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L’ a p p r o c h e m a rk et in g L’ a n cr a g e te rr it o ri al L e r e g a r d d e s p a rt e n ai r e s L e r e s p e ct d u si te Ingénierie touristique Quatre étapes essentielles pour réussir un projet touristique savoir-faire et developpement en languedoc-roussillon Ingénierie touristique Quatre étapes essentielles pour réussir un projet touristique savoir-faire et développement en languedoc-roussillon 4 4 Christian BOURQUIN Président de la Région Languedoc-Roussillon Sénateur Le Languedoc-Roussillon, une terre cinq étoiles ! Le Languedoc-Roussillon est une des régions les plus prisées en matière de tourisme. Et pour cause, il possède de nombreuses richesses ! Classé quatrième destination touristique française, il attire incon- testablement par la beauté et la diversité de ses paysages. La filière du tourisme est créatrice de richesses et d’emplois. Cependant, le tourisme régional vit sur ses acquis et en grande partie sur des aménagements réalisés entre 1963 et 1983. Ces aménagements continuent d’être attractifs pour 15 millions de touristes consommant plus de 100 millions de nuitées par an. Mais leurs attentes évoluent fortement, dans un environnement concurrentiel désormais mondialisé. Le Languedoc-Roussillon doit donc apporter des réponses qualitativement de plus en plus sophistiquées, évolutives et adaptées. Les professionnels du tourisme n’ont pas tous conscience de cette urgente et nécessaire prise de conscience qui doit amener un changement en profondeur des prestations touris- tiques comme des modalités d’accueil du touriste. La Région Languedoc-Roussillon, chef de file du développement économique, s’engage dans une politique forte, lisible et mobilisatrice pour cette filière qui représente 15 % du PIB régional. Il est aussi du devoir de la Région d’inciter à une meilleure ingénierie touristique afin de susciter l’émergence d’une nouvelle génération de projets exemplaires par la réflexion menée en phase de conception. Ce manuel d’ingénierie touristique, réalisé en partenariat avec la Caisse des Dépôts, est un outil qui doit être largement diffusé pour que chacun l’utilise. J’ai souhaité que ce soit un document simple, utilisable tout au long de la vie d’un projet. Il interpelle mais n’impose pas une démarche normée. Il questionne mais n’apporte pas de réponse universelle. Il propose une démarche itérative mais ne fige pas un calendrier dans le marbre. Articulé autour de quatre chapitres qui traitent respectivement de l’approche marketing, de l’ancrage territorial, du respect du site et du regard des partenaires, il se feuillette au gré des questionnements des maîtres d’ouvrage publics à qui il est prioritairement destiné. 5 Élisabeth Viola Directrice régionale Languedoc-Roussillon — Caisse des Dépôts La Caisse des Dépôts au service du développement du tourisme Très longtemps associé à un tourisme de masse, sédentaire et côtier, le Languedoc-Roussillon doit adapter sa stratégie pour moderniser son image, diversifier son offre en tirant davantage parti de son patrimoine naturel et culturel, et ainsi constituer une offre la différenciant de celle de ses concurrents nationaux comme internationaux. Actuellement, la clientèle souhaite un hébergement moderne offrant de multiples services de qualité. Les infrastructures doivent évoluer afin de répondre aux évolutions réglementaires et à ces nouvelles exigences. Créateur de valeur pour tous les territoires, le tourisme est aujourd’hui une composante essentielle des missions d’intérêt général de la Caisse des Dépôts. Elle s’engage dans des opérations touristiques en partenariat avec les collectivités locales. Ces dernières interviennent pour faciliter l’économie du projet en association étroite avec un opérateur professionnel de l’industrie touristique. L’action de la Caisse des Dépôts se fait directement en fonds propres aux côtés de partenaires financiers privés pour la constitution de tours de tables de sociétés immobilières. Les infrastructures sont confiées en exploitation à des opérateurs privés confirmés, assumant le risque d’exploitation et s’engageant sur la durée au versement de loyers. Les projets d’investissements doivent répondre à des critères précis comme l’inscription dans une politique publique ou encore la performance environnementale. La Direction régionale Languedoc-Roussillon est mobilisée afin de construire et d’apporter une réponse adaptée aux demandes qui lui sont adressées : elle étudie à ce jour plusieurs projets de réhabilitation de sites du tourisme associatif et familial. Elle apporte son expertise et son savoir-faire ; elle participe au tour de table pour permettre l’éclosion d’actions structurantes qui s’appuient sur des modèles économiques viables et pérennes. Je souhaite que ce manuel d’ingénierie touristique vous apporte des informations utiles à la réalisation de vos projets et vous permette d’aborder vos opérations dans les meilleures conditions de réussite. 6 7 Sommaire  L’ingénierie de projet touristique.................................................... 9 La phase de conception d’un projet touristique.................................................10 La vie d’un projet touristique...............................................................................12 La stratégie régionale pour le tourisme..............................................................14 L’approche marketing...................................................................... 17 Identifier les clients..............................................................................................19 Cibler les clientèles. .............................................................................................23 Construire un plan marketing. .............................................................................29 Évaluer pour évoluer...........................................................................................33 L’ancrage territorial. ......................................................................... 