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MARKETING INDUSTRIEL Marketing industriel Table des matières OBJECTIFS DU COURS

MARKETING INDUSTRIEL Marketing industriel Table des matières OBJECTIFS DU COURS..............................................................................................................4 INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL...............................................................5 1. CASSETTE VIDÉO : COURRIER EXPRESS...............................................................................5 2. OBSERVATION DE CATALOGUES.............................................................................................6 3. DÉFINITION...........................................................................................................................7 4. DIFFÉRENTS TYPES DE PRODUITS INDUSTRIELS....................................................................7 4. UN MARKETING ADAPTÉ.......................................................................................................7 CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL.......................................8 1. DÉFINITIONS..........................................................................................................................8 2. LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETING INDUSTRIEL..........................................................8 2.1 demande dérivée..........................................................................................................8 2.2 clients en nombre restreint...........................................................................................8 2.3 complexité du produit..................................................................................................8 2.4 interdépendance clients-fournisseurs..........................................................................8 2.5 nécessaire interdépendance fonctionnelle...................................................................9 2.6 complexité du processus d’achat.................................................................................9 3. COMPARAISON AVEC LE MARKETING DE GRANDE CONSOMMATION......................................9 3.1 pour les instruments d’analyse et de planification......................................................9 3.2 Pour le marketing mix.................................................................................................9 4. LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL...................................................................10 4.1 complexité du produit industriel................................................................................10 4.2 Hétérogénéité des marchés industriels.......................................................................11 4.3 Complexité de l’achat industriel................................................................................12 4.4 Complexité de la vente industrielle............................................................................12 CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FILIÈRES...........................................................................13 INTRODUCTION...........................................................................................................................13 1. LA NOTION DE FILIÈRE : UN COMPORTEMENT STRATÉGIQUE.................................................14 1.1 L’approche traditionnelle..........................................................................................15 1.2 L’approche par filière................................................................................................15 1.3 Les avantages de la filière.........................................................................................16 EXERCICE SUR LES FILIÈRES PRODUIT........................................................................................18 Exercice 1/ vidéo du 12/03, filières boulangerie - pâtisserie................................................18 Exercice 2 / La farine française qui fait le tour du monde....................................................19 Exercice 3/ vidéo : c’est pas sorcier : la filière de la viande.................................................21 Exercice 4/ Texte p. 19 : Du bœuf aux moules de Zélande, Carrefour promeut la qualité...23 EXERCICE SUR LES FILIÈRES DEMANDE......................................................................................24 Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou l’art de se rendre indispensable......................25 Exercice 2/ Le monde du sport : filière besoin......................................................................26 Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain.....................................................................................27 Exercice 4/ Publicité p.10, 11, 12, 13 :Lafarge.....................................................................27 CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT................................28 1. LA SEGMENTATION.............................................................................................................28 2 Marketing industriel 1.1 Rappel........................................................................................................................28 1.2 La segmentation industrielle......................................................................................28 1.3 Les difficultés de la segmentation industrielle...........................................................28 1.4 Les critères de segmentation......................................................................................29 2. LE CIBLAGE........................................................................................................................30 3. LE POSITIONNEMENT..........................................................................................................30 CHAPITRE 4 : LE P PRODUIT ET LA CERTIFICATION...................................................32 1. LE P PRODUIT.....................................................................................................................32 2. LA CERTIFICATION ISO.......................................................................................................33 2.1 Exemple : ISO 9000 + vidéo......................................................................................33 2.2 Avantages pour l’entreprise.......................................................................................35 CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL...................36 1. LES TROIS STRATÉGIES.......................................................................................................36 1.1 La stratégie d’écrémage............................................................................................36 1.2 La stratégie de pénétration........................................................................................37 1.3 La stratégie de l’avantage concurrentiel (ou mixte)..................................................37 2 LES ASPECTS SPÉCIFIQUES DU PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL.......................................38 2.1 La conception globale du