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U UN NI IV VE ER RS SI IT TE E E EU UR RO OP PE EE EN NN NE E D DE E B BR RE ET

U UN NI IV VE ER RS SI IT TE E E EU UR RO OP PE EE EN NN NE E D DE E B BR RE ET TA AG GN NE E U UN NI IV VE ER RS SI IT TE E D DE E R RE EN NN NE ES S 2 2 Ecole doctorale 464 - Humanités et Sciences de l'Homme PREFICS (EA 3207/UMR 8143) Titre : Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs Thèse de doctorat en Sciences de l'information et de la communication Nolwenn Hénaff Directeur de thèse : Professeur Yves Chevalier JURY Pr. Yves Chevalier, Université Européenne de Bretagne. Bretagne-Sud. Pr. Yves Jeanneret, Université d'Avignon et des Pays de Vaucluse. Pr. Sylvie Merviel-Leleu, Université de Valenciennes et du Hainaut-Cambrésis. Pr. Serge Proulx, Université du Québec à Montréal. Septembre 2008 U UN NI IV VE ER RS SI IT TE E D DE E R RE EN NN NE ES S 2 2 H HA AU UT TE E B BR RE ET TA AG GN NE E - - T TH HE ES SE E S SC CI IE EN NC CE ES S I IN NF FO OR RM MA AT TI IO ON N & & C CO OM MM MU UN NI IC CA AT TI IO ON N Nolwenn Hénaff Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs Hénaff, Nolwenn. Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs - 2008 tel-00329927, version 1 - 13 Oct 2008 1 U UN NI IV VE ER RS SI IT TE E E EU UR RO OP PE EE EN NN NE E D DE E B BR RE ET TA AG GN NE E U UN NI IV VE ER RS SI IT TE E D DE E R RE EN NN NE ES S 2 2 Ecole doctorale 464 - Humanités et Sciences de l'Homme PREFICS (EA 3207/UMR 8143) Titre : Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs Thèse de doctorat en Sciences de l'information et de la communication Nolwenn Hénaff Directeur de thèse : Professeur Yves Chevalier JURY Pr. Yves Chevalier, Université Européenne de Bretagne. Bretagne-Sud. Pr. Yves Jeanneret, Université d'Avignon et des Pays de Vaucluse. Pr. Sylvie Merviel-Leleu, Université de Valenciennes et du Hainaut-Cambrésis. Pr. Serge Proulx, Université du Québec à Montréal. Septembre 2008 Hénaff, Nolwenn. Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs - 2008 tel-00329927, version 1 - 13 Oct 2008 2 Remerciements Yves Chevalier, qui m’a permis de structurer cette thèse et surtout de la mener à terme, et aussi pour son soutien amical sans faille qu’il a su m’apporter tout au long de ce travail de recherche ; William Hénaff, mon mari pour son soutien et ses encouragements ; Toute ma famille, mes collègues de l’IUT de Vannes, toute l’équipe du laboratoire de recherche (PREFics), et mes amis qui m’ont soutenu tout au long de ces quatre années de recherche ; Leïla Damak, pour son continuel soutien et son amitié ; Les personnalités privées et publiques qui ont bien voulu prendre de leur temps pour répondre à mes questions ; A la mémoire de ma mère et de mon père. Hénaff, Nolwenn. Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs - 2008 tel-00329927, version 1 - 13 Oct 2008 3 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION GENERALE :.......................................................................................................8 PAROLE AUTHENTIQUE VERSUS PAROLE INSTRUMENTALISEE : LE POUVOIR COMMUNICATIONNEL DES BLOGS ............................................................................................8 I - INTRODUCTION............................................................................................................................9 A - BLOGS : UN OBJET QUI MERITE D’ETRE QUESTIONNE ..................................................................10 B - UNE REALITE EMPIRIQUE EN EVOLUTION.....................................................................................13 C – LE PHENOMENE BLOG : DEVELOPPEMENT CONCRET ET ANALYSE...............................................15 D - LA « BLOGOSPHERE » COMME ESPACE ECONOMIQUE : UN PROCESSUS ABOUTI ? ........................16 II - PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE GENERALE...............................................19 A – LA BLOGOSPHERE COMME PHENOMENE COMMUNICATIONNEL...................................................19 B – ENONCIATION DE LA PROBLEMATIQUE : A LA RECHERCHE D’UNE TYPOLOGIE ET D’UNE EXPLICATION DU PHENOMENE BLOGS...............................................................................................20 C – PRESENTATIONS DES HYPOTHESES DE RECHERCHE.....................................................................20 - Blogs, technicité et prise de parole....................................................................................20 - Blogs et marchés...............................................................................................................22 - Blogs et spontanéité...........................................................................................................24 - Blogs et marketing .............................................................................................................24 - Blogs et entreprises............................................................................................................26 - Blogs et éthique de la discussion .......................................................................................27 - Blogs et élargissement de l’espace public..........................................................................28 - Blogs, nouvel espace de débat ? ........................................................................................29 - Blogs et contre-pouvoir démocratique...............................................................................32 III - DEMARCHE EMPIRIQUE - METHODOLOGIE................................................................34 A – CHOIX DU CORPUS......................................................................................................................34 IV - CHOIX DE L’ORIENTATION THEORIQUE DANS LE CHAMP DES SIC ET DES AUTRES DISCIPLINES....................................................................................................................45 A– FONDEMENTS THEORIQUES.........................................................................................................45 Penser les usages ...............................................................................................................48 Comprendre la nature des interactions..............................................................................55 Phénoménologie et courant existentialiste.........................................................................58 La notion d’espace public au cœur de notre analyse.........................................................61 De la parole individuelle à la parole citoyenne : comment le « je » deviens « nous » .....62 Parole d’expert versus parole profane : quelle légitimité pour qui ?................................65 Un contexte propice à l’instrumentalisation des blogs ?...................................................68 B – ANNONCE DU PLAN.....................................................................................................................73 PREMIERE PARTIE :.......................................................................................................................74 CONSTRUCTION DE LA CATEGORIE BLOG COMME OBJET COMMUNICATIONNEL DANS L’ESPACE PUBLIC SUR INTERNET ................................................................................74 INTRODUCTION : ............................................................................................................................75 LE CHOIX DES «BLOGS», DE LA «BLOGOSPHERE» ET DU «BLOGGING» ..............................................75 CHAPITRE 1 : ....................................................................................................................................82 CONSTRUCTION DE LA CATEGORIE BLOG COMME OBJET D’ETUDE .........................82 Introduction.................................................................................................................................82 1.1 VERS UNE APPROCHE EMPIRIQUE ET HISTORIQUE DE L’OBJET « JOURNAL »........................85 1.1.1 Qu’est-qu’un blog ? ......................................................................................................85 1.1.2 Approche historique......................................................................................................86 1.2 LA PLACE DU JOURNAL DANS L’ESPACE PUBLIC : SE RACONTER, RACONTER SON HISTOIRE, RACONTER UNE HISTOIRE SUR LA PLACE PUBLIQUE...........................................................................90 1.2.1 Un journal lisible de tous..............................................................................................92 1.3 SUR LE TERRAIN D’INTERNET : LE JOURNAL EN LIGNE........................................................94 Hénaff, Nolwenn. Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs - 2008 tel-00329927, version 1 - 13 Oct 2008 4 1.4 LES BLOGS EN CHIFFRES .....................................................................................................98 CHAPITRE 2 : ..................................................................................................................................101 TENTATIVE DE CATEGORISATION DE LA BLOGOSPHERE ............................................101 2.1 LE POINT DE VUE DES BLOGUEURS ET JOURNALISTES : APPROCHES CATALOGUE ET CARTOGRAPHIQUE...........................................................................................................................101 2.2 BLOGS ET STRATEGIES DES ACTEURS EN 2005 : UNE APPROCHE COMMUNICANTE ............112 2.2.1 A chaque acteur sa stratégie.............................................................................................112 2.2.2 Une approche pronominale..............................................................................................119 2.2.3 Une approche segmentante ..............................................................................................119 2.2.4 Approche par le carnet................................................................................................120 2.3 TENTATIVES DE MODELISATION DES PRATIQUES DE BLOGGING 2006 : UNE APPROCHE « CONCEPTUALISANTE » .................................................................................................................122 2.4 A LA RECHERCHE D’UNE TAXINOMIE ADAPTEE AU CORPUS DE LA BLOGOSPHERE: PROPOSITION D’UNE TYPOLOGIE PAR PROJET ..................................................................................130 2.5 BLOG ET INSTRUMENTALISATION : UNE APPROCHE EXPLORATOIRE..................................132 2.6 UN GENRE DE BLOG OU UN BLOG DE GENRES ? ................................................................135 2.7 RECAPITULATIF ................................................................................................................141 Conclusion.................................................................................................................................145 CHAPITRE 3 : ..................................................................................................................................146 BLOGUER DANS LA BLOGOSPHERE.......................................................................................146 3.1 UN ESPACE VIRTUEL : LA BLOGOSPHERE ? ................................................................................146 3.2 LE POIDS DES PLATES-FORMES..........................................................................................152 Rentabiliser la blogosphère : le poids des régies.............................................................158 3.3 BLOGUER DANS LA BLOGOSPHERE : LE BLOGGING............................................................159 3.4 BLOGUER DANS LA BLOGOSPHERE : QUE DIT LA LOI ? ......................................................163 Conclusion.................................................................................................................................170 DEUXIEME PARTIE : ....................................................................................................................173 ETUDE EXPLORATOIRE D’UN CONTEXTE PROPICE A L’INSTRUMENTALISATION DE LA PAROLE AUTHENTIQUE DANS LES BLOGS ? ..........................................................173 INTRODUCTION : ..........................................................................................................................174 CORPUS ET METHODE.....................................................................................................................174 CHAPITRE 1 : ..................................................................................................................................177 LA MARCHANDISATION DES BLOGS......................................................................................177 Introduction...............................................................................................................................177 1.1 L’INSTRUMENTALISATION DES BLOGS : VERS UNE RATIONALISATION MARCHANDE DE LA PAROLE CITOYENNE ........................................................................................................................178 1.1.1 Logique marchande et instrumentalisation.................................................................178 1.1.2 Les blogs dans la logique monétaire du Web ?...........................................................184 1.2 MANIPULE PAR LES HEBERGEURS ? ..................................................................................187 1.2.1 Le cas de la publicité...................................................................................................187 1.2.2 Un cas de réification : l’exemple des «Skyblog Star».................................................192 1.2.3 Le cas du marketing direct..........................................................................................197 1.3 MANIPULE PAR LES REGIES EN LIGNE ?.............................................................................199 1.3.1 Le cas des programmes de liens sponsorisés ..............................................................200 1.3.2 Le cas des plates-formes d’affiliation .........................................................................202 1.4 MANIPULE PAR LES AGENCES SPECIALISEES ? ..................................................................204 1.4.1 Le témoignage de ceux qui ont essayé.........................................................................205 1.4.2 L’achat d’espace publicitaire et la création publicitaire collaborative : vers une pratique pro-ams ? ....................................................................................................................206 1.4.3 Le cas de la participation rémunérée..........................................................................214 1.4.4 Le cas des concours ....................................................................................................218 1.5 MANIPULE PAR LES MARQUES ?........................................................................................220 1.5.1 Les dessous du buzz sur demande ...............................................................................222 1.5.2 Sponsoring = opération séduction ..............................................................................224 Hénaff, Nolwenn. Parole authentique versus parole instrumentalisée : le pouvoir communicationnel des blogs - 2008 tel-00329927, version 1 - 13 Oct 2008 5 1.5.3 Billet sponsorisé = blogueur acheté............................................................................226 1.6 MANIPULES PAR LES HEBERGEURS DE BLOGS ? ...............................................................227 Le cas des blogs payants..................................................................................................227 1.7 L’APPEL DE LA SPHERE MARCHANDE................................................................................233 1.8 VERS UNE «RECUPERATION» POLITIQUE, UNE EXPLOITATION MEDIATIQUE ET UNE MARCHANDISATION DES SERVICES PUBLICS....................................................................................237 1.8.1 Le cas des blogueurs à forte notoriété ........................................................................237 1.8.2 Le cas du MEDEF.......................................................................................................241 1.8.3 Exploitation médiatique ..............................................................................................242 1.8.4 Marchandisation des services publics.........................................................................247 CONCLUSION : ...............................................................................................................................248 CHAPITRE 2 : ..................................................................................................................................252 REFUTABILITE DE LA LOGIQUE D’INSTRUMENTALISATION DES BLOGS : VERS UNE BLOGOSPHERE INCORRUPTIBLE ? ...............................................................................252 Introduction...............................................................................................................................252 2.1 LES LIMITES DE LA LOGIQUE MARCHANDE DES BLOGS......................................................253 2.1.1 La publicité sur un blog : pas vraiment adaptée ?......................................................253 2.1.2 Participation rémunérée : les limites ..........................................................................254 2.1.3 Les dessous du buzz sur demande ...............................................................................257 2.1.4 Le marketing : une arme pour les connaisseurs..........................................................265 2.2 DANS LA SPHERE POLITIQUE : UNE VOLONTE D’OUVERTURE ...........................................277 2.2.1 Le cas des blogs de soutien .........................................................................................278 2.2.2 Une tentative d’institutionnalisation de la blogophère...............................................281 2.3 DANS LA SPHERE PUBLIQUE : DES ESPACES LIBRE D’EXPRESSION .....................................282 2.3.1 Des blogueurs journalistes … .....................................................................................282 2.3.2 uploads/Litterature/ blogurile-teza.pdf