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L’Ethos publicitaire dans le « trash- talking » de Muhammad Ali. 2019/2020-LYSL

L’Ethos publicitaire dans le « trash- talking » de Muhammad Ali. 2019/2020-LYSL048-D ANALYSE DU DISCOURS ET SOCIOLINGUISTIQUE [À DISTANCE] 1 Table des Matières Introduction......................................................................................................................................4 Le Trash Talk...............................................................................................................................5 Genre et type du Trash-talk de Muhammad Ali..............................................................................6 Caractéristiques du discours publicitaire.........................................................................................7 Les figures de style dans le discours de Muhammad Ali.............................................................7 Les Actes de Langage dans les discours de Muhammad Ali.......................................................8 Le Contrat de Parole....................................................................................................................9 L’éthos dans le trash talk de Muhammad Ali..................................................................................9 Construction de l’éthos d’un champion.....................................................................................10 Déconstruction de l’éthos de ses adversaires.............................................................................11 L’éthos publicitaire dans le discours de Muhammad Ali..............................................................12 La construction de Muhammad Ali comme produit..................................................................13 Conclusion.....................................................................................................................................15 Bibliographie.................................................................................................................................15 Webographie..................................................................................................................................16 Annexes.........................................................................................................................................17 2 Introduction. Ce travail qui s’inscrit dans le domaine de l’analyse du discours, compte prendre pour objet d’étude différents discours du défunt boxeur Muhammad Ali et en dégager l’éthos en tant que stratégie de parole. À l’instar de la langue qui est une entité vivante qui suit le même parcours darwinien que les communautés linguistiques qui en font usage comme code commun, le discours est lui aussi sujet à une évolution sempiternelle en fonction de la surrection de nouvelles instances ou autres situations de communication. Cette mutabilité est due à une des fonctions quintessentielles du discours, qui est de rendre compte de la réalité ou du moins de la réalité du locuteur. Benveniste1 (1966) y fait allusion en tant que « toute énonciation supposant un locuteur et un auditeur et chez le premier l’intention d’influencer l’autre en quelque manière. » D’autres, comme Jaubert (1990)2 voit le discours comme étant l’enchevêtrement d’un message et de son contexte. De par sa polysémie, trouver une définition univoque au discours est une entreprise épineuse. Maingueneau (1979)3 esquisse un tableau de six définitions possibles du vocable discours. Dans le cadre de ce travail nous retiendrons la deuxième définition, qui explique le discours comme une unité supérieure à la phrase, énoncé, message ainsi que celle de Benveniste. Nous retiendrons également qu’un discours est indéfectible de son contexte. La problématique qui régente cette recherche concerne comment Muhammad Ali use de son idiolecte, le trash-talking pour construire un éthos publicitaire. Le choix de l’éthos nous a paru judicieux car comme Grinshpun (2014)4 : « La notion d’éthos, par sa polyvalence même, est utile pour analyser des pratiques qui ne se laissent pas appréhender facilement à travers nos catégories modernes. » Le trash-talking fait partie de ces dites pratiques car il survient en une multitude de situations de communication, allant de la plus banale telle une conversation entre deux amis supporteurs de clubs rivaux aux plus insolites à l’instar des «diss tracks » du rap moderne. Longtemps fustigé comme une pratique linguistique jugée péjorative, le trash-talking a été érigé au rang d’art par l’incontournable Muhammad Ali qui lui a donné une valeur commerciale incommensurable et en a fait l’outil de marketing de base du sport moderne. L’éthos publicitaire classique et le trash talking de celui qui s’était auto proclamé « The Greatest » confluent sur un point que l’on pourrait qualifier de commercial : gagner la sympathie du public cible en se présentant sous un éclairage favorable pour accroitre exponentiellement les ventes. Le Trash Talk. Si nul n’est en mesure de retracer l’origine du trash-talking, tous s’accordent à dire que c’est l’illustre boxeur Muhammad Ali qui l’a popularisé et en a fait une partie insécable du sport Américain. D’ailleurs, Eveslage et Delaney (1998)5 affirment que le trash est un comportement 1 Benveniste E. : Problèmes de linguistique générale, Gallimard 1966, T.1, Paris 2 Jaubert A. : La lecture pragmatique, Hachette 1990, Paris 3 Maingueneau D. : Initiation aux méthodes de l’analyse du discours, Hachette 1976, Paris 4 Grinshpun, Y. (2014). Au-delà de l'éthos discursif : l'éthos galant. Langage et société, 149(3), 85-101. doi:10.3917/ls.149.0085. 