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Analyse de plusieurs d’icônes de marque avec l’aide de professionnels du secteu

Analyse de plusieurs d’icônes de marque avec l’aide de professionnels du secteur. 1. WALIBI « Un des emblèmes de la Belgique revient après un tour du monde » En 1975, Eddy Meeùs fonda le parc d'attraction Walibi. Il choisit le kangourou comme emblème du parc en s’inspirant de l’adorable Wallaby d'Australie. Guy Dessicy, le premier dessinateur du kangourou, lui choisit sa couleur orange et créa sa silhouette si particulière. Il est intéressant de noter que de 75 à 77, le kangourou sera toujours chaussé de skis nautiques, qui représentait l’attraction principale du parc. En 78, le dessinateur fait évoluer le kangourou en lui donnant de nouvelles postures illustrant les autres attractions du parc. Cela nécessite toujours de nombreux brainstormings entre les 5 parcs afin de se mettre d’accord. Le kangourou n’a pas mis longtemps pour se faire apprécier de tous. Au cours des années 80, le kangourou va passer en 3D avec son nouveau dessinateur Michel Leloup. L’opération « sport à l’école », 1984 Le kangourou est de plus en plus présent au sein du parc mais également à l’extérieur de celui-ci, comme lorsqu’il représentait la mascotte de l’équipe de football « le Beerschot » à Anvers ou lors d’émission télé, dans les hôpitaux,… A partir de l’entrée de l’action Walibi en bourse, on va voir le kangourou voyager à travers toute l’Europe et dans le monde. Il fut en 90, la vedette d’Interville en France. En 94, il fut l’emblème de Walibi Flevo aux Pays-Bas. On le verra également en 96 à Los Angeles pour fêter les 100 ans de l’IAAPA1. Le kangourou aura donc acquis au fil des années une notoriété mondiale et restera dans l’esprit des belges une des emblèmes de la Belgique et l’ami des petits comme des grands. Il a une personnalité bien à lui comme un personnage de fiction. Il est de taille moyenne, il parle plusieurs langues et il est fan de Rock ‘n Roll, Rap & pop. Il est friand du jaune et des couleurs vives. C’est un grand amateur de sport de tout genre et adore les sensations fortes. Il aime faire des blagues et la fête avec ses amis, son public qu’il adore quel que soit son âge. Il est rusé, tendre, accueillant et dynamique. 1 International Association of Amusement Parks and Attractions En 2001, Walibi devient Six Flags Belgium, Walibi laisse sa place à Bugs Bunny. Mais il n’a pas fallu longtemps pour que Walibi fasse son retour, tout d’abord dans le parc aquatique, puis au sein du parc. Son retour en 2003 était attendu par toute la population belge qui était heureuse de revoir son emblème national. Avec le retour de Walibi, la société a décidé de créer toute une série de nouvelles mascottes2, « les amis de Walibi », qu’il a rencontré à travers le monde, pendant son absence de 2 ans. On peut voir ici que les mascottes ont une vie imaginaire bien à elles. Pour la création des nouveaux personnages, l’agence Tagora en charge du budget depuis plusieurs années a dû faire de nombreux brainstorming avec les 5 parcs (Belgique, Hollande et France)3, afin de se mettre d’accord sur le choix des animaux, de leur personnalité, de leur provenance, de leur forme, de leurs couleurs. Il est nécessaire d’avoir de nombreuses discussions avant de faire un choix final car il n’est plus possible de le modifier par après. La difficulté dans la réalisation d’une mascotte est qu’elle plaise à tout le monde, il faut trouver l’équilibre, c’est pourquoi avec l’arrivée des friends de Walibi, il est plus facile de le faire, chaque personnage ayant sa propre cible ; le koala, Koa, attendrissant les mamans; le pélican, Jo, ciblant les teens ; l’hippopotame, Mama lily, ciblant les grands-parents,... Bien-sûr, ils ciblent tous également les enfants. Suite à une conversation avec le dessinateur, Eli Lempkowicz, il semblerait qu’il ne soit pas trop difficile d’attraper la griffe du dessinateur précédent, il faut ensuite se l’approprier afin qu’elle devienne notre griffe. Pour lui, il est important de garder des traits simples. 