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22 Option C – MARKETING SUJET LA DISTRIBUTION PHYSIQUE : DES STRATEGIES A REINV

22 Option C – MARKETING SUJET LA DISTRIBUTION PHYSIQUE : DES STRATEGIES A REINVENTER Face aux mutations actuelles du commerce en B to B comme en B to C, l’avenir de la distribution physique est questionné. À partir du sujet proposé, vous présenterez une composition structurée mettant en valeur vos connaissances et réflexions sur le sujet puis présenterez votre réflexion didactique et pédagogique dans le cadre d’un enseignement destiné à des étudiants d’une STS commerciale de votre choix. Votre proposition comportera une explicitation des objectifs cognitifs et méthodologiques envisagés et s’appuiera sur des références scientifiques précises. Vous pourrez illustrer vos propos à l’aide d’exemples de supports de formation et d’évaluation. Vous justifierez clairement vos choix. COMMENTAIRES SUR LE TRAITEMENT DU SUJET PAR LES CANDIDATS Pour l’épreuve marketing de la session 2020 du concours de l’agrégation interne de la section économie et gestion, le nombre de copies est de 219. Ce nombre est en augmentation par rapport à celui de l’année 2019 qui était de 198 et de 2018 qui était de 199. La note la plus élevée obtenue en 2020 est de 17,5 alors qu’elle était de 15 pour la session 2019 et de 17 pour la session 2018. La moyenne des notes en 2020 soit 7,08 est supérieure de 1 point par rapport à la moyenne obtenue en 2019. En 2020, 27,39 % des copies ont une note inférieure à 5 ; 19,6% des copies obtiennent une note supérieure ou égale à 10 et 52,96% des notes sont comprises entre 5 et moins de 10. Les notes les plus élevées résultent d’une bonne préparation des candidats et de capacités satisfaisantes pour réfléchir, mobiliser, structurer des connaissances sur un sujet à étudier au niveau scientifique, didactique et pédagogique. Les notes les plus faibles révèlent un manque de préparation et de connaissances concernant les attendus de l’épreuve et le sujet à traiter. Elles sont éloignées du haut niveau d’exigence de l’épreuve portant à la fois sur le fond et la forme et font état d’un manque de préparation au concours. Commentaires sur le fond S’agissant de la partie mobilisant les connaissances scientifiques Les copies présentant des contenus satisfaisants sur la partie scientifique apportent une réflexion construite, argumentée, enrichie de concepts, de théories, d’illustrations pratiques répondant au sujet. Elles reflètent une capacité à raisonner, à mobiliser des connaissances théoriques et des illustrations pratiques pour appuyer une argumentation structurée, cohérente en suivant la méthodologie de la dissertation. Ces copies se composent d’une introduction qui pose précisément le cadre du sujet avec une définition des termes distribution physique et des stratégies à réinventer, une problématisation et l’annonce d’un plan analytique, adapté au sujet et à la problématique posée. Les développements suivent un fil directeur de réflexion sur les liens entre mutations actuelles du commerce en B to B et B to C et leurs impacts ainsi que les 26 ÉLÉMENTS INDICATIFS DE TRAITEMENT DU SUJET Pour traiter le sujet, il n’existe pas une seule problématique ni de réponse tranchée. Il est intéressant de voir l’argumentation de la personne candidate et ce qu’elle mobilise comme concepts, analyses, auteurs ainsi que le niveau de finesse de son analyse et de ses réponses. Présentation du sujet Le sujet invite à tout d’abord bien définir le terme de distribution physique. Si en anglais il existe bien deux mots (distribution pour les aspects logistiques et marketing, « retail » pour le commerce, c’est-à-dire les compétences d’achat du bon produit, au bon endroit, au bon prix, pour le bon client), en français le terme porte à confusion. Le même mot, distribution, renvoie en effet au canal transactionnel et au canal logistique. Cela remonte au lancement des Centres Distributeurs Leclerc (1953), à partir duquel s’est imposé le terme distributeur. Auparavant, c’est le terme commerçant qui était utilisé. Ici on comprendra distribution physique comme commerce physique. Le sujet doit donc être reformulé comme suit : l’avenir du commerce physique est questionné. Au-delà de cette apparente simplicité, les risques sont nombreux tant les concepts et approches sont foisonnants dans ce domaine. Une copie traitant une seule et unique dimension de la problématique (l’omnicanalité ou la phygitalisation par exemple), voire qui n’aborde la question que sous l’angle B to C s’éloigne du sujet. Les éléments du sujet conduisent ainsi à mobiliser des connaissances sur : - Distribuer c’est mettre à la disposition d’un client (entreprise ou consommateur) des biens, services ou solutions, au bon endroit et au bon moment, dans les meilleures conditions de qualité de service (selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptée). Distribuer comprend trois fonctions à savoir