produit..............................................................................38 2.2 Le concept du ‘sur mesure’........................................................................................38 2.3 La discrimination tarifaire.........................................................................................38 3 LA FIXATION DES PRIX DANS LES APPELS D’OFFRES..........................................................40 3.1 L’appel d’offre au meilleur prix.................................................................................40 3.2 L’appel d’offre au mieux disant.................................................................................40 3.3 L’appel d’offre négocié..............................................................................................40 CHAPITRE 6 : LA DISTRIBUTION EN MARKETING INDUSTRIEL.............................41 CHAPITRE 7 : LA COMMUNICATION EN MARKETING INDUSTRIEL......................42 1. LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION B TO B............................................................42 1.1 La complexité du produit...........................................................................................42 1.2 La multiplicité des intervenants au processus d’achat..............................................42 1.3 Le nombre restreint de clients....................................................................................42 1.4 Le budget plus limité..................................................................................................42 2. DÉTERMINATION DU PLAN DE COMMUNICATION................................................................43 2.1 Détermination de la cible..........................................................................................43 2.2 Choix des instruments................................................................................................44 3 Marketing industriel Objectifs du cours 1. faire prendre conscience des réalités du monde industriel 2. adapter une stratégie marketing au monde industriel 3. envisager différents métiers dans le monde industriel (ex : marketing, achat, vente) 4 Marketing industriel Introduction au marketing industriel Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, c’est un marketing de négociation. Mais nous ne le verrons pas au cours. Le B 2 B, c’est à dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade marketing. En général, une entreprise a deux segments comme client : - les entreprises (business) - les particuliers Ce marketing a fort évolué. Dans les années 70, 80, le marketing était présent mais il était peu développé. Maintenant, ce marketing est fortement développé. 1. Cassette vidéo : Courrier Express Exemple de services industriels : DHL, FedEx…  Courrier Express se centralise sur le business to business, car c’est un créneau plus rentable. Mais ces services ne sont pas purement industriels car ils s’adressent aussi aux particuliers.  Dans beaucoup de pays l’état joue un rôle important dans les société de B2B (subsides, aides…).  Au sein de l’entreprise, le marketing interne est très développé. L’interdépendance des différentes sources est très importante. C’est pourquoi, différentes actions sont effectuées afin de motiver le personnel , de stimuler le service interne: - des récompenses - des primes pour les heures supplémentaires - des remerciements particuliers - des participations aux bénéfices - des promotions - l’assurance familiale prise en charge par la société Ces sociétés veulent garantir le même service partout dans le monde. Elles effectuent donc un marketing global. Il faut en effet créer une culture d’entreprise. C’est un marché concentré (3 leaders). 5 Marketing industriel Leur idée est que le respect du temps des délais est primordial. Il faut donc trouver une technique de gestion (renforcer les équipes). 2. Observation de catalogues 1. les produits industriels (il existe une multitude de produits différents en mkt ind) - matériel informatique - matériel de bureau - voyage (séminaires, meeting) - machines - fournitures - mobiliers Il peut être un produit, un service ou un service accompagné d’un produit. 2. les marchés industriels Le marché de base est le business to business (B 2 B). Les fournisseurs s’adressent à un client qui est lui-même une industrie sont exclus les distributeurs qui relèvent du trade marketing. Le marché est très diversifié. On détecte des critères de segmentation très précis comme l’évolution du CA, la politique d’entreprise. 3. les spécificités des produits - Le « sur mesure » (ex : une société qui organise des voyages, les prix se négocient, il n’y a donc pas de prix fixe) - Soit très standardisé - Certains produits ont une dimension technologique importante, ils font donc l’objet d’un marketing adapté. - Certains développent un service après vente (ils auront un positionnement comme une société ayant un service après vente très performant.) l’objet de la transaction est très large 4. les arguments de vente - les normes ISO (cela signifie que le processus de production répond à certaines normes) - fiabilité du service après vente 6 Marketing industriel 5. les outils de communication - les catalogues - Internet - Personnel de contact 3. Définition Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels. Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs. = marketing d’entreprise à entreprises =/ marketing des entreprises du secteur industriel 4. Différents types de produits industriels 1. produits spécifiques au marché industriel machines outils, composants chimiques… 2. produits dépendant du type d’utilisateur produits d’entretien, fournitures de bureau… 3. produits dépendant des relations commerciales relations avec les distributeurs, les intermédiaires… 4. Un marketing adapté Il est nécessaire d’adapter l’approche commerciale à chaque marché cible. Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant) Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientèle Un développement des relations publiques D’UNE APPROCHE TACTIQUE VERS UNE APPROCHE STRATEGIQUE 7 Marketing industriel Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel 1. définitions Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services. 2. les caractéristiques du marketing industriel demande dérivée En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière. clients en nombre restreint Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs. complexité du produit En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. Ex : informatique, aéronautique… interdépendance clients-fournisseurs Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour : - la régularité des livraisons - la constance de la qualité - l’entretien, la réparation, l’assistance - l’adaptation et l’innovation De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur. On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés. 8 Marketing industriel Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien. Processus de fidélisation. nécessaire interdépendance fonctionnelle Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant. Toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, toutes les fonctions participent à la satisfaction du client. Ex : DHS : ils encouragent le personnel à l’interne par des uploads/Industriel/ marketing-industriel 3 .pdf