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6 Le processus d’achat dans le milieu industriel Matière : Marketing Industriel

6 Le processus d’achat dans le milieu industriel Matière : Marketing Industriel THEME PLAN Faculté des Sciences Juridiques Economique et Sociale de Souissi Master MARKETING STRATEGIQUE ET MANAGEMENT COMMERCIALE Le processus d’achat dans le milieu industriel Réalisé par : JOHNSON Ansa Kobena Professeur : Mr BELMAATI Année universitaire : 2010/2011 6 Le processus d’achat dans le milieu industriel Introduction I- Le centre d’achat 1- Rôles-types au sein du centre d'achat 2- Les critères et les motivations du centre d'achat II- Le processus d’achat industriel 1- Les modèles a- Modèle de Robinson et Faris : Buygrid b- Modèle de Webster et Wind : c- modèle de Sheth d- Le « Matbuy Model » de MÖLLER 2- Les étapes du processus d’achat industriel a- La reconnaissance du problème b- La description des caractéristiques du produit c- Les spécifications d- La recherche des fournisseurs e- La réception et l'analyse des propositions f- Le choix des fournisseurs g- La procédure de commande h- Le suivi et l'évaluation des résultats III- Les situations d’achat et recommandations stratégiques 1- Le simple réachat 2- Le réachat modifié 3- Le nouvel achat Conclusion 6 Le processus d’achat dans le milieu industriel Introduction Dans le domaine B to C, l’achat revêt un aspect impulsif. Certes qu’il est rationnel vu les ressources limitées des consommateurs, mais n’empêche que ces derniers sont plus influençables, surtout que les entreprises consacrent beaucoup d’efforts sur les variables du marketing mix qui agissent sur l’émotionnel des individus. Dans le domaine B to B, la fonction Achats se voit confirmée dans son rôle de « moteur à économies » avec une légitimité revendiquée vis-à-vis de la stratégie de l'entreprise. La fonction achats fait l'objet d'une nouvelle prise de conscience et constitue une fonction émergente dans un bon nombre d'entreprises. Aussi dans un univers de plus en plus concurrentiel, le seul moyen de préserver sa marge consiste à réaliser des gains sur la productivité et sur les achats. Les entreprises doivent savoir tirer profit de cet univers concurrentiel à l'achat pour rester compétitives à la vente. La meilleure qualité, au meilleur prix, dans les meilleurs délais : en relation avec les fournisseurs pour acheter des matières premières ou des prestations nécessaires au fonctionnement de l’entreprise industrielle, l’acheteur industriel est un négociateur avisé et réactif, avec de fortes compétences relationnelles, qui connaît bien les caractéristiques de ses produits et les contraintes de ses clients. Donc la notion d’achat diffère d’un marché à un autre, et cela est du aux spécificités propre à chaque marché. A ce titre il convient de rappeler quelques caractéristiques du marché B to B : -L'existence d'une demande dérivée : Dans le marché B to B, la demande de produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou service. -Une demande hétérogène : Cela est du à la taille des entreprises clientes qui est variables. -Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d'une dépendance exagérée du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires. -La complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que le " produit " tangible (services, assistance technique, produits ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes. -Importance des commandes et de la taille des clients : dans le marché B to B, les commandes sont passés sont très importantes que cela soit en terme de quantité ou de coût, et les contrats entre un acheteur et un client dans ce marché sont généralement des contrats à moyen terme. 6 Le processus d’achat dans le milieu industriel -Délais de fabrication très long : l’importance des commandes passées, implique un délai de fabrication très long pou pouvoir satisfaire les exigences demandées par l’entreprise cliente. - L'interdépendance acheteur - vendeur :  Pour la régularité des livraisons.  Pour la constance de la qualité.  Pour l'entretien et les réparations.  Pour l'adaptation constante des produits et l'innovation dans son domaine spécifique. Le fournisseur est également dépendant de certains clients à cause de la part non négligeable de ses affaires Il faut du temps pour établir et pour mettre fin à cette interdépendance. - La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, la qualité de la prestation commerciale dépend davantage de l'ensemble des fonctions de l'entreprise. - La complexité du processus d'achat : la multiplicité des intervenant dans ce processus le rend complexe et de durée plus longue. Webster et Wind définissent, l’achat industriel comme « le processus de décisions selon lequel l’organisation spécifie ses besoins en produit et service, découvre, évalue et choisit les différentes marques et fournisseurs. » Il