39 Repérer les dynamiques.....................................................................................41 écouter le territoire..............................................................................................47 Formaliser son projet. ..........................................................................................51 Renforcer l’attractivité..........................................................................................55 Le respect du site. ............................................................................ 61 Appréhender un site............................................................................................63 S’inscrire dans la durabilité.................................................................................69 Intégrer un projet.................................................................................................73 Mettre en tourisme un bien patrimonial..............................................................77 Le regard des partenaires............................................................... 85 Préfigurer l’économie du projet. ..........................................................................87 Choisir un mode de gestion................................................................................93 Formaliser un plan d’affaires...............................................................................97 Promouvoir le projet............................................................................................101 Le regard de l’investisseur : la Caisse des Dépôts. ............................................104  L’ingénierie de projet touristique 9 10 — L’ingénierie de projet touristique Il a été choisi, dans ce manuel d’ingénierie touristique, de faire un gros plan sur la phase de conception d’un projet touris- tique. C’est l’étape d’invention, de préfiguration mais aussi d’an- ticipation. Elle donne le ton. Détailler la phase de concep- tion revient à aborder le fonc- tionnement de l’engrenage. Le croisement des regards enrichit progressivement la réflexion et appelle des prises de décisions. Le projet prend forme et les condi- tions de sa faisabilité s’affinent. Commencer par l’approche marketing met en évidence l’enjeu du questionnement sur les consommateurs-touristes. Il s’agit de définir les clientèles potentielles, de s’intéresser aux offres existantes qui connaissent du succès et de s’interroger sur les attentes de demain, pour dessi- ner un projet évolutif. La question de l’ancrage ter- ritorial amène à prendre en compte une des spécificités de l’activité touristique : son lien étroit avec le territoire. Les poli- tiques et dynamiques territoriales vont participer à orienter les dé- cisions. Au-delà des objectifs de rentabilité, on pourra chercher à optimiser l’impact du projet sur l’attractivité du territoire. Les clientèles sont de plus en plus soucieuses du respect du site. Les notions de paysage et de durabilité, voire de réversibilité, sont des réflexions incontournables lors de la conception d’un projet touristique. Comment construire aujourd’hui sur un site, dans le respect de la réglementation et en cherchant une empreinte écologique la plus faible possible ? La mobilisation de partenaires techniques ou financiers oblige à formaliser un projet sous la forme d’un plan d’affaires. Le regard des partenaires parti- cipe à construire et à améliorer ce plan d’affaires qui fait la synthèse économique, technique et finan- cière des réflexions menées dans la phase de conception du projet. Le plan d’affaires sera rédigé pour informer, expliquer et convaincre, il faudra en complément commu- niquer sur le projet. Le manuel a été conçu pour être consulté par les porteurs de projets touristiques et leurs partenaires. Il déroule les logiques et croise les regards en cherchant à équilibrer les approches. Des exemples concrets, accom- pagnés par la Région Languedoc- Roussillon, le ponctuent et intro- duisent des questionnements. Des encadrés méthodologiques précisent les questions plus tech- niques et peuvent être consultés de façon indépendante. Les cha- pitres se terminent par quelques ouvertures et adresses utiles. La phase de conception d’un projet touristique 11 Concevoir un projet touristique, c’est croiser les regards. Amorcer la réflexion par une approche marketing place le client au cœur de la démarche. En insistant sur l’ancrage territorial et le respect du site, la maître d’ou- vrage donne du sens à son projet. Le regard des partenaires amène à la synthèse et conduit à l’efficience. L E R E S P E C T D U S I T E L ’ A N C R A G E T E R R I T O R I A L L ’ A P P R O C H E M A R K E T I N G L E R E G A R D D E S P A R T E N A I R E S 12 — L’ingénierie de projet touristique La phase de conception lance un cycle de vie du projet à l’échelle d’une dizaine d’années. Abordé dans une attitude de recherche permanente d’amélioration, le cycle de vie d’un projet va voir se succéder quatre étapes ayant chacune leur rythme et leur méthode. La vie d’un projet touristique La conception C’est le moment de la formulation des objectifs et de l’identification des éléments clés du projet. C’est une étape pour planifier et prévoir et donc décider d’engager ou non la mise en œuvre du projet. Chaque étape entraîne l’autre et vise à établir un cercle ver- tueux du progrès continu. Le rythme prend toute son im- portance. On parlera du tempo uploads/Ingenierie_Lourd/ manuel-d-ingenierie-touristique.pdf

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Ingénierie projet touristique tourisme d’une territoire
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