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NIR EYAL La traduction du best-seller international HOOKED ADDICTIF COMMENT CRÉ

NIR EYAL La traduction du best-seller international HOOKED ADDICTIF COMMENT CRÉER UN PR DUIT OU UN SERVICE UN PR DUIT UN PR DUIT UN PR DUIT C’est en ces termes que Nir Eyal touche du doigt la plus grande réussite marketing de ces dernières décennies. Au ﬁ l des pages il décrypte le mécanisme de l’addiction à un produit ou à un service. Les neurosciences ont largement permis de comprendre le fonctionne- ment de notre cerveau et de jouer sur notre besoin de satisfaction. Cela se déroule en quatre étapes : 1. Déclencheurs 2. Récompense 3. Action 4. Investissement Vous êtes marketeur, créateur, entrepreneur ? Il vous dévoile le processus infaillible qui permettra de rendre votre client accro. Vous être client, utilisateur ? Vous comprendrez pourquoi vous ne pouvez plus vous passer de telle application, de tel service ou de tel produit. NIR EYAL est diplômé en sciences politiques et journalisme, titulaire d’un MBA Business de Stanford. Après plusieurs années dans les domaines du jeu vidéo et de la publicité, où il utilisait les techniques décrites dans cet ouvrage, il s’est tourné vers la psychologie appliquée à la consomma- tion. Il est aujourd’hui auteur, consultant et enseignant sur des thèmes à l’intersection des neurosciences, des technologies et du business. Il a enseigné à Stanford et publie régulièrement dans Harvard Business Review, The Atlantic, TechCrunch et Psycho- logy Today. Selon une étude universitaire, les gens consultent leur téléphone 34 fois par jour. Mais d’après les spécialistes du secteur, on appro- cherait plutôt le chiﬀ re sidérant de 150 consultations quotidienne. RECONNAISSONS-LE : NOUS SOMMES ACCROS ! » « Comment créer un produit ou un service addictif Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com Titre original : HOOKED : How to Built Habit-Forming Products Copyright © Nir Eyal, 2014. © Groupe Eyrolles, 2018 ISBN : 978-2-212-56995-7 Nir Eyal avec la collaboration de Ryan Hoover Hooked Comment créer un produit ou un service addictif Traduit de l’anglais (américain) par Pascale-Marie Deschamps Sommaire Introduction.......................................................................................3 Chapitre 1 La zone des habitudes. .....................................................................17 Chapitre 2 Les déclencheurs..............................................................................41 Chapitre 3 L’action............................................................................................63 Chapitre 4 Les récompenses variables. ...............................................................95 Chapitre 5 L’investissement..............................................................................135 Chapitre 6 Que ferez-vous de vos superpouvoirs ?. ..........................................161 Chapitre 7 Étude de cas : la Bible App............................................................177 VI Hooked © Groupe Eyrolles Chapitre 8 Tester les habitudes et trouver les occasions d’en créer de nouvelles. ..................................................................189 Et maintenant ?. .............................................................................205 À propos des auteurs....................................................................207 Remerciements..............................................................................209 Contributeurs. ................................................................................211 À noter : certaines parties de ce livre ont été publiées par l’auteur sous forme d’articles. Pour Julie Introduction 79 % des propriétaires de smartphone utilisent leur appareil tous les matins dans le quart d’heure qui suit leur réveil1. Plus frappant encore, un tiers des Américains admettent préférer renoncer au sexe plutôt que de perdre leur portable2. Selon une étude universitaire, les gens consultent leur téléphone 34 fois par jour3. Mais d’après les spécialistes du secteur, on appro cherait plutôt le chiffre sidérant de 150 consultations quotidiennes4. Reconnaissons-le : nous sommes accros. Notre usage des technologies est devenu compulsif, sinon totalement addictif. C’est le réflexe de vérifier l’arrivée d’un message. Le désir d’aller quelques minutes sur Y ouTube, Facebook ou Twitter et de s’y retrouver une heure plus tard en train de faire défiler l’écran et de 1. « IDC-Facebook Always Connected.pdf - File Shared from Box ». Consulté le 19 décembre 2013. https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk. 2. « Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex than Their Mobile Phones ». Consulté le 19 décembre 2013. http://www.telenav.com/about/pr-summer-travel/report-20110803.html. 3. Oulasvirta A., Rattenbury T., Lingyi M. et Eeva R., « Habits Make Smart phone Use More Pervasive », Personal Ubiquitous Comput. 16, n° 1, jan vier 2012, pp. 105-114. doi :10.1007/s00779-011-0412-2. 4. Belic D., IntoMobile, jeudi 9 février 2012 à 12 h 50, « Tomi Ahonen : Ave rage Users Looks at Their Phone 150 Times a Day ! », IntoMobile. Consulté le 19 décembre 2013. http://www.intomobile.com/2012/02/09/tomi- ahonen-average-users-lookstheir-phone-150-times-day/. 