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Hamid Nahla Cours – Exercices - Études de cas Hamid Nahla Communication et stra

Hamid Nahla Cours – Exercices - Études de cas Hamid Nahla Communication et stratégies Pub 4 Première édition : Mars - 1996 Conception-Composition, mise en page, Coordination artistique et Documentation iconographique TRIGONE SNC - Patente n° 35712764 Dépôt légal : n°207/1996 - ISBN 59981-1892-113-22 334 bis, Bd. Brahim Roudani - Galeries Rayhane - Maârif – Casablanca – Maroc Email : manageria@hotmail.com L’auteur : hamidnahla@hotmail.com Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays. La loi n’autorisant que les copies ou reproduction strictement réser- vées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective, et les analyses et courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayant droits, ayant cause, est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autorisation de l’auteur ou de l’éditeur, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par la loi. TRIGONE Avant-propos Ce travail est le fruit de plusieurs années de recherche, d'exercice dans l'enseignement et dans l'entreprise. L'objectif est de proposer un outil de travail et de réflexion permettant de mieux appréhender et de maitriser :  les fondements et les principes de la communication marketing de l’entreprise ;  les outils de communication media (affi- chage, presse écrite, télévision, radio, ci- néma et internet) et communication hors media (marketing direct, promotion des ventes, PLV, événementiel, relations pu- bliques… etc.) ;  la stratégie Com’ de l’entreprise ;  les méthodes et techniques de réalisation du plan Com’… En management, c'est connu, d'une structure à l'autre au sein d'un même pays, on peut avoir plusieurs configurations. Bien plus, en mana- gement, la complexité des rapports humains fait qu'il n'y aurait jamais de modèle immuable et définitif, même entre des groupes de proximité (départements, services, ateliers…), les contin- gences conflictuelles sont -normalement- fré- quentes. Le présent ouvrage "Communication et stratégie Pub" est divisé en 5 parties chacune avec des chapitres respectant une progression chronolo- gique. Dans chaque chapitre, le lecteur trouvera des textes théoriques et/ou d‟illustration ainsi que des documents contextuels. La structure de chaque chapitre est clairement mise en évidence pour permettre au lecteur de repérer les notions essentielles et leur articulation. À la fin de chaque partie, des exercices sont proposés pour vérifier si les concepts de base ont été maitrisés. Enfin, et en plus d‟une bibliographie théma- tique, un index facilite l‟exploitation de l‟ouvrage. V TABLE DES MATIERES PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION ............. 9 I – DEFINITIONS ET EVOLUTION .................................................... 12 A - Le concept polysélite de communication .................... 12 B - Communication et entreprise...................................... 17 C - Typologies et classification de la publicité .................. 20 D - Évolution de la publicité .............................................. 24 II – INTERACTIONS ENTRE MACRO ET MICRO COMMUNICATION ........... 31 A - La communication à l’échelle de l’État et la communication à l’échelle de l’entreprise .................. 31 B – La règlementation de la communication ................... 42 III – STRATEGIE ET PLAN DE COMMUNICATION ................................ 46 A – Objectifs ..................................................................... 46 B - Introduction à la stratégie de communication ............ 47 C - Le coût publicitaire média ........................................... 58 D - Les échelles sur cibles ................................................. 60 E - Le budget de publicité ................................................. 60 F - Contrôle et impact de l’action publicitaire .................. 66 G - La création publicitaire ............................................... 85 DEUXIEME PARTIE : LA COMMUNICATION MEDIA ............... 121 I - L’AFFICHAGE (OU LA “PUBLICITE EXTERIEURE”) .......................... 124 A - Historique de l'affichage ........................................... 125 B - L’affichage au Maroc ................................................ 130 C - Le cas de l’affichage sur bus ...................................... 134 II - LA PRESSE ECRITE ................................................................ 142 A - Caractéristiques de la presse .................................... 143 B - La presse au Maroc ................................................... 144 III - LA RADIO ......................................................................... 149 A - La radio au Maroc ..................................................... 150 VI B - La pub sur la radio..................................................... 157 IV - LA TELEVISION ................................................................... 159 A - Bref historique .......................................................... 159 B - Fiches techniques des TV au Maroc .......................... 165 C – La pub dans la télévision .......................................... 168 V - LE CINEMA ........................................................................ 170 A - Bref historique .......................................................... 171 B - Le cinéma au Maroc .................................................. 173 VI – LA E-PUB ........................................................................ 177 A - Cibles : segmentation ................................................ 178 B - Segmentation et personnalisation ............................ 180 C - Les formes de la publicité sur Internet ...................... 182 TROISIEME PARTIE : LA COMMUNICATION HORS-MEDIA ... 215 I – LE MARKETING DIRECT.......................................................... 218 A - Evolution et étapes du marketing direct ................... 220 B - Ciblage ...................................................................... 223 C - Outils ......................................................................... 228 D - Analyse du Marketing direct ..................................... 241 II - LA PROMOTION DES VENTES .................................................. 245 A – Rôle et statut ............................................................ 246 B – Objectifs et cibles ..................................................... 247 C - Moyens et techniques ............................................... 