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MASTER TOURISME Parcours « Management des Industries du Tourisme » MÉMOIRE DE P

MASTER TOURISME Parcours « Management des Industries du Tourisme » MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE Place des influenceurs digitaux dans le tourisme Présenté par : Anaelle Doutreleau Année universitaire : 2016 – 2017 Sous la direction de : Yves CINOTTI Place des influenceurs digitaux dans le tourisme L’ISTHIA de l’Université Toulouse – Jean Jaurès n’entend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tuteurés et mémoires de recherche. Les opinions qui y sont développées doivent être considérées comme propres à leur auteur(e). REMERCIEMENTS Je tiens à remercier tout d’abord Monsieur CINOTTI, mon maître de mémoire, pour ses conseils qui m’ont beaucoup aidé tout au long de ce travail de recherche. Sa disponibilité et son aide ont été des atouts précieux ainsi que ses cours d’informatique qui m’ont permis de rédiger ce mémoire. Mes remerciements vont également à Madame BESSIÈRE et Monsieur RAYSSAC pour leurs cours de méthodologie ainsi qu’aux membres de l’équipe pédagogique de l’ISTHIA qui au travers des enseignements prodigués m’ont permis d’enrichir ce travail. Enfin, je tiens à remercier ma famille et mes amis pour leur soutien et leur aide dans la relecture de ce travail. J’adresse également une pensée à mes camarades de classe pour l’entraide qui a été présente tout au long de cette année. SOMMAIRE Remerciements .................................................................................................................. 5 Sommaire ........................................................................................................................... 6 INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................................. 7 PREMIÈRE PARTIE : IMPACT DE LA DIGITALISATION SUR LES STRATÉGIES MARKETING ............... 10 Introduction ..................................................................................................................... 11 Chapitre 1. La digitalisation .............................................................................................. 12 Chapitre 2. Réseaux sociaux et stratégie marketing .......................................................... 26 Conclusion ........................................................................................................................ 40 DEUXIÈME PARTIE : LE RÔLE DES INFLUENCEURS DIGITAUX ET LEUR INTÉGRATION DANS LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION TOURISTIQUE ............................................................ 41 Introduction ..................................................................................................................... 42 Chapitre 1. Les influenceurs dans le secteur touristique ................................................... 43 Chapitre 2. Les influenceurs au cœur des stratégies de communication touristique ....... 52 Conclusion ........................................................................................................................ 65 TROISIÈME PARTIE : MÉTHODOLOGIE ET TERRAIN D’APPLICATION ...................................... 66 Introduction ..................................................................................................................... 67 Chapitre 1. Étude de cas d’une destination à travers l’analyse de contenu de plusieurs influenceurs ...................................................................................................................... 68 Chapitre 2. L’intégration des influenceurs digitaux aux stratégies de communication touristique ........................................................................................................................ 76 Conclusion ........................................................................................................................ 84 CONCLUSION GÉNÉRALE .............................................................................................................. 85 Bibliographie .................................................................................................................... 87 Table des figures ............................................................................................................... 89 Table des tableaux ............................................................................................................ 89 Table des matières ........................................................................................................... 90 Place des influenceurs digitaux dans le tourisme 7 INTRODUCTION GÉNÉRALE A DÉMOCRATISATION D’INTERNET et de l’usage des réseaux sociaux a profondément modifié la société et les comportements des individus. En permettant l’échange, l’interactivité et la création de contenu, ces outils sont devenus indispensables dans le quotidien des utilisateurs. Les réseaux sociaux représentent à l’heure actuelle un nouveau média et un canal de communication privilégié pour les marques. Cette tendance s’exprime particulièrement dans le tourisme où l’explosion du web collaboratif a incité les professionnels à s’adapter notamment au travers de nouvelles stratégies de communication. Dans ce secteur en perpétuelle évolution, l’apparition des influenceurs digitaux a redynamisé les modes de communication existants. En effet, ces derniers proposent une nouvelle manière de communiquer à laquelle les internautes peuvent s’identifier et font découvrir un produit touristique ou une destination autrement. Les professionnels du tourisme perçoivent les potentialités offertes par ces nouveaux acteurs et les sollicitent afin de les intégrer à leurs stratégies de communication. CHOIX DU SUJET ET FORMULATION DE LA QUESTION DE DÉPART Le choix d’un thème abordant la corrélation entre réseaux sociaux et communication touristique s’est fait dans un premier temps lors de l’utilisation quotidienne des réseaux sociaux en constatant que les marques et les destinations investissaient de plus en plus ces plateformes en adaptant leur mode de communication. Ainsi, lorsque l’on s’intéresse à ce sujet au travers de différentes lectures, nous