4 Hooked © Groupe Eyrolles pianoter. Cette excitation que vous ressentez probablement toute la journée sans vraiment vous en rendre compte. Selon les psychologues cognitifs, l’habitude est un « comportement automatique déclenché par des signaux situationnels » : ce sont ces choses que nous faisons plus ou moins consciemment1. Les produits et services dont nous nous servons par habitude modifient notre comportement quotidien, et c’est exactement l’intention de leurs concepteurs2. Nos faits et gestes ont été façonnés. Comment des entreprises qui produisent à peine plus que des lignes de code sur des écrans ont-elles pris le contrôle du cerveau des utili sateurs ? Qu’est-ce qui rend certains produits si addictifs ? Créer des habitudes est indispensable à la survie de nombre de ces produits. Une infinité de distractions se disputant notre attention, les entreprises adoptent de nouvelles tactiques afin de conserver leur légitimité auprès des consommateurs. Aujourd’hui, attirer des millions d’usagers ne suffit plus. Les entreprises découvrent que leur valeur économique est de plus en plus fonction de la force des habitudes qu’elles créent. Afin de fidéliser leurs clients autour d’un produit régulièrement utilisé, elles doivent comprendre ce qui les pousse à cliquer, mais aussi ce qui les fait vibrer. 1. Morsella E., Bargh J. A., Gollwitzer P . M., dir., Oxford Handbook of Human Action, Oxford University Press, Oxford, 2008. 2. Pour les besoins de ce livre, je définis la création d’habitudes comme étant le processus d’apprentissage de nouveaux comportements par la répéti tion jusqu’à l’automatisme. Je remercie le Dr Stephen Wendel d’avoir attiré mon attention sur le vaste éventail des habitudes. Pour un cadre descriptif d’autres comportements automatiques, voir : Bargh John A. « The Four Hor semen of Automaticity : Awareness, Intention, Efficiency, and Control » dans « Social Cognition » dans Handbook of Social Cognition, Vol. 1, Basic Processes ; Vol. 2, Applications (2e éd.), publié par R. S. Wyer et T. K. Srull, Hillsdale, NJ, England, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994, pp. 1-40. Introduction 5 © Groupe Eyrolles Si certaines sociétés prennent tout juste conscience de cette nouvelle réalité, d’autres en tirent déjà profit. Maîtrisant la conception de pro duits addictifs, les entreprises présentées dans ce livre ont su rendre leurs innovations indispensables. Le premier arrivé au cerveau a gagné Les entreprises qui enracinent des habitudes chez leurs clients en tirent plusieurs bénéfices. Comme elles lient leur produit à des « déclen cheurs internes », l’utilisateur se manifeste sans qu’il y ait besoin de recourir à des stimuli externes. Au lieu de s’en remettre à des politiques marketing ruineuses, les entreprises créatrices d’habitudes lient leurs services aux routines des utilisateurs et à leurs émotions1. Une habitude est enclenchée lorsque, sentant poindre l’ennui, l’utilisateur se jette aussitôt sur T witter. Au premier signe de solitude, sans même y réfléchir, le voilà sur Facebook. Une question lui vient à l’esprit, avant même d’exercer sa mémoire, il interroge Google. La première solution arrivée au cerveau a gagné. Le premier chapitre de ce livre présente les avantages compétitifs des produits addictifs. Comment les produits engendrent-ils des habitudes ? Réponse : ils les fabriquent. Si les fans de la série télé Mad Men savent qu’il fut un temps où les agences de publicité créaient le désir chez le consom mateur, cette grande époque où elles régnaient sur Madison Avenue est depuis longtemps révolue. Notre monde multiécran de consom mateurs publi-sceptiques rend inutile le lavage de cerveau à grand 1. Verplanken B. et Wendy W ., « Interventions to Break and Create Consumer Habits », Journal of Public Policy & Marketing 25, n° 1, mars 2006, pp. 90-103. doi :10.1509/jppm.25.1.90. 6 Hooked © Groupe Eyrolles budget de Don Draper, le héros de la série. Sauf peut-être pour les plus grandes marques. Aujourd’hui, des start-up sont en mesure de modifier en profondeur les comportements en amenant les utilisateurs à passer par des séries d’expériences que j’appelle hooks (« harpons »). Plus le consommateur est harponné, plus il est susceptible de se créer de nouvelles habitudes. Comment j’ai été accroché En 2008, j’ai créé avec une équipe de MBA de Stanford une entre prise financée par des investisseurs parmi les plus brillants de la Silicon Valley. Notre projet consistait à développer une plate-forme de pla cement de publicité dans l’univers des jeux sociaux en ligne, alors en plein essor. D’éminentes entreprises gagnaient des milliards de dollars en vendant des vaches virtuelles à des fermes numériques tandis que les publi citaires dépensaient des sommes faramineuses pour inciter les gens à acheter ce qu’ils vantaient. Je reconnais que je n’y comprenais pas grand-chose au début. J’étais juste là, à me demander comment ils s’y prenaient. C’est au croisement de ces deux métiers, les jeux et la publicité, relevant de la manipulation mentale, que j’ai cherché à comprendre comment les produits modifient nos faits et gestes, jusqu’à créer parfois des compulsions. Comment ces entreprises formatent-elles le comportement des utilisateurs ? Quelle est l’incidence éthique du développement de produits au potentiel addictif ? Plus important encore, ces forces capables de susciter des expériences aussi capti vantes peuvent-elles aussi donner naissance à des produits qui amé liorent uploads/Industriel/ comment-creer-un-pr-duit-un-pr-duit-un-pr-duit-un-pr-duit.pdf