transactionnelle et logistique, relationnelle et expérientielle. - Canal de distribution : mode d’organisation permettant d’accomplir des activités, qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment et en quantités nécessaires les produits adéquats (Kotler et Dubois) - Logistique et Supply chain management (SCM): Ensemble des activités ayant pour but la mise en place au moindre coût d’une quantité de produits l’endroit et au moment où une demande existe (Colin et Paché). Traiter les aspects BtoB, qui renvoient aux relations entre les acteurs de la supply chain, aux aspects de management de la supply chain et aux aspects logistiques devenus des sources d’avantage concurrentiel, ainsi qu’aux coopérations (écosystème d’offre, rôle des plateformes dans l’offre commerciale). Une copie qui ne traite que des aspects BtoC sera jugée incomplète. - Réseaux de distribution : ensemble des intermédiaires de la distribution (grossistes, centrales d’achat ou détaillants) permettant la commercialisation d’un bien (produits, services) et parfois sa promotion. Un réseau de distribution s’apprécie en fonction du nombre d’intermédiaires et de la couverture géographique. - Plateforme : dispositif qui coordonne les actions et les ressources de la foule, l’expression d’une demande, des disponibilités, du travail, des biens. « Les plateformes sont constituées par un ensemble d’inventions techniques et sociales qui permettent des gains consistants de productivité dans la coordination d’une multitude de micro-activités. » (Bénavent) - Omnicanalité : renvoie à la fluidité et à la continuité de l’expérience du client dans son processus d’achat, quel que soit le point de contact (plusieurs canaux, dont les systèmes d’information sont intégrés). Evolution actuelle vers le NO canal (le consommateur ne fait plus de distinction entre les points de contacts). 27 - ATAWADAC est un "enrichissement" de l'acronyme classique ATAWAD auquel on a ajouté la dimension de contenu. Atawadac signifie donc AnyTime, AnyWhere, AnyDevice, AnyContent et souligne donc qu'au-delà du principe d'ATAWAD, il est également nécessaire de proposer à l'internaute une variété de formes et types de contenus qui permettent de répondre à son besoin d'information. - les mutations actuelles du commerce, face notamment à la révolution du numérique : Côté offre, croissance du CA des e-commerçants mais aussi des plateformes (nouveaux intermédiaires) ;Côté demande, nouveaux comportements des consommateurs (collés aux écrans, omnicanal, ATAWADAC, mobiquitaires pour mobilité et ubiquitaire) et nouveaux processus/trajectoires d’achat (ROBO, showrooming, etc). - Des stratégies possibles pour les enseignes physiques et les espaces commerciaux : le commerce « visqueux » (omnicanal-Badot) et le commerce comme lieu d’expérience. (Tauber 1988 et Pine et Gilmore 1999). Analyse du sujet Les termes ne manquent pas pour qualifier le sujet en introduction : commerce physique B to B et B to C, stratégies au pluriel, réinventer, et mutations actuelles - Le paysage commercial connait nombre de changements depuis deux siècles que l’on peut résumer à une « suite de révolutions sans fin » (Jean-Claude Daumas, historien du commerce). La première révolution est celle des grands magasins au début du 19ème siècle, dont Le Bon Marché, créé en 1852 à Paris, constitue un bon exemple. Plus tard suivront les grands magasins populaires à petits prix plus adaptés aux besoins et aux goûts des classes populaires. La deuxième révolution est celle de l’hypermarché (1963) qui promet «tout sous le même toit ». Plus récemment, le numérique et le nouveau canal constitué par l’e-commerce annonce une troisième révolution. Ces mutations qui challengent le commerce physique obligent les acteurs du commerce à revisiter leurs stratégies commerciales. - Un format en chasse un autre : Théorie de la roue de la distribution (Mc Nair, 1957) : introduction d’un format ayant un avantage coûts/prix, embourgeoisement et hausse de prix sous l’effet de la concurrence, vulnérabilité à un nouveau format ayant un avantage coûts/prix. - Écueils à éviter : Le principal écueil consisterait à affirmer que le commerce physique est mort (voir Barba, 2013, le magasin n’est pas mort ! FEVAD, Paris). Il représente encore dans les pays occidentaux 85 à 90 % du commerce en CA. Et le principal écueil serait aussi de ne pas relier ces évolutions aux évolutions les plus récentes du Comportement consommateur. - Côté demande : Comportement consommateur adepte du digital : Les nouvelles technologies de l’information et de la communication -l’internet (20 ans déjà), les écrans, le mobile qui permet un accès à l’information et des interactions partout et en temps réel au point de constituer une « extension de soi » (Vanheems)- ont révolutionné le commerce en gommant les distances et les contraintes physiques. Les progrès rapides uploads/Geographie/ distribution-physique-des-strategies-a-reinventer.pdf