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Thèse professionnelle Le développement international de la maison de Haute parf

Thèse professionnelle Le développement international de la maison de Haute parfumerie française Nicolas de Barry : une stratégie de distribution sélective avec un budget limité Lisa Camalet Christine Dao MBA ESG Management et Marketing du luxe 2013/2014 2 Remerciements Nous adressons nos remerciements aux personnes qui nous ont aidé dans la réalisation de cette thèse professionnelle. En premier lieu, nous remercions Mme Musnik, tutrice de notre thèse, qui nous a permis de mieux axer nos réflexions en contribuant à nos démarches. En tant que Maître de mémoire, elle nous a guidé dans notre travail et nous aidé à trouver des solutions. Nous remercions également M. Blanchet, directeur de la maison de Haute parfumerie Nicolas de Barry, qui nous a permis d’effectuer ce projet et nous a aidé en nous fournissant des données précises sur le marché de la haute parfumerie de luxe. Nous souhaitons également remercier M. Hurbin qui nous a indiqué des axes pertinents de réflexion. Enfin, nous souhaitons remercier l’ensemble des personnes qui ont eu la gentillesse de répondre à notre questionnaire. 3 PLAN Remerciements ........................................................................................................................................ 2 Introduction ............................................................................................................................................. 5 I- La partie théorique ........................................................................................................................... 7 1. Stratégie de distribution sélective ............................................................................................... 7 1.1 Définitions ..................................................................................................................... 8 1.2 Implications ................................................................................................................... 9 1.1 Les métiers de la parfumerie sélective ......................................................................... 10 2. La parfumerie ........................................................................................................................... 11 2.1 Composition d'un parfum ............................................................................................ 12 2.1 Les matières premières d'origines végétales ................................................................ 12 2.1.2 Les matières premières d'origines animales ................................................................ 14 2.1.3 Les matières premières de synthèse ............................................................................. 14 2.1.4 La Pyramide olfactive .................................................................................................. 15 1.1 Création d'un parfum ................................................................................................... 16 II- La partie empirique ........................................................................................................................ 20 1. La maison Nicolas de Barry .................................................................................................... 20 1.1 Fondation ..................................................................................................................... 20 1.2 Parfums historiques ..................................................................................................... 20 1.3 Parfums privés ............................................................................................................. 21 1.4 Les Master Class .......................................................................................................... 21 1.5 Les Produits Complémentaires .................................................................................... 21 1.6 Gamme de produits ...................................................................................................... 22 1.7 Production .................................................................................................................... 25 1.8 Résultats financiers ...................................................................................................... 26 1.1 Pays d'implantations .................................................................................................... 26 2. La stratégie d’expansion ........................................................................................................... 27 2.1 Analyse des marchés : données financières, économiques et politiques ..................... 27 2.1.1 L’Inde .......................................................................................................................... 27 2.1.2 La Russie ..................................................................................................................... 31 2.1.3 Les Etats-Unis .............................................................................................................. 35 2.2 Le secteur de la parfumerie aux USA, en Inde, et en Russie ....................................... 38 2.2.1 Le marché mondial des cosmétiques ........................................................................... 38 4 2.2.2 Le marché du luxe Inde ............................................................................................... 40 2.2.3 Le marché du luxe en Russie ....................................................................................... 40 2.2.4 Le marché du luxe aux Etats-Unis ............................................................................... 44 2.3 Analyse de la stratégie de communication aux USA, Inde et Russie .......................... 46 2.3.1 Inde .............................................................................................................................. 46 2.3.2 Russie ........................................................................................................................... 47 2.3.3 Etats-Unis .................................................................................................................... 48 III- Les recommandations .................................................................................................................... 50 1. Adaptation de la communication .............................................................................................. 50 1.1 L’identité de la maison Nicolas de Barry .................................................................... 50 1.2 Des parfums d’exception à base de composants naturels ............................................ 51 2. Quelle stratégie globale pour la maison Nicolas de Barry dans ces nouveaux pays (4P + e- commerce) ......................................................................................................................................... 52 2.2 La démarche marketing adaptée à la maison Nicolas de Barry ................................... 52 2.1.1 La cible ........................................................................................................................ 52 2.1.2 Le positionnement ....................................................................................................... 53 2.1.3 La segmentation ........................................................................................................... 53 2.1.4 Le produit .................................................................................................................... 