nous apercevons que les nouvelles technologies sont au cœur des problématiques des professionnels du tourisme. L’analyse du comportement du touriste et des stratégies qui en découlent évolue au rythme des innovations technologiques. C’est donc un sujet en constante évolution et offrant ainsi de nombreuses problématiques. La question de départ choisie pour ce mémoire est : comment les réseaux sociaux influencent-ils les stratégies de communication touristique ? L Place des influenceurs digitaux dans le tourisme 8 PROBLÉMATIQUE Au cours de ce mémoire, nous chercherons donc à comprendre les enjeux que représentent les réseaux sociaux pour les professionnels du tourisme. Nous étudierons la façon dont ils s’adaptent à l’évolution de ces plateformes digitales et la manière dont ces dernières impactent les comportements du touriste. Ainsi, au long de ce travail de recherche nous tenterons de répondre à la problématique suivante : en quoi le rôle des influenceurs digitaux conduit-il les professionnels du tourisme à développer de nouvelles stratégies de communication ? PLAN Ce mémoire est composé de trois parties. Premièrement, nous traiterons du phénomène de la digitalisation notamment à travers du web 2.0 et des réseaux sociaux. Nous aborderons également son impact sur les stratégies marketing et ensuite nous verrons l’émergence de nouveaux acteurs sur les réseaux sociaux : les influenceurs digitaux. Dans un second temps, nous étudierons le rôle des influenceurs digitaux dans le tourisme. Tout d’abord, nous nous interrogerons sur l’influence qu’ils exercent sur le touriste et nous traiterons de leur intégration aux stratégies de communication touristique. Pour finir, nous procéderons à la présentation de la méthodologie et du terrain d’application choisi pour tenter de répondre aux questions de recherche soulevées. Dans un premier temps nous présenterons l’étude de cas d’une destination à travers l’analyse de contenus produits par des influenceurs digitaux. Puis, nous élaborerons un guide d’entretien à destination de professionnels du tourisme afin de comprendre le processus d’intégration des influenceurs aux stratégies de communication touristique. Place des influenceurs digitaux dans le tourisme 9 MÉTHODOLOGIE Figure 1. Méthodologie de recherche Question de départ •Comment les réseaux sociaux influencent-ils les stratégies de communication touristique ? Revue de littérature •Articles et ouvrages sur le thème de la digitalisation, des réseaux sociaux, du marketing digital, de la communication touristqiue et des influenceurs digitaux dans le tourisme. Problématique •En quoi le rôle des influenceurs digitaux conduit-il les professionnels du tourisme à développer de nouvelles stratégies de communication ? Formulation d'hypothèses •Comment les influenceurs digitaux influencent-ils le comportement du touriste ? •Comment les professionnels du tourisme intègrent-ils les influenceurs digitaux à leur stratégie de communication ? Terrain d'application •Étude de cas d'une destination à travers l'analyse de contenu produit par des influenceurs digitaux •Élaboration d'un guide d'entretien à destination des professionnels du tourisme PREMIÈRE PARTIE : IMPACT DE LA DIGITALISATION SUR LES STRATÉGIES MARKETING Place des influenceurs digitaux dans le tourisme 11 INTRODUCTION APPARITION D’INTERNET À LA FIN DU XXe siècle est un progrès technologique majeur qui a révolutionné la société contemporaine. Cette technologie s’est appuyée sur le regroupement et le perfectionnement des réseaux de communication existants jusqu’à devenir le « réseau des réseaux ». Le réseau mondial ainsi créé s’est répandu en offrant des possibilités exponentielles d’accès à l’information et aux communications. L’Internet moderne se caractérise par l’apparition du World Wide Web qui au fil de son évolution a entrainé la démultiplication des échanges en offrant des outils de création, de partage et de communication. Ses usages se sont répandus dans la société et Internet est devenu un outil indispensable dans le quotidien des individus. À la fois louée et décriée, l’assimilation d’Internet dans les différentes strates de la société a induit une modification des comportements et l’apparition de nouveaux acteurs. Cette première partie est composée de deux chapitres. Premièrement, nous traiterons du phénomène de la digitalisation au travers du Web 2.0 et particulièrement de l’apparition des réseaux sociaux. Nous verrons quel est l’impact de ce phénomène sur les comportements des utilisateurs et notamment sur les modes de consommation. Par la suite, nous analyserons la manière dont les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans les stratégies marketing et communication digitales des marques. Nous aborderons l’émergence de nouveaux acteurs sur les réseaux sociaux, les influenceurs digitaux, au travers de différentes définitions et concepts permettant de traiter ce sujet qui va nous intéresser tout au long de ce mémoire. L’ Place des influenceurs digitaux dans le tourisme 12 CHAPITRE 1. LA DIGITALISATION La digitalisation est un phénomène récent lié aux progrès technologiques qui ont permis notamment de perfectionner les moyens d’information et de communication. Le phénomène de digitalisation se caractérise par la numérisation des informations et des processus. Cela affecte les différents acteurs qui composent la société, que ce soit les individus, le monde de l’entreprise ou encore les médias. La digitalisation redéfinit les échanges entre ces acteurs et repense leur hiérarchisation. 1. Web 2.0 et réseaux sociaux 1.1 Le web 2.0 : le web collaboratif Il convient pour commencer de définir les termes Internet et Web (World Wide Web) souvent utilisés comme des synonymes mais qui se distinguent sur plusieurs points. Internet est « un réseau mondial associant des ressources de télécommunication et des ordinateurs serveurs et clients, destiné à l’échange de messages électroniques, d’informations multimédias et de fichiers1 ». Le Web (World Wide Web) est une application qui utilise le réseau Internet. Il est défini comme « un système de publication et de consultation de documents (textes, sons, images) faisant appel aux techniques de uploads/Litterature/ 95011.pdf