Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Michel BESSON Yolaine LALOUM Guide de veille commerciale © Éditions d’Organisat

Michel BESSON Yolaine LALOUM Guide de veille commerciale © Éditions d’Organisation, 2003 ISBN : 2-7081-2961-9 175 © Éditions d’Organisation Chapitre 5 Les techniques du renseignement commercial « Si j’utilise des mots simples quand je parle, c’est simplement pour être sûr de comprendre ce que je dis. » François Michelin Outil de recueil et d’analyse de l’information, le renseignement commer- cial, comme tout système de renseignement, se doit d’ajouter le témoi- gnage oral aux traces écrites. Cette part orale et immatérielle viendra utilement compléter, valoriser, parfois nuancer, les informations déjà re- cueillies dans les bases de données ou dans les diverses publications. Ainsi, cette acquisition d’informations complémentaires caractérise la démarche professionnelle des Sociétés de renseignement commercial à la carte (SRCC). Les données, même comparées et examinées avec soin, ne révèlent pas toujours l’élément caché ou la donne stratégique sur lesquels la SRCC va précisément fonder son jugement. Le renseignement commercial ne peut se passer de réseaux susceptibles d’ajouter de la valeur aux informations recueillies. Ces derniers représen- tent une part invisible mais déterminante du travail quotidien d’une SRCC. Au même titre que le traitement de l’information écrite, ces ré- seaux doivent être sollicités selon des règles précises impliquant un strict respect de la déontologie du métier (voir chapitre premier). Guide de veille commerciale 176 © Éditions d’Organisation LES RÉSEAUX DU RENSEIGNEMENT COMMERCIAL Les réseaux du renseignement commercial sont constitués par des ex- perts ou des témoins avisés qui permettront de recouper les informations déjà obtenues afin de se forger une opinion. Tous les experts sollicités contribuent en connaissance de cause à l’éla- boration d’une opinion objective de leur interlocuteur en tant que « sources de recoupement ». Illustration Un tribunal de commerce nous désigne un jour en qualité d’expert. Une société a fait l’objet d’une procédure judiciaire et l’administrateur l’a cédée à des Italiens. Six mois plus tard, l’ancien dirigeant de la société cédée porte plainte contre le liquidateur. Il l’accuse d’avoir vendu sa société à des escrocs… Notre mission con- sistait à confirmer ou invalider cette accusation. Nous avons conclu, au prix de multiples recoupements, qu’elle n’était pas fondée. Le recoupement permet de se forger une intime conviction. Cet exemple doit nous inciter à la plus grande humi- lité, car le renseignement n’est pas une science exacte. Nous apprendrons peut- être un jour que ces dits Italiens se sont fait prendre dans quelques mauvais coups. À un moment donné, il a pourtant fallu trancher. Le recoupement valide ou non des affirmations, des rumeurs. Dans le cas évoqué précédemment, il est difficile d’affirmer : « Ce ne sont pas des escrocs. » Nous pouvons seulement écrire : « Rien de défavorable n’a été relevé dans le cadre de notre intervention, ni à l’encontre de la personne morale ayant acquis le fonds de commerce de la société, ni à l’encontre de ses dirigeants. » Des faits peuvent être reconnus qui ne souffrent aucune contestation : procédure judiciaire, inscriptions de privilèges à l’égard de l’Urssaf, dé- mission d’un dirigeant, etc. Leur interprétation appelle toutefois à la re- tenue dans le monde des affaires. Doit-on s’interdire de travailler avec une société en procédure judiciaire ou qui a quelque retard de paiement auprès de l’Urssaf ? Peut-on déterminer les causes de la démission du dirigeant ? Est-ce un bien ou un mal pour l’entreprise ? L’important est de se forger une opinion par la méthode du questionnement et recoupe- ment, et de trancher. Bardé de questions, le renseignement commercial va solliciter ses pro- pres réseaux, dont la figure suivante donne une idée de la composition. Les techniques du renseignement commercial 177 © Éditions d’Organisation Tous nous sont désormais familiers et constituent autant de sources de re- coupement. Ces réseaux d’information se situent tant au sein qu’en dehors des entre- prises. Certaines sont difficiles d’accès, d’autres quasi inaccessibles. Figure 5.1 – Réseaux et sources de recoupement du renseignement commercial LA DÉMARCHE GLOBALE DU RENSEIGNEMENT COMMERCIAL Une démarche globale consistera à traiter de façon simultanée l’informa- tion orale et écrite afin de l’évaluer ou de la soumettre à l’analyse d’autres experts. Une démarche professionnelle doit être empreinte de modestie. Le ren- seignement commercial, comme nous allons le voir, ne peut se passer d’avis extérieurs. Personne n’est infaillible et la multiplication des avis réduira le champ des erreurs. La valeur d’une information se mesure sou- vent au nombre d’experts qui seront amenés à la lire ou à l’entendre. L’ENTREPRISE Proches des dirigeants Sites Internet Informations légales Proches des salariés Salariés Dirigeants Chambres de comm erce Tribunaux de commerce Syndicats professionnels Banquiers Sociétés de renseignements Factors Banque de