54 2.1.5 Le prix .......................................................................................................................... 57 2.1.6 La communication ....................................................................................................... 57 2.1.7 La distribution .............................................................................................................. 59 2.1.8 Internet ......................................................................................................................... 68 2.1.8.1 Le site internet ............................................................................................................. 69 2.1.8.2 Les réseaux sociaux ..................................................................................................... 71 2.1.8.3 Le référencement ......................................................................................................... 74 2.3 De la parfumerie à l’émotion ....................................................................................... 74 2.3.1 Storytelling .................................................................................................................. 75 2.4 Budget .......................................................................................................................... 75 2.5 Media planning ............................................................................................................ 77 2.6 Analyse du questionnaire ............................................................................................. 78 IV- Conclusion ..................................................................................................................................... 82 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 84 5 Introduction Le marché du luxe est un marché considérable et cela dans le monde entier, en effet, ce secteur a contribué à plus de 220 milliards dollars pour l’année 2012. Parmi ce secteur, l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est l’une des plus importantes tant en termes de production, qu’en termes de ventes. Plus précisément, le secteur de la parfumerie mondiale représentait plus de 28 milliards de dollars pour l’année 2012. Selon les estimations faites par Global Industry Analysts, ce marché atteindrait plus de 45,6 milliards de dollars en 2018. « The global perfume market has been forecast to reach a value of approximately US$45.6 billion by 2018, driven primarily by growth expected in the underpenetrated emerging markets and innovative product launches ». Le secteur de la parfumerie mondial est dominé par de grands opérateurs mondiaux tels que le groupe Suisse Givaudan qui est le leader mondial, Firmenich qui est un autre groupe suisse spécialisé dans la haute parfumerie, le groupe américain IFF, le groupe allemand Symrise qui représente plus de 11% du marché et le groupe japonais Takasago. Ces cinq maisons sont les cinq acteurs majeurs du marché, ils représentent plus de 60% du marché des fragrances mondiales. Aujourd’hui le secteur de la parfumerie est l’un des plus développés de l’industrie du luxe. En 1996, l’on comptait près de 250 lancements de parfums par an, aujourd’hui, nous sommes passés à plus de 1200 lancements par an. En France, l’on compte à plus de 55 millions de flacons de parfums vendus par an. Ce qui correspond à moins d’une bouteille par habitant par an. Selon l’Insee, le panier moyen français pour les produits d’hygiène et de cosmétiques est équivalent à 205€. Une aubaine pour la maison de Haute parfumerie Nicolas de Barry. Cette petite maison de parfumerie de niche créée en 2003, qui a misé sur une distinction particulière en s’est spécialisant dans la création de parfums historiques, en incarnant les parfums de personnages célèbres tels que Georges Sand, Louis XV, Madame de Pompadour … en utilisant des composants naturels. L’enseigne a déjà mis en place une politique de distribution étendue, avec des points de ventes en France, mais également en Europe, plus précisément au Portugal et à Malte. Toutefois, la maison de parfumerie a décidé de miser sur une stratégie de développement plus importante, avec une entrée sur les marchés indien, russe et américain, tout en prenant en compte le positionnement et l’image de marque de la maison Nicolas de Barry. Le challenge le plus important de ce projet va être caractérisé par le budget limité consacré à l’entière communication de la maison, alors que le marché des cosmétiques et plus précisément, de la parfumerie, mise beaucoup dessus en investissant plusieurs millions de dollars dans des campagnes de communication internationales. De ce fait, nous nous demanderons à travers cette thèse professionnelle, comment la maison Nicolas de Barry, peut-elle opter pour une stratégie de développement international via une 6 distribution sélective ? Tout ceci avec un budget de communication plus restreint que ses concurrents. Dans un premier temps, nous déterminerons le développement et la distribution à mettre en place ainsi que le processus de fabrication et la composition d’un parfum afin de mieux définir notre stratégie auprès des trois marchés ciblés. Dans un second temps, nous analyserons les différents marchés ciblés pour notre stratégie de développement en mettant en avant les forces et faiblesses de chaque marché. Et dans un troisième temps, nous dévoilerons nos recommandations en terme stratégique pour la maison Nicolas de Barry. 7 I- La partie théorique Le marché des produits cosmétiques se divise en cinq catégories de produits : - les soins - les soins capillaires - l’hygiène-toilette - le maquillage - et les parfums Selon l’étude statistique réalisée en 2013 par la Fédération Européenne des Industries Cosmétiques, la COLIPA1, les parts de marché par segment de produits sont les suivantes : 1. Stratégie de distribution sélective Les différents canaux de distribution du marché De manière générale, le marché des cosmétiques utilise quatre canaux de distribution avec une stratégie commerciale et marketing adaptée afin de promouvoir leurs produits.  Le principal canal est la grande distribution également appelé GMS : Grandes et Moyennes Surfaces représentant 50% des parts du marché, dont le principal atout est la forte diversité des offres.  La distribution sélective constitue le deuxième circuit de distribution des cosmétiques constituant 30% des ventes en volume mais 44% en valeur. Ce circuit comprend les parfumeries indépendantes, les grands magasins et les chaînes de parfumerie nationales. 8  Le troisième circuit est la pharmacie et parapharmacie représentant 10% des parts de marché dont les ventes se basent sur le conseil et la prescription.  Enfin, le dernier canal de distribution est la vente directe (qui englobe aussi la vente par correspondance, internet...). Elle représente 10% des parts de marché et se compose d’une clientèle d’initiés ou une clientèle très fidèle aux marques. 1.1 Définitions La Commission européenne définit les produits de marque proposés par la parfumerie sélective comme « des articles de haute qualité et résultant d’une recherche particulière qui s’exprime à la fois par l’originalité de leur création, par la sophistication des gammes commercialisées ainsi que par le niveau qualitatif des matériaux utilisés, notamment dans la réalisation du conditionnement sous lequel ils sont présentés ». La distribution sélective de parfums se détermine de deux manières :  Sur le plan qualitatif : le choix des distributeurs s’effectue selon des critères objectifs exigés par la nature du produit, tels que uploads/Geographie/ these-professionnelle-mba-specialise-mba-management-du-luxe.pdf