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Ministère de l’enseignement supérieure recherche scientifique Université Moulou

Ministère de l’enseignement supérieure recherche scientifique Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou Faculté des Sciences Économiques, Commerciales et des Sciences de Gestion Département des Sciences de Gestion. Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de Master Académique en Sciences de Gestion Option : Management Stratégique des Entreprises SUJET Présenté par : Melle : MESSAOUDENE Souad Melle : SMATEL Sabiha Jury composé de : Présidente : Mme SEKHER Kahina ; MAA à L’UMMTO Rapporteur : Mr MEZIAINI Yacine ; MAA à L’UMMTO Examinateur : Mr FERRAT Marzouk ; MAA à L’UMMTO L’analyse de la politique marketing de produit : Cas Fromage à tartiner « Sébaou » de la laiterie de Draa Ben Khedda « Tassili » Promotion 2016 Remerciements Nous tenons en premier lieu à remercier le Bon Dieu pour le courage et la patience qu’il nous a donnée afin de mener ce travail de recherche. Nous remercions vivement notre enseignant et promoteur Mr. Maziaini yacine et notre encadreur Mr. Ait Saadi Hocine d’avoir accepté de diriger ce travail, ainsi que pour leur aide précieux, leur travail encourageant et leurs conseils judicieux. Nous remercions également nos parents et tous les enseignants qui ont contribué à notre recherche. Sans oublier de remercier les membres du jury d’avoir accepté de juger notre travail. Nous remercions également tous nos ami (e)s pour l’aide qu’ils nous ont apporté(e)s. Enfin, nos remerciements vont à tous ceux qui, de loin ou de prés ont aidé à l’élaboration de ce mémoire. DEDICACES À mes parents ; À mes deux frères ; À ma sœur ; À mes ami(e)s. SOUAD DEDICACES À mes parents ; À mes frères ; À mes sœurs ; À mes ami(e)s. SABIHA Sommaire Sommaire Introduction générale……………………………………………………..….………………1 Chapitre I : La politique produit…………………………………………….........................6 Section 01 : Généralité sur le produit………………………...………………………...8 Section 02 : Le cycle de vie d’un produit…………………………………...………...18 Section 03 : La politique de gamme……………...…………………………………...25 Chapitre II : Le potentiel concurrent de produit………………………………………….35 Section 01 : L’analyse de l’environnement concurrentiel ………...………………….37 Section 02 : Le choix des stratégies marketing ………………...…………………….47 Section 03 : Les stratégies de développement marketing…………………………….56 Chapitre III : Etude de la politique marketing de produit « Sébaou » de la laiterie Draa Ben Khedda« Tassili »……………………………………………………………………....65 Section 01 : Présentation de la laiterie Draa Ben Khedda « Tasssili »……………….67 Section 02 : La politique produit de la laiterie Draa Ben Khedda « Tassili »……….75 Section 03 :L’analyse stratégie et concurrentielle de produit « Sébaou » de la laiterie Draa Ben Khedaa « Tassili »…………………………………………………………………85 Conclusion générale……………………………………………………………....................97 Références bibliographiques Liste des tableaux, schémas, graphes et figures Liste des annexes Table des matières Lite des abréviations Liste des abréviations Les abréviations SAP:Service Après-Vente DAS : Domaines d’Activité Stratégique BCG : Boston Consolting Group ADL : Arthur D.Little PDG : Président Directeur Générale CRMA : Caisse Régionale de Mutualité Agricole SAA : Société Algérienne des Assurances C.A : Chiffre d’Affaires DAIP/CTA : Dispositif d’Aide à l’Insertion Professionnelle/Contrat de Travail Aidé DBK : Draa Ben Khedda GIPLAIT : Groupe Industriel de Production Laitière HACCP: Hazard Analysis Critical Control Point ONALAIT : Office National Algérien du Lait et des produits laitiers ORELAIT : Office Régionale de l’Est ORLAC : Office Régional du Centre OROLAIT : Office Régional de l’Ouest S.P.A : Société Par Action UHT : Upérisation à Haute Température KG : Kilo Gramme Introduction générale Introduction générale 2 Les turbulences et l’instabilité de l’environnement économique, mues par le durcissement croissant de la concurrence ont provoqué un enrichissement de connaissances des clients. Ces dernières années, vis-à-vis de la diversité des offres présentées par les entreprises dans les différents secteurs d’activité. Toute mutation renferme aussi bien des opportunités que des menaces. Ainsi, les entreprises qui réussissent se font remarquer par le fait qu’elles parviennent non seulement à se protéger des menaces qui les guettent, mais encore à exploiter les chances offertes en visant un objectif précis. Progressivement, les entreprises se sont inscrites dans cette trajectoire dynamique tournée vers l’innovation rationnelle, condition indispensable pour assurer le succès, réagir avec souplesse aux nouveaux enjeux et s’offrir un avantage optimum en s’engageant davantage pour la clientèle. De toute évidence, la nécessité de s’adapter aux exigences quotidiennes de l’environnement, de répondre aux aspirations des clients pour concrétiser l’attachement et la constance de la relation client/entreprise qui constituent aujourd’hui une problématique pour les entreprises qui se veulent innovantes. De ce fait, le concept marketing consiste