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A A I I D D E E M M É É M M O O I I R R E E Développement de nouveaux produits

A A I I D D E E M M É É M M O O I I R R E E Développement de nouveaux produits G R O U P E C O N S U L T A T I F D ’ A S S I S T A N C E A U X P A U V R E S NOTE Cet aide-mémoire est constitué des messages et notions techniques clés qui sont livrés dans ce cours. Il ne remplace pas les matériels du cours livré à travers la série de formations Compétences pour les Cadres des IMF. Les utilisateurs qui souhaitent participer aux cours devront contacter directement les projets et partenaires du CGAP pour les dates et lieux des cours dans les différents pays, ou ils peuvent visiter le site Internet du CGAP à http://www.cgap.org/projects/SMM.html. Le CGAP tient à remercier les personnes ayant contribué à la création et au développement de ce cours, sur lequel cet aide-mémoire est basé : Janis Sabetta, Monica Brand, Kim Craig, Monique Cohen, Javier Fernandez, Lorna Grace, Imran Matin, Mike McCord, Benedito Murambire, Zan Northrip, Elma Valenzuela, Niraj Vermat, Graham Wright, Nicola Young, Brigit Helms and Jennifer Isern, et tous les partenaires de formation de CGAP. Copyright 2003, Le Groupe Consultatif d’Assistance aux Pauvres (CGAP). Table des Matières Généralités ....................................................................................................... 3 But du cours ........................................................................................................3 Objectifs du cours.................................................................................................4 Qu’est-ce que le développement de produit? ...................................................... 5 Caractéristiques d’un produit de microfinance ...........................................................5 Distinction entre les produits nouveaux et améliorés/modifiés.....................................6 Le processus de développement des produits ...........................................................8 Facteurs de réussite..............................................................................................9 Identification de l’équipe de développement de produit ............................................ 10 Impact sur l’organisation ..................................................................................... 10 Etude de marché ............................................................................................... 12 Qu’est que l’étude de marché et pourquoi est-elle importante pour le développement de produit?.......................................................................................................... 12 Définition d’un objectif d’étude ............................................................................. 13 Approches d’étude de marché............................................................................... 14 Conceptualisation et conception des produits ................................................... 21 Conception d’un prototype de produit .................................................................... 21 Aspects institutionnels de conception du produit à prendre en considération ............... 22 Calcul des coûts ................................................................................................ 23 Distinction entre la méthode d’imputation des coûts et la méthode des coûts par activité (MCA) ............................................................................................................ 24 Tarification ..................................................................................................... 31 Déterminer la viabilité d’un produit de crédit .......................................................... 31 Déterminer la viabilité d’un produit d’épargne......................................................... 33 Sensibilité au prix ............................................................................................... 35 Test pilote ..................................................................................................... 36 Etablir le protocole de test ................................................................................... 39 Lancement du produit ....................................................................................... 40 Liste des références bibliographiques .............................................................. 41 Générales .......................................................................................................... 41 Discussions par groupe thématique et MARP........................................................... 41 Calcul des coûts et tarification .............................................................................. 42 Test pilote ......................................................................................................... 42 CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 3 Généralités ! Au cours des 20 dernières années, le secteur de la microfinance s'est développé pour les pauvres du monde entier, généralement exclus des systèmes financiers classiques. Si les institutions de microfinance servent actuellement un nombre toujours croissant de clients pauvres, la demande pour de tels services financiers excède encore largement l'offre. Ce cours a été conçu afin de présenter aux institutions de microfinance des outils qui leur permettront de développer de nouveaux produits ou d’en perfectionner d’autres selon un processus systématique et continu. Fondé sur des techniques de développement saines et éprouvées, le processus présenté ici est méthodique, dicté par le marché et orienté sur le client. Il favorise un feed-back continu et considère le développement de produit comme faisant partie intégrante de la prestation de services financiers. But du cours Ce cours a pour but de donner des directives pour la mise en place d’un processus