Economie Industrielle 05 La publicit´ e Marc Bourreau Marianne Verdier Telecom

Economie Industrielle 05 La publicit´ e Marc Bourreau Marianne Verdier Telecom ParisTech & Facult´ e des Sciences Economiques et Sociales de Lille MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 1 / 26 Plan du cours 1 Les notions de publicit´ e informative et persuasive. 2 Des exemples mesurant l’intensit´ e de la publicit´ e par secteur. 3 Les d´ epenses de publicit´ e pour le monopole. 4 Les effets de la publicit´ e sur la concurrence. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 2 / 26 Publicit´ e informative et persuasive Information et persuasion On distingue deux types de biens (Nelson, 1970 et 1974) : Les ”biens de recherche” Les ”biens d’exp´ erience” Biens de recherche Biens dont la qualit´ e peut ˆ etre certifi´ ee avant l’achat. Biens d’exp´ erience Biens dont les caract´ eristiques de qualit´ e ne peuvent pas ˆ etre observ´ ees avant l’achat (ou ce serait trop coˆ uteux). MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 3 / 26 Publicit´ e informative et persuasive Information et persuasion Selon Nelson, la nature de ”bien d’exp´ erience” d´ epend du coˆ ut pour le con- sommateur ` a rechercher des informations sur la qualit´ e du produit. Il distingue deux types d’information : L’information hard : existence du produit, son prix, d´ etaillants chez lequel il est distribu´ e, ses caract´ eristiques (infos directes). L’information soft : information indirecte. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 4 / 26 Publicit´ e informative et persuasive Information et persuasion La distinction entre biens de recherche et biens d’exp´ erience conduit ` a dis- tinguer deux formes de publicit´ e : La publicit´ e informative La publicit´ e persuasive Publicit´ e informative Informe sur les caract´ eristiques des produits, pour r´ ev´ eler une diff´ erenciation objective. Publicit´ e persuasive Cherche ` a modifier les pr´ ef´ erences des consommateurs, ` a cr´ eer une diff´ erenciation subjective. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 5 / 26 Publicit´ e informative et persuasive Information et persuasion Quelle forme de publicit´ e est la plus courante ? →Le ratio publicit´ e sur ventes est 3 fois sup´ erieur pour les biens d’exp´ erience que pour les biens de recherche (d’apr` es Nelson, 1976). Quelles diff´ erences a priori entre publicit´ e informative et publicit´ e persuasive en terme de bien-ˆ etre social ? Publicit´ e informative : une certaine valeur a priori Publicit´ e persuasive : valeur moins claire MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 6 / 26 Publicit´ e informative et persuasive Information et persuasion Par exemple, on a ´ etudi´ e l’impact de la publicit´ e sur les ventes de ”Yoplait 150”, introduit aux Etats-Unis en 1987. Les donn´ ees (ventes, pub) ont montr´ e que Probabilit´ e d’acheter du Yoplait 150 = 1,85 x Exposition Pub - 0,24 x Expo- sition Pub x Nombre d’Achats Pr´ ec´ edents + (autres variables). O` u Exposition Pub = nombre de pubs de 30 secondes qu’un consommateur a vu en une semaine. →Coh´ erent avec l’id´ ee de publicit´ e informative. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 7 / 26 Publicit´ e informative et persuasive Information et persuasion En 1984, le Congr` es am´ ericain a mise en place une proc´ edure d’autorisation acc´ el´ er´ ee pour les m´ edicaments g´ en´ eriques. Entre 1984 et 1998, leur part de march´ e est pass´ ee de 18% ` a 42%. Cependant, le prix des m´ edicaments de marque n’a pas baiss´ e, il a mˆ eme plutˆ ot augment´ e. Ceci s’explique en particulier par des campagnes publicitaires intensives des laboratoires qui distribuent des m´ edicaments de marque. →Coh´ erent avec l’id´ ee de publicit´ e persuasive. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 8 / 26 Publicit´ e informative et persuasive La publicit´ e comme signal Pour les biens d’exp´ erience, il peut ˆ etre difficile de faire de la publicit´ e infor- mative. N´ eanmoins, la publicit´ e peut servir ` a envoyer aux consommateurs le signal que la qualit´ e d’un produit est haute. Supposons qu’il existe des biens (d’exp´ erience) de qualit´ e basse et des biens de qualit´ e haute et que les achats soient r´ ep´ et´ es. Les producteurs de biens de qualit´ e haute peuvent avoir de fortes incitations ` a d´ epenser des sommes importantes en publicit´ e pour se signaler comme pro- ducteurs de qualit´ e haute. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 9 / 26 Publicit´ e informative et persuasive La publicit´ e comme signal Id´ ee : D´ epenser beaucoup n’est rationnel que si la firme propose un produit de qualit´ e haute. Conditions pour que cette strat´ egie soit cr´ edible ? →Une firme de qualit´ e haute doit avoir plus d’int´ erˆ et ` a faire essayer son produit qu’une firme de qualit´ e basse. Est-ce que cette forme de publicit´ e repr´ esente un gˆ achis ? →Pas n´ ecessairement : l’´ equilibre avec publicit´ e peut ˆ etre plus efficace que l’´ equilibre sans publicit´ e. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 10 / 26 L’intensit´ e de publicit´ e pour le monopole L’intensit´ e des d´ epenses publicitaires On observe que le radio publicit´ e sur ventes (ou CA) varie entre industries : Sel : 0 ` a 0,5% C´ er´ eales de petit d´ ejeuner : 8 ` a 13% Une formule simple (la formule de Dorfman-Steiner) fournit une explication : a R = p −C′ p η = η ϵ o` u η repr´ esente l’´ elasticit´ e de la demande aux d´ epenses de publicit´ e ϵ repr´ esente l’´ elasticit´ e-prix de la demande a le montant des investissements en publicit´ e R les revenus (le chiffre d’affaires) MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 11 / 26 L’intensit´ e de publicit´ e pour le monopole L’intensit´ e des d´ epenses publicitaires On consid` ere une firme en monopole. La fonction de demande s’´ ecrit q = D p, a. Le monopole maximise son profit pD p, a −C D p, a −a, par rapport ` a p et a. Les conditions du premier ordre sont : D p, a + pDp p, a = C′ D p, a Dp p, a , et pDa p, a = C′ D p, a Da p, a + 1. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 12 / 26 L’intensit´ e de publicit´ e pour le monopole L’intensit´ e des d´ epenses publicitaires La premi` ere CPO s’´ ecrit D p, a + pDp p, a = C′ D p, a Dp p, a , Si on pose ε = − pDp p, a D p, a , on retrouve la formule de l’´ elasticit´ e prix inverse : p −C′ p = 1 ϵ. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 13 / 26 L’intensit´ e de publicit´ e pour le monopole L’intensit´ e des d´ epenses publicitaires La seconde CPO s’´ ecrit pDa p, a = C′ D p, a Da p, a + 1, soit p −C′ Da = 1. On pose : η = aDa p, a D p, a donc Da p, a = ηD p, a a , et p −C′ ηD p, a = a. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 14 / 26 L’intensit´ e de publicit´ e pour le monopole L’intensit´ e des d´ epenses publicitaires On a p −C′ ηD p, a = a. donc p −C′ p η = a pD p, a = a R = η ϵ . Conclusion Pour le monopole, le rapport optimal entre les d´ epenses de publicit´ e et le chiffre d’affaires est ´ egal au rapport des ´ elasticit´ es de la demande par rapport ` a la publicit´ e et au prix. MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 15 / 26 L’intensit´ e de publicit´ e pour le monopole L’intensit´ e des d´ epenses publicitaires Quelques exemples (d’apr` es Metwally, 1975) : Caf´ e instantan´ e : η/ϵ = 0, 019 et a/R = 0, 020 Bi` ere en bouteille : η/ϵ = 0, 008 et a/R = 0, 011 Cigarettes : η/ϵ = 0, 019 et a/R = 0, 046 Savon : η/ϵ = 0, 013 et a/R = 0, 012 Lessive : η/ϵ = 0, 019 et a/R = 0, 030 Dentifrice : η/ϵ = 0, 024 et a/R = 0, 059 Huile moteur : η/ϵ = 0, 017 et a/R = 0, 016 MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 05 : La publicit´ e 16 / 26 L’intensit´ e de publicit´ e pour le monopole L’intensit´ e des d´ epenses publicitaires Formule de Dorfman-Steiner a R = η ϵ On peut appliquer la formule de D-S pour avoir une intuition de l’effet de la structure uploads/Industriel/ cours05-pub.pdf

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