à affirmer que l’entreprise ne doit pas seulement s’occuper de la commercialisation d’une offre, mais son rôle est aussi de contribuer à la conception d’une offre susceptible de satisfaire les attentes des clients. Il va sans dire que de nombreuses technique sont à mettre en œuvre, notamment des techniques d’études marketing, de segmentation, de ciblage, et de positionnement qui permettent de définir la stratégie marketing pour mieux s’adapter aux conditions du marché. En Algérie, de plus en plus les entreprises se préoccupent des souhaits des consommateurs. L’époque où l’on produisait sans donner de l’importance aux caractéristiques matérielles et immatérielles du produit, qui peuvent procurer davantage satisfaction aux consommateurs est bel et bien révolue. Reconnaissons toutefois que, comparativement à d’autres économies plus développées où les produits proposés satisfont plus ou moins les attentes des consommateurs, les entreprises algériennes pourraient améliorer leurs performances pour qu’elles fassent des efforts tendant à moins ignorer le client, et à mieux le satisfaire par une offre bien adaptée. Introduction générale 3 Le produit est l’un des quatre éléments du marketing-mix avec le prix, la distribution et la promotion. La politique produit consiste à concevoir, organiser, et renouveler ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’ils s’agissent des biens ou des services. Aussi, la politique produit est l’aspect le plus récent de la politique marketing. En ce sens que pendant longtemps, s’étaient les ingénieurs, les équipes de production, de recherche et de développement, qui s’occupaient de la conception des produits. Le développement et pour améliorer un produit représente une prise de risque pour l’entreprise, c’est pour cela que les marketeurs mettent en action tous les outils marketing mis à leur disposition concernant l’étude de marché, l’analyse et l’étude de produit etc. Cet ensemble de pratiques primordiales, constitue des démarches de référence incontournables pour l’amélioration et le développement du marketing. Donc, étudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes indispensables pour l’entreprise. Mais, compté sur le bouche à oreille pour faire connaître le produit aux consommateurs potentiels ne fait pas dans la plupart des cas. Pour satisfaire, les besoins des consommateurs, mieux que la concurrence, une entreprise se doit d’étudie tout les composants de son marché, puis d’isoler les différentes catégories d’attentes des consommateurs et en fin de différencier son offre par rapport à celle de ses concurrents. Dans ce cadre, nous formulons la problématique portant sur le questionnement principal suivant : « Quelle est la politique produit adoptée par la Laiterie Draa Ben Khedda « Tassili » pour améliorer sa position concurrentielle sur le marché ? » Pour une bonne définition de notre sujet de recherche, nous avons pensé à quelques questions qui pourraient nous aider à cerner ce dernier. Celles-ci sont les suivantes : -En quoi consiste la politique de produit ? -Quels sont les facteurs liés au succès ou à l’échec d’une politique produit ? Introduction générale 4 -Et quels sont les éléments de la politique produit qui permettent de se distinguer des autres concurrents ? Après une revue de la littérateur relative au marketing en général et à la réflexion portant stratégique et opérationnel du marketing et la pré-enquête réalisée sur le terrain de notre recherche (la laiterie Draa Ben Khedda ), nous avons avancé les hypothèses suivantes : Les hypothèses La première hypothèse : la politique produit consiste pour une entreprise à élaborer un produit ayant des caractéristiques susceptibles de répondre au mieux aux besoins des consommateurs. La deuxième hypothèse: La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur le marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs, afin de se maintenir ou de se développer dans le secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce, et ainsi, de profiter des opportunités pour avoir une position avantageuse. La troisième hypothèse: Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la politique produit peut jouer un rôle décisif dans l’amélioration de la position concurrentielle de l’entreprise sur le marché. Le choix du sujet Notre motivation quant au choix de ce thème nous est venue suite à des cours qui nous ont été dispensés tout au long de notre cursus universitaire et qui ont suscité notre intérêt de vouloir chercher à approfondir nos connaissances sur ce sujet, l’importance du marketing l’entreprise dans un contexte concurrentiel, mais aussi, par le manque de marketing, notamment au niveau des entreprises algériennes. Ce jugement nous ne l’avons avancé qu’après avoir consulté la base de donnée de notre faculté : Les ouvrages, les revues et les mémoires de Magistère. Méthodologie de recherche Pour la démarche méthodologique, nous avons structuré notre travail en deux parties : La première partie, d’ordre théorique, nous avons procédé à la recherche bibliographique, consultation uploads/Geographie/ ilovepdf-merged 2 .pdf