2 Voir annexe A: les personnages de marque, les nouvelles mascottes de Walibi 3 Walibi World, Walibi Belgium, Walibi Lorraine, Walibi Rhône Alpes, Walibi Aquitaine 2. CAPTAIN IGLO « Un changement de mascotte peut s’avérer une catastrophe » Captain Iglo, aussi connu comme Captain Birds Eye en Angleterre, Capatin Frudesa en Espagne et Captain Findus en Italie, est une figure très connue en Europe. Les Fish Stiks de Iglo ont été lancés en 1955. Dès 1966, les concurrents ont lancé leurs propres versions. Iglo souhaita alors se différencier par rapport à ceux-ci. Ils voulurent communiquer sur la haute qualité du poisson, ainsi que faire comprendre aux parents que le produit est approprié pour leurs enfants, tout en gagnant la sympathie des enfants. C’est alors qu’ils lancèrent la mascotte Captain Iglo en 1967 en Angleterre. Il ne fut lancé en Belgique qu’en 1983. Le personnage, représentant un marin sympathique, portait l’uniforme de la marine marchande anglaise et avait un accent de l’Ouest. Joyeux et intrépide, il a rapidement su gagner la loyauté des enfants. Il symbolise une image de qualité et de confiance, les valeurs principales de la marque. Il véhicule également l’aventure, la protection, l’émotion, le fun, le côté sympathie, pirate et bon-papa. En juin 1971, ils décidèrent que Captain Iglo était dépassé, par conséquent ils décidèrent de le retirer. L’agence plaça une nécrologie pour lui dans le journal. Cependant, en 1974, suite à la montée de l’inflation, les ventes atteignirent un palier pour la première fois. C’est alors qu’ils annoncèrent le retour du Captain en l’accompagnant d’une histoire afin de garantir qu’il avait retrouvé toutes ses capacités. Il y eut pour l’occasion une nouvelle publicité télé : « Welcome home Captain Birds Eyes ». En 1992, le Captain célèbre son anniversaire en faisant un matraquage médiatique avec plus de 10 millions € en publicité et campagne promotionnelle. Le Captain fit alors un tour du pays en bateau pour rencontrer ses fans. En 1998, l’agence Lintas, en accord avec la direction en Angleterre, décida de tenter une modernisation de la marque4. La marque se portait bien, mais était considérée comme peu moderne. Le Captain Iglo, avec sa barbe blanche et son côté Père-Noël, fut remplacé par un Captain plus jeune, plus beau afin de cibler d’avantage les mères. Autour de ce nouveau personnage vient s’ajouter une série d’animaux étant des amis comme le pélican,…ou des ennemis comme le gang des piranhas qui menacent leur navire. Le nouveau capitaine est doté d’une arme secrète ; un craft hi- tech équipé d’une multitude de gadgets lui permettant d’aller sur terre, dans les airs et sur la mer. En mars 1998, une importante campagne fut lancée à travers l’Europe mettant en scène le nouveau personnage, mais celle-ci fut un désastre, accompagnée de nombreuses réactions dont principalement un manque de confiance et de crédibilité envers la marque et son nouveau personnage. Un nombre important de plaintes et de pétitions furent envoyées au bureau Unilever, des sites Internet pour la libération du Captain Iglo ont été créés. Ceci entraîna une véritable chute des ventes. Le choix stratégique en ce qui concerne le changement de mascotte fut un véritable échec. Les mères ne furent pas attirées par le nouveau séducteur. Le seul pays, où l’allure de macho, beau gosse, du nouveau capitaine a plu est l’Italie, c’est pourquoi, ils seront les seuls à le garder dans la communication et sur les emballages. En 2000, ils ont admis que l’utilisation du nouveau personnage était un échec. Ils mirent alors deux ans pour retomber sur leurs pattes et opérèrent alors un virage à 180°. En 2002, ils décidèrent donc de changer d’agence de publicité. Vu le flop de Lintas, ceux-ci se voient remplacés par HHCL & Partners. En février, ils se débarrassèrent du nouveau Captain pour faire revenir l’ancien tout en effectuant certains changements par rapport à l’original. Ils le rendirent plus sympathique, ils 4 Voir annexe A : les personnages de marque, évolution du logo du Captain Iglo ajoutèrent une île en arrière plan et créèrent un monde féerique de l’île du Captain Iglo. Ils réadaptèrent également tous les packagings. Ils lanceront alors des publicités, ainsi que des communiqués de presse annonçant le retour du Captain. En octobre 2002, ils décidèrent d’utiliser le Captain Iglo pour promouvoir les produits poulets. Cependant, le message de qualité que représente le Captain n’a pas bien été perçu car il est trop représentatif des produits de la mer dans l’esprit du consommateur. Il y a un manque de crédibilité par rapport au poulet. En automne 2004, ils décidèrent de changer leur logo, de diminuer la place que prenait le Captain et d’augmenter la visibilité du nom Iglo. La stratégie était de mettre plus en avant la marque. Ils enlevèrent également l’île en arrière plan. Un trop grand univers s’était créé autour du Captain, ce qui faisait disparaître les autres produits de la marque Iglo. Par conséquent, ils ont donc décidé pour 2006 de communiquer sans montrer le Captain, ce uploads/Litterature/ analyse-de-plusieurs-icones-de-marque.pdf