5 Eveslage, S., & Delaney, K. (1998). Talkin' trash at Hardwick High. International Review 3 qui a gravité autour du sport depuis plusieurs années. Ce n’est que depuis l’avènement de l’Internet et des réseaux sociaux que le trash talk se retrouve être aussi utilisé (Conmy et al 2013)6. Ce vocable qui signifie littéralement parler poubelle fait allusion à la provocation verbale. Le terme français qui s’en rapproche le plus est « chambrage ». S’il n’y a pas pléthore de recherches sur ce phénomène, Lonconto et Roth (2005)7 identifient pourtant quatre types de Trash-talk notamment ; l’intimidation, l’insulte, le harcèlement sexuel, et le langage corporel. En outre, les auteurs ont fourni des exemples de trash-talk dans chaque catégorie. L’intimidation consistait à énerver les adversaires que ce soit verbalement ou non verbalement. L’exemple d’un joueur de football est proposé : « “You don’t even know what you’re messing with» (Loconto et Roth, 2005, p. 223). L’insulte comprend des mots explétifs et c’est le type le plus commun de trash-talk et celui qui implique le moins de créativité. Des exemples incluent “You suck" et "Shut the fuck up" (Loconto - Roth, 2005, p. 224). Le harcèlement sexuel consiste à parler de la petite amie ou de la mère d’un adversaire, comme « You’re almost as good as your momma" (Loconto et Roth, 2005, p. 225). Le langage corporel, une autre forme commune de trash-talk, a été décrit comme actions non verbales qui ont raillé un adversaire. Le trash-talk est devenu une variété linguistique propre à deux groupes sociaux distincts, les rappeurs d’une part et les sportifs de l’autre. En outre cette pratique découle de la variation diphasique de Labov car elle est suscitée seulement dans certaines situations de communication. Le trash-talking consiste à fréquemment utiliser des hyperboles ou des métaphores, ainsi que des jeux de mots dans le but de déconstruire psychologiquement l’adversaire, de le siphonner de sa confiance pour se donner un avantage lors de la confrontation physique. Autrement dit, ; le trash- talk peut s’apparenter à une stratégie de parole comme évoquée par Charaudeau8. Les stratégies de parole sont l’ensemble des moyens qu’utilise le locuteur (le je), en fonction des effets qu’il entend produire sur l’interlocuteur (le tu) pour mettre en scène ses intentions et dont le but est d’amener le dernier cité à accepter la proposition qu’il lui fait. Il sera donc question de voir comment la figure de proue de l’univers de la boxe mobilise l’éthos pour arriver à ses fins. Ce travail portera sur plusieurs axes, notamment, le genre de discours qu’est le trash talking, les caractéristiques du discours publicitaire classique, les différentes définitions et fonctions de l’éthos, l’éthos publicitaire et enfin la construction de l’éthos publicitaire dans le discours de Muhammad Ali. for the Sociology of Sport, 30(3), 239-253. 6 Conmy, B., Tenenbaum, G., Eklund, R., & Roehrig, A. (2013). Trash talk in a competitive setting: Impact on self‐ efficacy and affect. Journal of Applied Social Psychology, 43, 1002-1014. 7 LoConto, D. G, & Roth, T. J. (2005). Mead and the art of trash talking: I got your gesture right here. Sociological Spectrum, 25, 215-230. 8 Patrick Charaudeau, "Etude des stratégies de parole et enseignement du français langue étrangère", Actes du colloque, sur la Didactique des langues, Université de Toronto, Revue Travaux de didactique du français langue étrangère 5-6, 4 Genre et type du Trash-talk de Muhammad Ali. Si en structure de surface l’on peut demeurer dubitatif face à notre assertion que le trash-talk est une pratique discursive, il suffit de l’analyser en structure profonde selon la définition de Benveniste susmentionnée et d’utiliser les outils prescrits par le même Benveniste pour dissocier le discours du récit. Le système de la personne utilise par Ali c’est à dire le « je », « I », le temps verbal, le présent de l’indicatif, le futur simple et le passe compose prouvent que les productions du boxeur légendaire portent les marques du discours et non celles du récit à savoir l’utilisation de la troisième personne et des temps verbaux comme l’imparfait, la passe simple ou encore le conditionnel. D’emblée, le discours est situé dans une sphère d’activité sociale dont il est l’émanation à travers un genre qui, comme le souligne Bakhtine: Tout énoncé pris isolément est, bien entendu, individuel, mais chaque sphère d’utilisation de la langue élabore ses types relativement stables d’énoncés, et c’est ce que nous appelons genres de discours. […] Le vouloir dire d’un locuteur se réalise avant tout dans le choix d’un genre du discours. Ce choix se détermine en fonction de la spécificité d’une sphère donnée de l’échange verbal, des besoins d’une thématique (de l’objet du sens), de l’ensemble constitué des partenaires, etc. Après quoi, le dessein discursif du locuteur, sans que celui-ci se départisse de son individualité et de sa subjectivité, s’adapte et s’ajuste au genre choisi, se compose et se développe dans la forme du genre donné (Bakhtine 1984 [1952-1953] : 284). Le trash-talk (pas celui de Muhammad Ali) s’apparente à un genre conversationnel si l’on s’appuie sur ce qu’affirme Maingueneau (2007)9, c’est à dire que les genres conversationnels ne sont pas « étroitement liés à des lieux institutionnels, à des rôles, à des scripts relativement stables. Leur composition et leur thématique sont le plus souvent très instables et leur cadre se transforme sans cesse. » Le Trash-talk comme uploads/Litterature/ exemple-de-dossier-final 1 .pdf