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PROJET DE FIN D’ETUDES Présenté en vue d’obtenir le DIPLÔME D’INGENIEUR D’ETAT

PROJET DE FIN D’ETUDES Présenté en vue d’obtenir le DIPLÔME D’INGENIEUR D’ETAT CHEF DE PRODUIT Par Souhaila EL MARINI Les travaux relatifs au présent rapport ont été réalisés auprès de : (Infrigo industries, Boulevard Bahmad, 3ème étage, Casablanca-Settat 20250, MA) Sous la direction de : Mr Hamid JOUIDER, tuteur INFRIGO Mme Sanaa LAHRACHE, responsable Filière et encadrante ESITH Période du 11 Février au 25 Mai 2019 SUJET : CRM et mise en place d’un programme de Fidélisation clients corporates Rapport de stage de fin d’études 2 « Rien ne résiste à l’apprentissage…… » Michel SERRES Tout travail intellectuel, fruit d’une recherche individuelle, n’est en réalité que le résultat d’une action collective. De ce fait, je ne pourrai rédiger ce rapport sans au préalable adresser mes remerciements les plus sincères : ➢ A Mr Younes EL WARDI le directeur général, de m’avoir accepté et accordé l’occasion d’effectuer ce stage au sein de son organisme, ainsi pour la confiance de me communiquer des informations si confidentielles. ➢ A Mr. Hamid JOUIDER, le responsable marketing et notamment mon tuteur de stage, pour son accompagnement et suivi régulier des différentes tâches accordées, et surtout pour la confiance de m'occuper un projet consistant et si stratégique pour la société. ➢ Aux employés de tout service qui nous ont facilité l’intégration au sein de l’entreprise INFRIGO Industries. Finalement, je tiens à remercier également l’organisme constitué de l’ESITH au nom de son cadre professoral et administratif. ➢ A Mme Sanae LAHRACHE, mon chef de filière, pour ses précieux conseils et sa bienveillance pour moi ainsi que pour tous les étudiants de la filière Chef de Produit, notamment mon encadrante ESITH pour son accompagnement pendant toute la durée du stage, la pertinence de ses remarques pour le bon déroulement du stage. ➢ A Mr MORJANE, Mr HALOUI et Mme DALILA qui présentent le corps professoral de la filière CP, pour leurs précieuses informations, explications en marketing, digital et management de la marque et leur assistance tout au long de la formation chef de produit. ➢ A l’ensemble des professeurs qui ont contribué à l’acquisition des connaissances en cette formation. Rapport de stage de fin d’études 3 Dédicaces Je dédie à toute personne qui m'a aidé de près ou de loin à réaliser ce présent rapport, il présente pour moi le fruit de l'ensemble des efforts fournis tout au long mon processus d'apprentissage et de formation. Je tiens tout d'abord à rendre hommage à mes chers parents Ahmed EL MARINI & Zoulikha EL HIMASS BERNOUSSI pour leurs sacrifices et tout ce qui ont fait pour moi, sans eux je n'aurai pas dû achever mes réussites dans ma vie. C'est un travail que je dédie aussi à tous mes enseignants qui sont dignes de tout le respect du monde, ce sont les personnes qui marchent toujours la lampe en main pour éclairer le chemin des futures générations. Enfin, je dédie ce projet à tous mes camarades, mes meilleur(e)s ami(e)s Ouissal EL MENOUALI, Abderrahim JALILI IDRISSI et Amine EL HARRAK et toute personne ayant contribué à sa réalisation. Rapport de stage de fin d’études 4 Résumé Ce présent rapport est le fruit de 3 ans de formation en Ingénierie génie industriel chef de produit à l'ESITH Casablanca, et le fruit de 4 mois de stage au sein de INFRIGO Industries, opérant dans le secteur du froid industriel, un marché en plein croissance au Maroc. Aujourd'hui, avec l'apparition de nouveaux entrants dans le secteur du froid industriel au Maroc, les entreprises se battent pour générer plus de clientèle et donc plus de chiffre d'affaires et part de marché. Le cas d'INFRIGO aujourd'hui qui, essaye de fournir des efforts en communication et digital pour l'acquisition de nouveaux clients. Mais selon l'analyse de l'existant que j'ai réalisé en premier temps en stage, j'ai remarqué que lorsque la société gagne de nouveaux clients, elle perd en même temps ses clients actuels, et donc n'enregistrant pas une évolution si importante comme ses concurrents. Et vu que la part de marché actuelle de la société est très négligeable, elle risquera bien évidement de baisser encore plus dans ce marché à concurrence accrue. Après le ressort de ses paramètres, et afin de répondre à la problématique de perte clients, j'ai proposé de mettre en place un programme de fidélisation clients. Sauf bien sûr qu'avant de fidéliser, il faut tout d'abord satisfaire car, forcément la perte des clients est issue de l'insatisfaction des clients et du privilège de la concurrence. Cela donc a nécessité une étude quantitative et qualitative, afin de mesurer le degré de satisfaction actuelle des clients, d'identifier leur profil et leur perception, leurs besoins et attentes d'amélioration. Et j'ai essayé aussi à travers cette étude de s'interroger à propos de leur intérêt du programme de fidélisation et leurs attentes en termes d'actions. Lors de la mise en place du programme, j'étais face à une grande nécessité de réaliser plusieurs tâches liées au service commercial qui ne sont pas mis en œuvre comme la fiabilisation de la base de données des clients, la segmentation des clients et l'analyse des ventes. Et des tâches liées au service marketing, comme la réalisation des supports de communication, la réactivité média, brief site web…etc. Après, pour garantir un suivi du programme, j'ai proposé des indicateurs clés de performance pour évaluer semestriellement le succès du programme. Rapport de stage de fin d’études 5 Abstract This report is the result of 3 years of training in Industrial Engineering Product Manager at ESITH Casablanca, and the result of 4 months of internship