1 Préparé par : Hajar Mhader Charif Merzouk Abdelaali Toufga Professeur : ML. S

1 Préparé par : Hajar Mhader Charif Merzouk Abdelaali Toufga Professeur : ML. Sid Mou UNIVERSITE CADI AYYAD FACULTE DE DROIT ET DES SCIENCES ECONOMIES MARRAKECH Marketing industriel Etude de cas : OCP Maroc Licence SEG, S5 : Option Gestion des Entreprises Janvier 2013 2 Remerciements : Avant d’entamer ce rapport, nous profitons de l’occasion pour remercier tout d’abord notre professeur Mr SIDMOU pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement. Nous tenons à remercier également notre professeur en méthodologie de recherche Mme HIND HORMAT ALLAH, de nous avoir incité à travailler en mettant à notre disposition ses expériences et son savoir en matière de recherche et rédaction académique. Tables des tableaux et figures : Figures n°1 : Les 3 Principales dimensions du Marketing...................................................................7 Figures n°2 : Principaux déterminants de l’achat industriels...............................................................11 Figures n°3 : La grille d’achat...............................................................................................................12 Figures n°4 : La filière industrielle........................................................................................................16 Figures n°5 : Particularités de la segmentation appliquée aux marchés industriels.............................24 Figures n°6 : schéma des intervenants en cas d’accompagnement des clients B to B…......................28 Figures n°7 : Analyse comparée de la communication vers les particuliers et de la communication d’entreprise à entreprise.....................................................................................................................36 Figures n°8 : Les étapes du processus d’achat en milieu industriel......................................................37 Figures n°9 : Influences selon les étapes du processus d’achat...........................................................39 Figures n°10 : Les critères de décision utilisés en fonction des phases de la décision selon Moller…39 Figures n°11 : les rôles des membres du centre d’achat......................................................................40 Figures n°12 : Fonctions de l’entreprise associées aux différents rôles dans le processus d’achat.....45 Figures n°13 : Les différents rôles selon le risque commercial et la complexité technique................46 Figures n°14 : les stratégies de réduction du risque par l’acheteur industriel.....................................48 Figures n°15 : Le comportement d’achat selon les caractéristiques de l’acheteur.............................56 Figures n° 16 : Chiffres d’affaires réalisés par les fournisseurs de l’OCP entre 2003 et 2005..............57 Figures n°17 : Liste d’un segment de fournisseurs du groupe OCP....................................................57 Figures n°18 : Chiffres d’affaires réalisés par les fournisseurs de l’OCP entre 2003 et 2005...............57 Sommaire Introduction Partie conceptuelle : Le marketing industriel CHAPITRE 1 : le fondement du Marketing industriel A. Définition du Marketing industriel. B. Caractéristiques du Marketing industriel. C. Spécificités du Marketing industriel. D. Concept de « filière ». CHAPITRE2 : Segmentation, Ciblage, Positionnement dans le Marketing industriel A. La segmentation. B. Le ciblage. C. Le positionnement. CHAPITRE 3 : Le Mix Marketing dans le Marketing industriel A. La politique du produit. B. Politique de prix. C. La politique de distribution au Marché B to B. D. La communication dans les marchés B to B. CHAPITRE4 : L’achat industriel A. Comportement d’achat industriel. B. Quelque type de comportement d’achat. Partie empirique : L’achat industriel du groupe OCP. 1- La présentation du Groupe OCP. 2- Les processus d’achat des rechanges CATERPILLAR. Conclusion. Webographie et Bibliographie Tables de matières. Introduction Introduction : : Le marketing industriel ou marketing « business to business » est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels : entreprises, artisans, professions libérales… par opposition au marketing de la grande consommation ou les acheteurs et les consommateurs sont des individus et des familles. Ce qui a été précédemment sur l’esprit marketing, sur la démarche marketing, sur les notions essentielles de segmentation, de positionnement ou de marketing-mix, s’applique tout aussi bien aux marchés de grande consommation, mais les besoins, les motivations, les processus de décision sont différents dans les entreprises. Certes, elles sont faites d’individus qui sont les mêmes que l’on retrouve sur les marchés de grande consommation, mais ils n’achètent pas pour leur propre usage et leur propre plaisir. Ils servent les intérêts de leur entreprise ; ils doivent suivre des procédures organisées pour sélectionner les fournisseurs, acheter et payer. Ils doivent pouvoir justifier à tout moment la logique économique et technique de leurs choix. Nous consacrerons une partie à l’étude des variables du mix en milieu professionnel. Ensuite nous essayerons d’analyser les spécificités de la demande des entreprises, leurs méthodes et leurs critères d’achat en concept et en pratique à travers le cas de l’office chérifien de phosphate. Partie conceptuelle Le marketing industriel CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL A. A. Définitions Définitions du du « « Marketing Marketing Industriel Industriel » » « Le Marketing industriel est le Marketing des biens et services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services »1 « Le marketing business to business englobe toutes les transactions de biens et services conçus et vendus à d’autres organisations et personnes morales (du travailleur indépendant à la multinationale en passant par les prestataires de services, les organismes publics, les associations ou les organisations non gouvernementales) » 2 « Le Marketing industriel (ou Marché des entreprises ou Marché industriel, en anglais business to business) se définit comme le marketing en direction des professionnels (entreprise, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (États, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au Marketing de grande consommation, qui s’adresse aux particuliers. Il se compose de toutes les organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire d’autres biens et services fournis à autrui ».3 Il s’agit alors des entreprises qui ciblent d’autres entreprises (business to business – B2B), elles se trouvent ainsi face à des acheteurs professionnels bien formés et bien informés et qui sont des experts en matière d’achat dans la mesure où ils sont capable de comparer des offres concurrentes. Ils cherchent à acheter une source de profit c’est à dire des produits (matières premières, fournitures, biens d’équipement…) ou des services (transport…) qui vont leurs permettre de réaliser des gains sur ce qu’ils offrent sur le Marché et atteindre par conséquent leurs objectifs. 1 Stratégies de marketing industriel concepts et pratiques Pages 16 et 17 2 Marketing Business to business page 6 3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_industriel Figures n°1 : Les 3 Principales dimensions du Marketing Source 4 Le Marketing industriel ou le B2B ne se limite pas alors au domaine technologique mais également à l’ensemble des services proposés aux entreprises, collectivités et administrations les clients alors sont alors de différents secteur d’activités ainsi que des collectivités publiques ou privées et également les administrations, le B2B se définit par rapport aux Marché et non pas par rapport aux produits et services.  Différents types de produits industriels 1. produits spécifiques au marché industriel Machines outils, composants chimiques… 2. produits dépendant du type d’utilisateur Produits d’entretien, fournitures de bureau… 3. produits dépendant des relations commerciales Relations avec les distributeurs, les intermédiaires… 4 Stratégies de marketing industriel : concepts et pratiques page 17 B-.Caractéristiques B-.Caractéristiques du du « « Marketing Marketing Industriel Industriel » » : : Le B2B est caractérisé principalement par la complexité de son environnement en matière, premièrement de la demande qui est en fonction de la demande concernant d'autres produits ou services, deuxièmement l’ homogénéité de la clientèle en ce qui concerne leur nombre, tailles, profils, attentes, exigences, implantation, mode d’organisation...etc., troisièmement le rôle en amont et en aval exercé par les clients et les fournisseurs dans les relations d’affaires ce qui donne lieu à une complexité et une interdépendance au niveau des relations clients-fournisseur, et en dernier lieu la complexité du processus d’achat car dans ce cas l’achat est un processus calculé, réfléchi et influencé par de très nombreux intervenants (département financier, production, conseil, achat, et même la direction générale). Le Marketing industriel est caractérisé alors par : ⇒ ⇒ 1. Demande dérivée ⇒ ⇒ 2. Client en nombre restreint ⇒ ⇒ 3. Complexité du produit ⇒ ⇒ 4. Interdépendance client-fournisseur ⇒ ⇒ 5. Complexité du processus d’achat 1. 1. Demande Demande dérivée dérivée : : Dans le domaine du B2B, la demande est dite dérivée vu qu’elle est en fonction de la demande concernant d’autres produits ou services il s’agit alors d’une dépendance entre le fournisseur et son client qui a son tour dépend de son client on est alors dans une boucle ou chaque partenaire dépend de l’autre, prenant l’exemple du secteur du textile, on a alors, en cas de la diminution de la demande concernant les vestes en cuir (demande primaire) , une diminution concernant la demande du cuir (demande dérivée), les vendeurs de ladite matière sont tenus alors de ne pas se limiter à leurs clients actuels, mais il faut les dépasser vers les clients de leurs clients jusqu’au client final si c’est possible afin de mieux analyser les besoins du Marché car cela permet aux entreprises d’avoir des signaux sur l’attitude ainsi que les tendances du consommateur final en terme d’exigences ce qui va lui donner la possibilité de dresser des plans lui permettant de se prévenir afin de prendre les meilleures décisions pour mieux agir. 2. 2. Clients Clients en en nombre nombre restreint restreint : : C’est évident que les clients industriels soient beaucoup moins nombreux que les clients normaux, ils se comptent le plus souvent en dizaines ou en centaines, plus rarement par milliers. Cela implique le risque d’une dépendance exagérée du fournisseur à l’égard de certains clients uploads/Industriel/ universite-cadi-ayyad-faculte-de-droit-e.pdf

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