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Université Hassan II Mohammedia - Casablanca Ecole Nationale Supérieure des Art

Université Hassan II Mohammedia - Casablanca Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers - Casablanca Département Génie Industriel Elément du module : Marketing Industriel Cycle d’ingénieur S 4 2015 /16 Pr Zineb NOUI 1 Fondements du marketing industriel Introduction Songez à tout ce qui est nécessaire pour produire un livre. Les matériaux de base, papier et carton, proviennent d’usines à papier. Celles-ci doivent s’approvisionner de matières premières (bois). Produits semi-finis (pâte) ou finis (produits chimiques) et produits recyclés (journaux). Ces usines utilisent des équipements (déchiqueteurs, convoyeurs, machines à papier,…). L’impression du volume a nécessité l’emploi d’une machinerie spécialisée. Le texte a été produit sur un micro-ordinateur construit à partir d’une multitude de composants : micro-processeurs, écran, plastique, etc. Bref, les individus et entreprises qui ont été associés de près ou de loin à la production de ce livre sont innombrables, comme le sont d’ailleurs toutes les transactions commerciales, les activités liées à la production, la recherche, le contrôle de la qualité, etc. qui ont précédé votre achat. Ces activités ne sont pas apparentes lors de l’achat final par le consommateur. Pourtant elles représentent une part importante de l’action marketing des entreprises et constituent le champ d’application du marketing industriel. I. Définitions Définition 1 : Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services. Définition 2 «Le business to business » Kotler & Dubois « B to B est un Américanisme désignant le commerce interentreprises, c’est à dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Le B to B représente les entreprises qui vendent des biens et des services à d’autres entreprises. L’entreprise A (en amont) est donc confrontée à des acheteurs professionnels de l’entreprise B (en aval), bien formés et bien informés, qui sont experts dans l’art de comparer des offres concurrentes. L’entreprise B, achète les produits de l’entreprise A pour leur capacité à contribuer à la fabrication ou à la vente du produit de l’entreprise B. On peut donc dire que l’entreprise B achète une source de profit à l’entreprise A. ». Université Hassan II Mohammedia - Casablanca Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers - Casablanca Département Génie Industriel Elément du module : Marketing Industriel Cycle d’ingénieur S 4 2015 /16 Pr Zineb NOUI 2 II. Les caractéristiques du marketing industriel A. Demande dérivée En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière. B. Clients en nombre restreint Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs. C. Complexité du produit En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. D. Interdépendance clients-fournisseurs Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour la régularité des livraisons, la constance de la qualité, l'entretien, l'adaptation et l'innovation. Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien. Processus de fidélisation. E. Nécessaire interdépendance fonctionnelle Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant. F. Complexité du processus d'achat Dans le marketing industriel, il n’y a pas d'achat spontané comme c'est souvent le cas pour le consommateur. L'achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants. Université Hassan II Mohammedia - Casablanca Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers - Casablanca Département Génie Industriel Elément du module : Marketing Industriel Cycle d’ingénieur S 4 2015 /16 Pr Zineb NOUI 3 III. Comparaison avec le marketing de grande consommation A. Pour les instruments d'analyse et de planification Les études de marché seront moins sophistiquées d’une part par manque de pertinence statistique et d’autre part, du fait que la source d’information est souvent la force de vente elle-même. B. Pour le marketing mix Le produit est généralement plus complexe. Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du coût des produits/services fournis par le client. La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non négligeables. La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière technique de l’échange. IV. Les spécificités du marketing industriel A. Complexité du produit industriel Diversité des produits et services : - Matières premières et produits de base transformés : Respect des délais d'approvisionnement, il faut jouer la sécurité et avoir une relation durable avec les fournisseurs. - Biens d'équipements lourds : Il faut des négociations pour obtenir un contrat d'entretien, de maintenance. - Biens d'équipements légers : Les équipements plus petits passent souvent par des intermédiaires, ce qui augmente le prix, il faut donc négocier. - Composants / Sous ensembles : C'est ce qu'on intègre dans le produit fini, mais ce n'est pas spécialement des matières premières. - Services auxiliaires : Ce sont les services comme une cantine, assurance, assistance... - Les systèmes : Il s'agit des produits tangibles qui s'accompagnent d'un service intangible. - Services de fonctionnement : Il s'agit des transports, des entretiens. Université Hassan II Mohammedia - Casablanca Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers - Casablanca Département Génie Industriel Elément du module : Marketing Industriel Cycle d’ingénieur S 4 2015 /16 Pr Zineb NOUI 4 Dimension technologique : Il faut donc avoir des commerciaux, des ingénieurs, des techniciens. Innovation technologique : C'est une zone de risque, car les coûts sont élevés et il y a un risque de marginalisation sur le marché. Certains produits sont constamment en évolution, cela demande un énorme investissement. B. Hétérogénéité des marchés industriel - Diversité des secteurs d'utilisation - Diversité due aux entreprises elles-mêmes - Diversité due à la situation géographique - Diversité due aux comportements d'achat C. Complexité de l'achat industriel Les types d'achat : achat nouveau - achat identique - achat modifié - L'achat nouveau : C'est un nouveau fournisseur, il faut donc détecter ses besoins, avoir un maximum d'informations et créer un climat de confiance. - L'achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing s'attache à se repositionner tout le temps comme partenaire. - L'achat modifié : Le client a déjà acheté mais il renouvelle son achat qui est un peu différent. D. Complexité de la vente industrielle Il existe différents types de clients : - Les intégrateurs : Il s'agit d'incorporer des matières premières dans le processus de production. - Les utilisateurs : On intègre des éléments au système de production et non au produit. - Les distributeurs : C'est un marketing à part, le Trade marketing. Université Hassan II Mohammedia - Casablanca Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers - Casablanca Département Génie Industriel Elément du module : Marketing Industriel Cycle d’ingénieur S 4 2015 /16 Pr Zineb NOUI 5 uploads/Industriel/ch-2-fondement-marketing-industriel-ci-10-mars-16.pdf