within INFRIGO Industries, operating in the sector of industrial refrigeration, a market in full growth in Morocco. Today, with the emergence of new entrants in the industrial refrigeration sector in Morocco, companies are fighting to generate more customers and therefore more turnover and market share. The case of INFRIGO today who, tries to provide efforts in communication and digital for the acquisition of new customers. But according to the analysis of the existing that I realized at first stage, I noticed that when the company wins new customers, it pertains at the same time its current customers, and thus not registering an evolution so important as its competitors. And since the current market share of the company is very negligible, it is likely to fall further in this increasingly competitive market. After the spring of its parameters, and in order to answer the problem of customer loss, I proposed to set up a customer loyalty program. Unless, of course, before becoming loyal, we must first of all satisfy because, inevitably, the loss of customers stems from customer dissatisfaction and the privilege of competition. This therefore required a quantitative and qualitative study, to measure the degree of current customer satisfaction, to identify their profile and their perception, their needs and expectations for improvement. And I have also tried through this study to question their interest in the loyalty program and their expectations in terms of actions. During the implementation of the program, I faced a great need to perform several tasks related to commercial service that are not implemented such as the reliability of the database of customers, the segmentation of customers and the Sales Analysis. And tasks related to the marketing department, such as the production of communication media, media responsiveness, brief website ... etc. Afterwards, to ensure follow-up of the program, I proposed key performance indicators to evaluate the success of the program every six months. Rapport de stage de fin d’études 6 LISTE DES ABREVIATIONS ONUDI Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel CA Chiffre d’affaire ADV Administration Des Ventes BL Bon de livraison BC Bon de Commande CDC Cahier Des Charges DAS Domaine d'Activité Stratégique PVC Polyvinyl chloride (matière plastique particulière) PDM Part de Marché PMR Part de Marché Relative BINF Besoin en information CRM Costumer Relationship management GRC Gestion Relation Client KPI's Key Performance Indicator (Indicateur clé de performance) Rapport de stage de fin d’études 7 Sommaire INTRODUCTION ............................................................................................................................................... 9 PARTIE I : PRESENTATION DU SECTEUR D'ACTIVITE ET DE L’ENTREPRISE..................................................... 10 I- Présentation générale du secteur Froid industriel : ............................................................................. 11 II- Présentation de l’entreprise INFRIGO : ................................................................................................. 13 1-Historique, fiche signalétique et organigramme général : .................................................................... 13 2-Activités, politique et partenaires : ........................................................................................................ 17 3-Processus de fabrication et gamme de produits : ................................................................................. 18 REVUE DOCUMENTAIRE ET DEMARCHE DE TRAVAIL .................................................................................... 21 PARTIE II : ANALYSE DE L'EXISTANT ............................................................................................................... 25 I- Analyse de l'environnement macroéconomique .................................................................................. 26 1-Analyse PESTEL :..................................................................................................................................... 26 2-Analyse de l'offre et la demande : ......................................................................................................... 29 3-Analyse concurrentielle et part de marché : ......................................................................................... 32 II- Analyse de l'environnement microéconomique ................................................................................... 34 1-Analyse des ressources de l'entreprise : ................................................................................................ 34 2-Présentation et analyse du département marketing : ........................................................................... 35 3-Synthèse des forces et faiblesses du département Marketing : ............................................................ 39 III- Analyse des défaillances stratégiques selon la méthode IDIC – IDENTIFIER : .................................. 40 1-Volet relation clients : ............................................................................................................................ 40 2-Axe de communication : ........................................................................................................................ 44 3-Volet gestion des ventes : ...................................................................................................................... 44 IV- SWOT ................................................................................................................................................ 45 V- Proposition des axes d'amélioration uploads/Geographie/ rapport-pfe-infrigo 2 .pdf