250 D - Durée de la promotion et timing .............................. 255 E - Budget de la promotion ............................................ 257 F - Efficacité et limites .................................................... 258 III – LES RELATIONS PUBLIQUES .................................................. 259 A - Rôles et objectifs ....................................................... 259 B – La relation avec l’environnement direct ................... 260 C – La relation avec la presse ......................................... 262 D - Le lobbying ................................................................ 266 E - La gestion des crises .................................................. 277 IV - L’EVENEMENTIEL ............................................................... 282 A – Objectifs, cibles et moyens ....................................... 283 B - Le sponsoring ............................................................ 289 C - Le mécénat ................................................................ 293 VII V - FOIRES, SALONS ET EXPOSITIONS ........................................... 308 A - Typologies ................................................................. 310 B - Organisation ............................................................. 313 C - Le suivi des contacts (the follow up) ......................... 314 VI - LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ................................ 317 QUATRIEME PARTIE : LA COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL ............................. 321 I - LA PUBLICITE ....................................................................... 322 A - Publicité reproduite................................................... 322 B - Publicité adaptée ...................................................... 323 C - Publicité créative ....................................................... 323 II - LES RELATIONS PUBLIQUES .................................................... 324 A – Les relations publiques à l’international .................. 324 B - Le lobbying à l’international ..................................... 326 CINQUIEME PARTIE : L’AGENCE PUBLICITAIRE ..................... 329 I - ROLES ET FONCTIONS ............................................................ 330 A - Rôles.......................................................................... 330 B - Les fonctions d’une agence ....................................... 333 C - La rémunération ........................................................ 352 II - HISTORIQUE ET EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC .............................................. 354 III - LES ANNONCEURS .............................................................. 368 A - Identité économique ................................................. 368 B - Les secteurs d’activités dominants ............................ 372 C - L’entrepreneur marocain et la publicité .................... 377 D - La place du budget publicitaire ................................. 381 E - Perception des agences par les annonceurs .............. 382 F - Le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) .... 389 PARLONS PUB... ................................................................... 394 SYNTHESE ............................................................................ 395 EXERCICES ........................................................................... 396 VIII ANNEXES ............................................................................. 456 Annexe 1 : Contrat Programme pour la modernisation de l’entreprise de Presse Ecrite ......................... 456 Annexe 2 : La Commission Paritaire de la Presse Ecrite . 462 Annexe 3 : Commission de diffusion de la presse ........... 464 Annexe 4 : Appui à la FMEJ et aux entreprises de presse écrite ............................................................. 464 Annexe 5 : Mécanismes de financement ........................ 466 Annexe 6 : Commission de fiscalité des entreprises de presse écrite .................................................. 469 Annexe 7 : Dahir instaurant la HACA ............................. 470 Annexe 8 : Données sur la presse écrite ......................... 481 Annexe 9 : Données sur l’affichage ................................ 499 Annexe 10 : Données sur la Radio .................................. 506 Annexe 11 : Données sur la Télévision ........................... 507 Annexe 12 : Données sur les Agences publicitaires ........ 514 FICHES DE LECTURE ............................................................. 518 BIBLIOGRAPHIE.................................................................... 527 WEBOGRAPHIE .................................................................... 530 INDEX .................................................................................. 534 Stratégie de communication 9 Première partie : Stratégie de communication Communication et stratégies de Pub – Hamid Nahla 10 Par la communication, l‟entreprise tente d‟atteindre et convaincre un client potentiel en faisant connaître le produit pour augmenter ses ventes (objectif de notoriété); ressortir les be- soins qu‟il peut satisfaire pour faire agir le con- sommateur (objectif d’utilité); entourant le pro- duit d‟un halo favorable, c‟est-à-dire créer puis entretenir une bonne image du produit ou de l‟entreprise dans l‟esprit des consommateurs ou des distributeurs (objectif d’image) ... Le concept de communication est très large. On présente dans cette partie ses ramifications par rapport aux domaines vastes qu‟il englobe, avant d‟examiner la stratégie de communication au sens marketing. Les moyens de cette stratégie peuvent être clas- sés en trois grands groupes : la communication personnelle par la force de vente de l‟entreprise (le vendeur dialogue) avec son client et dispose d‟informations en retour; la communication di- recte de masse qui est unilatérale et imperson- nelle (publicité média); et la communication di- recte spécialisée (publicité hors média) qui re- groupe la publicité directe, la publicité sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les relations publiques, le mécénat et le parrainage (sponsoring). Même si le terme "publicité" vient de prendre sa place dans le contexte social, il ne faut pas ou- blier que les origines remontent au temps de Rome et de Babylone où les marchands van- taient leurs produits en criant. Les différentes activités artistiques ou politiques, se retrou- Stratégie de communication uploads/Industriel/ ouvrage-hamid-nahla-communication-et-strategies-de-pub-2014.pdf