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Utiliser les réseaux sociaux pour vendre PARTIE 1 DUNOD Création couverture : H

Utiliser les réseaux sociaux pour vendre PARTIE 1 DUNOD Création couverture : Hokus Pokus © Dunod, 2017 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN : 978-2-10-076673-4 Sommaire Remerciements Préface Introduction Auto-diagnostic Partie 1 Utiliser les réseaux sociaux comme arme commerciale Chapitre 1 ■ Votre acheteur a de nouveaux comportements Chapitre 2 ■ Les individus sont plus puissants que les marques Chapitre 3 ■ Les méthodes de vente évoluent Chapitre 4 ■ Les réseaux sociaux permettent de développer le chiffre d’affaires Chapitre 5 ■ Le Social Selling n’est pas une option Partie 2 Comment savoir que l’on est prêt ? Chapitre 6 ■ Quels sont les déclencheurs pour démarrer ? Chapitre 7 ■ À qui s’adresse le Social Selling ? Chapitre 8 ■ Les 5 freins que vous allez rencontrer Partie 3 Quels réseaux choisir ? Chapitre 9 ■ Comment définir son territoire ? Chapitre 10 ■ Quelles sont les spécificités de chaque réseau social ? Partie 4 La méthode PEPSI appliquée aux réseaux sociaux Chapitre 11 ■ La méthode PEPSI Chapitre 12 ■ PEPSI sur LinkedIn Chapitre 13 ■ PEPSI sur Facebook Chapitre 14 ■ PEPSI sur Twitter et Instagram Partie 5 Les clés pour réussir Chapitre 15 ■ Quels sont les facteurs clés de succès ? Chapitre 16 ■ Comment déployer le Social Selling ? Chapitre 17 ■ Comment engager les équipes ? Partie 6 Comment mesurer votre efficacité ? Chapitre 18 ■ Quels sont les impacts après le déploiement du Social Selling ? Chapitre 19 ■ Les indicateurs de performance Mémo : Les 10 points à retenir sur le Social Selling Conclusion Remerciements À Laurie Silla et Claire Delpierre pour leur aide et leurs retours d’expérience. À Mireille Sangrador pour sa relecture attentionnée. À François Scheid, professeur de marketing digital à EMLYON Business School pour son amitié et la confiance qu’il m’accorde. Aux clients que nous accompagnons, pour leur fidélité et pour avoir inspiré cet ouvrage. À ma fille Anna. Préface Internet fait partie de notre quotidien mais les entreprises n’ont pas encore apprivoisé ce nouveau média. Aujourd’hui, le digital demande aux marques de revoir leurs relations clients pour être plus proches, plus « customer centric » avec des contenus à valeur ajoutée et c’est pour cela que le « social selling », objet de cet ouvrage, est un outil unique. Les réseaux sociaux se sont imposés en dix ans dans la vie des internautes, au point que ces derniers y passent en moyenne deux heures par jour. Ce ne sont donc plus des divertissements d’adolescents mais des plateformes d’échanges sur lesquelles informations et avis se propagent à très grande vitesse : 87 % des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu’à ceux de leur entourage ! Les internautes sont de plus en plus nombreux sur ces réseaux et les sujets abordés sont de moins en moins futiles : 20 % des conversations portent par exemple sur la santé. Les consommateurs recherchent en permanence des informations sur les produits, les services, les marques, et deviennent des experts des domaines qui les intéressent : ils passent de consommateurs à prosumers et commencent à se forger une opinion avant même de contacter un vendeur. Cette évolution a d’abord touché le BtoC ; elle concerne maintenant aussi le BtoB où les professionnels se retrouvent, notamment sur LinkedIn, le réseau social professionnel de référence où ils recherchent des informations et des contenus tels que des livres blancs ou des business cases, et où ils participent à des groupes de discussion ciblés sur leurs centres d’intérêt et leurs problématiques. Cette évolution fait peur à beaucoup d’entreprises mais elle peut être une opportunité si l’on sait l’exploiter. Sur les réseaux sociaux, il est impossible de se cacher, car si vous ne parlez pas de votre marque, ni de vos produits, d’autres s’en chargeront (clients, concurrents), et parfois négativement. Aujourd’hui, les entreprises s’engagent encore, souvent a minima, sur les réseaux sociaux, par exemple en se bornant à faire de la veille. Mais rares sont celles qui permettent à leurs employés, ou à une partie d’entre eux, de parler au nom de la marque : c’est dommage, car cela constitue une opportunité exceptionnelle, notamment au niveau des forces commerciales car chaque professionnel de la vente a la possibilité de communiquer, de partager des contenus, d’échanger avec sa cible et ainsi de favoriser un processus commercial. Mais comment s’y prendre ? C’est l’objet de cet ouvrage, qui repose sur l’expérience acquise par Sophie Attia au sein de l’entreprise qu’elle a fondée, mais aussi sur ses qualités pédagogiques démontrées lors de ses nombreuses interventions en cours de marketing digital à EMLYON