est donc important pour toutes entreprises de maîtriser les différentes étapes de ce processus mais les entreprises qui les approvisionnent doivent également analyser les besoins de leurs clients actuels et potentiels, leurs ressources, leur politique et leurs procédures d’achat. A travers ce rapport, nous allons développer plus particulièrement la notion de processus d'achat en tant que processus de décision : • mené par un «centre d'achat» formé de rôles divers et parfois conflictuels, • traitant de situations d'achats contrastées. Ainsi, nous analyserons tout d’abord, dans une première partie, les intervenants dans le processus d'achat en les identifiant ainsi que le degré de leur importance, ensuite, nous explorerons dans une seconde partie, les différentes étapes du processus d’achat dans le milieu industriel et enfin nous analyserons les différentes situations d’achat dans une troisième partie. 6 Le processus d’achat dans le milieu industriel I- Le centre d’achat La théorie économique, ainsi que la majorité des études de comportement de l'acheteur, font l'hypothèse implicite d'une unité de décision ou d'une cohérence parfaite d'objectifs entre décideurs, les recherches en marketing industriel (Webster et Wind) se sont principalement centrées sur l'analyse du processus de décision collective mené par un «centre d'achat» composé de l'ensemble des membres de l'entreprise ou de l'organisation exerçant de manière formelle ou informelle une influence sur la décision d'achat. Une spécificité majeure des marchés business-to-business réside dans la complexité du processus d'achat des entreprises. Le responsable marketing doit identifier les personnes qui participent au processus de décision, leurs critères de choix et leur niveau d'influence à chaque étape du processus. On appelle centre d'achat l'unité de prise de décision d'une entreprise qui rassemble l’ensemble des individus et groupes qui interviennent dans le processus de prise de décision d'achat, et en partagent les objectifs ainsi que les risques. La composition du centre d'achat et l'influence relative de ses membres ont fait l'objet de très nombreux travaux qui se rattachent directement ou indirectement à deux recherches de base : celle sur les rôles-types au sein du centre d'achat et sur l'influence relative des personnes remplissant ces rôles au cours du processus d'achat ; celle sur l'influence dominante de diverses fonctions selon le type de produit considéré. 1- Rôles-types au sein du centre d'achat. Webster et Wind ont formalisé les rôles-types au sein du centre d'achat. Notons, tout d'abord, que la composition du centre d'achat et l'influence relative de ses membres dépend de nombreux facteurs et qu'il ne saurait y avoir de composition figée du centre d'achat. Cette composition est, en effet, dépendante des besoins à satisfaire et change par conséquent avec ceux-ci. Par contre, un certain nombre de rôles-types sont présents dans tout processus d'achat, indépendamment de la fonction d'appartenance ou de l'influence relative de ceux qui les tiennent. Analysons ces rôles-types : Les utilisateurs sont ceux qui recevront les biens acquis. Ils ont, le plus souvent, exercé une influence décisive sur le processus d'achat au cours de la phase de reconnaissance des besoins. Ils seront les mieux à même d'évaluer les biens acquis au cours de leur utilisation et pourront, de ce fait, jouer un rôle important dans le maintien de la relation client-fournisseur. Les prescripteurs définissent la nature des biens qui seront achetés. Ils peuvent se situer à l'intérieur de l'organisation cliente (service de recherche et développement, bureaux d'études, services des méthodes, etc.) ou à l'extérieur de celle-ci (société d'engineering, conseils, experts, législateurs, collectivités locales, etc.). 6 Le processus d’achat dans le milieu industriel Les conseillers influencent le processus et la décision d'achat en suggérant des critères de sélection de produits ou de fournisseurs ou en communicant des informations de nature à influencer ce choix. S'il est relativement aisé de déceler les utilisateurs et prescripteurs dans une situation d'achat donnée, il est généralement difficile d'appréhender les conseillers et leurs influences relatives sur la décision d'achat car ce type de rôle résulte, pour une large part, des structures informelles de l'entreprise cliente. Les acheteurs sont les membres de l'organisation qui ont, de façon formelle, la charge de définir les conditions d'achat et de sélectionner les fournisseurs. Il convient de rappeler qu'ils ne sont jamais seuls à exercer cette fonction puisque d'autres membres du centre d'achat y sont également associés quelles que soient les situations d'achat. Les décideurs sont ceux qui ont le pouvoir d'engager l'entreprise auprès d'un fournisseur, que ce pouvoir leur soit attribué uploads/Industriel/ processus-achat-industriel.pdf