la musique, elle doit à présent offrir un univers singulier et interactif, une expérience enrichissante pour l’identité de l’amateur. uploads/Geographie/ consommation-et-enjeux-identitaires-chez-les-amateurs-de-rock.pdf