Business School. Bonne lecture ! François Scheid Professeur en Marketing digital et Management de l’innovation à EMLYON Business School Introduction Le Social Selling est la manière dont les équipes commerciales utilisent les réseaux sociaux pour se connecter avec leurs clients ou leurs prospects et leur apporter de la valeur. Le Social Selling permet de garder un lien avec ses cibles (lead nurturing). Son objectif est d’engager les acheteurs dans une relation à long terme. Cet engagement est commercialement efficace.1 Avant que vous ne démarriez la lecture de cet ouvrage, j’aimerais rappeler que le monde du digital évolue terriblement vite. Il se peut qu’entre le moment où j’écris ces lignes et le moment où vous les lisez, les chiffres, les réseaux sociaux cités, aient évolué. Peu importe. Si vous avez compris l’esprit de ce livre, si vous restez en éveil, en veille, vous saurez adapter ce que nous allons voir aux nouvelles pratiques, aux nouveaux outils. Comment en est-on arrivé là ? En 2006, après une quinzaine d’années passées à des postes marketing dans l’industrie du logiciel, je décide de créer le cabinet de conseil en marketing digitale que je dirige aujourd’hui. Durant les premières années, disons entre 2006 et 2010, nous menons exclusivement des missions qui concernent le web et les outils d’acquisition de trafic, les moteurs de recherche, la publicité sous forme de bannières, les e-mailings, etc. Pour nous remettre dans le contexte, précisons que c’est en 2006-2007 que Facebook devient accessible à tous. Jusqu’en 2010, notre cabinet travaille donc exclusivement sur les sites web et leurs outils périphériques. À l’époque, le digital, c’est le web. À partir de 2010, certaines entreprises s’intéressent aux réseaux sociaux tel un phénomène de mode innovant qu’il faut investir, de peur de se « ringardiser ». On ne sait pas trop encore si ce phénomène va passer ou s’il va durer. À l’époque, on a à l’esprit l’épisode de cette plateforme virtuelle 3D, appelée Second Life, qui a fait le buzz, attiré les plus grandes entreprises, comme IBM qui y a ouvert une agence virtuelle, avant de retomber comme un soufflé. Nous organisons des formations qui sont plutôt de la sensibilisation. Ensuite apparaissent les community managers, ces nouveaux collaborateurs en charge d’animer les communautés de clients des marques sur les réseaux sociaux. Notre cabinet travaille alors avec les équipes de communication externe ou les équipes marketing qui managent ces community managers. En 2012-2013, Facebook atteint son milliard d’utilisateurs actifs dans le monde. Les réseaux sociaux, c’est du sérieux. Avec certains de nos clients, nous nous apercevons que l’action des community managers atteint un palier qu’il était difficile de franchir. On cherche des pistes et on se rend compte que sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn et Viadeo, les internautes préfèrent se connecter à des personnes plutôt qu’à des entreprises. Cela permet également aux contenus marketing produits par le community manager d’être diffusés plus massivement et surtout de provoquer plus d’engagement, c’est-à-dire plus d’interactions de la part des internautes. De façon concomitante, on se rend compte que les vendeurs qui relayent les contenus marketing sur les réseaux sociaux se servent de ces mêmes réseaux pour développer leur chiffre d’affaires, détecter de nouveaux prospects et développer la relation avec eux. Nous venons d’expérimenter le Social Selling ! Depuis, nos amis américains, toujours leaders dans le monde digital, ont inventé le concept, modélisé la méthode, organisé les études… Quelle différence entre community management et Social Selling ? Avant de développer pourquoi, pour qui, quand et comment mettre en œuvre le Social Selling, j’aimerais apporter une précision sur la différence entre community management et Social Selling. Le community manager est un professionnel des réseaux sociaux dont la principale mission est d’animer une communauté de clients ou de fans de la marque sur les réseaux sociaux. Il agit au nom et pour le compte de la marque, de l’entreprise pour laquelle il travaille. Le Social Seller, lui, est un professionnel de la vente. Il est ingénieur commercial, consultant indépendant, commerçant, artisan, consultant en charge du développement commercial. Son métier n’est pas de gérer les réseaux sociaux mais il s’en servira pour atteindre son objectif professionnel qui est de développer le chiffre d’affaires et renforcer la relation avec ses clients. Il agit en son nom pour le compte de l’entreprise pour laquelle il travaille. À la fin de cet ouvrage, vous saurez : • Pourquoi il est important d’inclure les réseaux sociaux uploads/Ingenierie_Lourd/ marketing-le-social-selling-utiliser-les-reseaux-sociaux-pour-vendre-dunod-pdf 1 .pdf