France Assureurs crédit Services des im pôts Sociétés de crédit-bail Sociétés d’intérim Comm issaires aux comptes Experts compt bles Fournisseurs Clients Partenaires Chambres de commerce Tribunaux de commerce Syndicats professionnels Banquiers Partenaires Clients Proches des dirigeants Sites Internet Informations légales Proches des salariés Salariés Dirigeants L’ENTREPRISE Fournisseurs Experts comptables Sociétés de renseignements Commissaires aux comptes Factors Sociétés d’intérim – En italique : les sources difficiles d’accès. – En gras : les sources quasi inaccessibles, sauf personnes autorisées. Sociétés de crédit-bail Services des impôts Assureurs crédit Banque de France Guide de veille commerciale 178 © Éditions d’Organisation Le renseignement commercial, à l’image de l’intelligence économique, tire sa force pour l’essentiel de sa capacité de réaction et d’anticipation. Il fait entrer en scène des acteurs afin d’offrir au public, autrement dit ses clients, l’idée la plus objective possible des risques encourus. Voici un exemple concret de la mission de l’analyste. Illustration Un pétrolier envisage de vendre de l’essence et du gasoil à cinq supermarchés di- rigés par le même homme. La transaction porte sur plusieurs millions d’euros. Les méthodes de scores, s’appuyant sur les derniers bilans disponibles, expriment une forte probabilité de défaillance à moyen terme. Doit-on traiter ou se priver d’un marché important ? Le crédit manager du pétrolier fait appel, le 5 avril, à une société de renseigne- ments commerciaux à la carte pour l’aider dans sa prise de décision. Compte tenu des sommes en jeu, il envisage de demander une caution au dirigeant et aimerait avoir un aperçu de son patrimoine. Il souhaite une réponse pour le 10 avril. Pour répondre à cette interrogation d’un client, le renseignement com- mercial va solliciter les compétences et le savoir-faire d’un de ses analys- tes. L’analyste du renseignement commercial La fonction d’analyste varie considérablement d’une société de rensei- gnement commercial à l’autre. Au sein de certaines grosses sociétés de renseignements commerciaux, en tant qu’enquêteur, cet analyste contri- bue à la collecte d’informations dans le but d’enrichir et de compléter une base de données. Il lui est imposé un rythme soutenu et il ne perçoit pas la réelle valeur ajoutée qu’il apporte. Généralement, le système interne de scoring et le fruit de son raisonnement à partir de données objectives (principalement le bilan) lui dictent sa conclusion. Dans le renseignement commercial à la carte1, la tendance est inversée : c’est la conclusion de l’analyste qui est déterminante. L’analyste exploite l’information légale à sa disposition, la complète par questionnement et recoupement, et rédige sa conclusion. 1. Ce n’est pas une activité exclusive des SRCC puisqu’au sein des grandes sociétés comme Bil, Coface Scrl, Dun & Bradstreet, ORTélématique, il existe aussi des équipes spécialisées. Les techniques du renseignement commercial 179 © Éditions d’Organisation Cette fonction exigeante requiert de l’analyste qu’il maîtrise de nom- breuses disciplines : l’analyse financière et son interprétation, l’examen juridique, le contexte économique… Ces hommes et ces femmes, souvent jeunes diplômés1 ou possédant une courte expérience professionnelle, vont devoir faire preuve de nombreu- ses qualités : curiosité, perspicacité, intuition, culot, aplomb, dynamis- me, esprit d’analyse et de synthèse, qualités rédactionnelles… Ils devront acquérir rapidement une bonne connaissance de multiples secteurs d’activité : caractéristiques techniques, industrielles, juridiques, difficul- tés, évolutions. Ils apprendront à analyser une multinationale, une PME, une entreprise artisanale, une société de création récente ou en lourdes difficultés. Ils se forgeront leur propre opinion, juste si possible, au-delà des chiffres et des mots. Plus tard, avec un peu plus d’expérience, il leur faudra dialoguer avec des interlocuteurs de haut niveau : directeur financier, secrétaire général, di- recteur général, président de sociétés… Ils pourront participer à la prise de décision de leur client, délivrer des conseils, étudier des garanties. Cet objectif nécessite une période de formation et de soutien dont la du- rée est généralement d’une année pour un analyste débutant. Cette pério- de préparatoire est nécessaire pour acquérir un savoir-faire, un esprit critique et analytique, une autonomie de jugement. Durant cet apprentis- sage et bien au-delà, il sera épaulé par les « anciens », analystes confir- més et véritables professionnels passionnés par ce métier. Ils organiseront des comités de réflexion pour orienter les recherches, mettre en évidence les sources indispensables, contribuer à la prise de décision en mêlant intuition, expérience et objectivité. L’esprit critique et intuitif de l’analyste confirmé ne doit pas se laisser séduire par le discours orien- té de l’entreprise ou d’un partenaire financier. Dans ce métier, comme dans bien d’autres, on n’en a jamais fini avec l’apprentissage. L’évolution de la uploads/Geographie/ veille-commercial-avec-exemples.pdf