systématique de développement de produit tourné vers le client. Ce processus est focalisé sur les besoins des clients, sur le principe d’analyses continues, et orienté vers la production de résultats tangibles. CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 4 • • • • • • • Objectifs du cours Décrire le processus de développement de produit Evaluer la capacité institutionnelle pour le développement de produit Appliquer différentes techniques d’études de marché orientées sur le client Interpréter les résultats des études pour concevoir les prototypes des produits Calculer les coûts et fixer le prix des produits Effectuer un test pilote des produits Lancer de nouveaux produits qui augmenteront la satisfaction des clients et les bénéfices. CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 5 Qu’est-ce que le développement de produit? ! Caractéristiques d’un produit de microfinance Un produit correspond à un ensemble d’attributs (caractéristiques, fonctions, avantages, prestations et utilisations) qui peuvent être tangibles (comme dans le cas des biens physiques) ou intangibles (pour ceux associés à la prestation de services), ou les deux à la fois. C’est ce que le client achète. Le produit total comprend tout ce qui est fourni au client. Caractéristiques des produits financiers Crédit • • • • • • • • • • • • • • • • Terme—fréquence, durée Taux d’intérêt Méthode de taux d’intérêt Montant du crédit Type de garantie Montant de la garantie Commissions Epargne Commissions Fréquence de dépôt Fréquence de retrait Solde minimum Taux d’intérêt Assurance Commissions Primes Utilisation (santé, vie, biens) Déduction minimale Etendue de couverture • CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 6 • • Distinction entre les produits nouveaux et améliorés/modifiés Il n’est pas toujours nécessaire de concevoir un produit totalement nouveau. Les IMF peuvent aussi choisir de perfectionner des produits existants, ce qui est aussi une stratégie importante à considérer. En fin de compte, qu’ils soient nouveaux ou modifiés, les clients les percevront dans une certaine mesure comme étant nouveaux et désirés. Un nouveau produit est un produit nouveau pour l’IMF qui le commercialise. Exemples de nouveaux produits pour une IMF avec seulement des prêts de groupe : l’introduction d’un produit de prêt individuel, d’un produit d’épargne, ou d’un produit d’assurance. Un produit amélioré est une amélioration ou ajout à un produit existant de l’IMF. Exemples d’améliorations : un changement du taux d’intérêt, un changement de fréquence des retraits, ou un changement de la taille du prêt. Plus sur le développement des produits Les études sur le développement de produits de par le monde ont montré que la plupart des efforts de développement de produits vont vers la modification des produits existants : ! un produit n’ayant jamais existé auparavant (10 % de tous les nouveaux produits lancés chaque année) ! une nouvelle gamme de produits (20 % de tous les nouveaux produits) ! un ajout à des gammes de produits existantes (26 % de tous les nouveaux produits) ! une amélioration ou une révision de produits existants (26 % de tous les nouveaux produits) ! un produit repositionné (7 % de tous les nouveaux produits) ! un produit à coût plus faible (environ 11 % de tous les nouveaux produits) Source: Karen Stewart, Richard Stockton College of New Jersey. www.swcollege.com/marketing/gitm/gitm28-1.html Que le produit soit techniquement nouveau ou amélioré, le même processus devra être suivi pour son développement ou amélioration. CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 7 CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 8 Le processus de développement des produits Le processus de développement des produits (voir Figure 1) est une approche de développement des nouveaux produits ou d’amélioration des produits existants. Cette approche est systématique, itérative et procède étape par étape. Le processus doit être dicté par le marché, ce qui implique que les institutions doivent s’assurer continuellement que le produit répond aux besoins des clients en tenant compte des forces de l’institution et de ses avantages compétitifs. Figure 1. Processus de développement de produit EVALUATION ET PREPARATION BESOINS DES CLIENTS FORCES INSTITUTIONNELLES POSITIONNEMENT COMPETITIF TEST PILOTE LANCE- MENT CONCEPTION ETUDE DE MARCHE CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 9 • • • • • • • • • • Facteurs de réussite Certaines entreprises découvrent à leurs dépens que les clients ne souhaitent pas toujours de nouveautés. Un nouveau produit n’a pas toujours le succès escompté ! Ce succès repose sur de nombreux facteurs, comme : Formule pour échouer ! Oublier l’analyse du marché ! Se précipiter avec un produit imparfait ! Faire des projections selon ce qu’on espère ! Ne pas se soucier du planning ! Ignorer la concurrence ! Dépenser des millions en R&D, mais pas un centime en marketing ! Dire qu’un petit marché vaut mieux que pas de marché de tout Produit unique et supérieur Orienté clients, dicté par le marché Préparation Définition précise et précoce du produit Qualité de l’exécution Structure et climat organisationnels adéquats Décisions avisées pour la sélection du projet Planification et identification des ressources pour le lancement Définition du rôle des dirigeants Rapidité – mais pas au détriment de la qualité CGAP Aide-mémoire : Développement de nouveaux produits • 10 • • • • • • • • • • • Identification de l’équipe de développement de produit Après avoir analysé son niveau de préparation pour entreprendre le développement de produit, une IMF doit former une équipe de développement multidisciplinaire comprenant un «délégué à la promotion» qui guidera le processus de développement de produit. Impact sur l’organisation Les institutions doivent analyser leur niveau de préparation et leur capacité à entreprendre le uploads/Industriel/ developpement-des-produits 1 .pdf